Bizar. De rapper Boef brak vorige week alle records door op Spotify 4,6 miljoen downloads op een dag te halen. Wat is het marketingsucces achter deze voormalige treitervlogger die zijn leven beterde?

 
Soms kost het urenlang brainstormen voordat je een beetje aardig verhaal bedenkt, maar ze liggen ook wel eens voor het oprapen. Precies dát gebeurde er toen rapper Boef een week geleden zijn debuutalbum Slaaptekort lanceerde. De streamcijfers knalden door het plafond. Terwijl Ed Sheeran (Boef bij RTL Boulevard: ik ben wel een beetje fan van Ed Sheeran) het record in handen had met 3 miljoen downloads kwam Boef tot 4,6 miljoen streams op één dag. Alle zestien nummers van het album stonden de afgelopen week in de Top 20 van Spotify Nederland. De eerste single van Boef werd inmiddels alweer meer dan 3 miljoen keer op YouTube bekeken. Okay, Sofiane Boussaadia (geboren in Frankrijk, Algerijnse ouders, opgegroeid in Eindhoven bij zijn oom) zoals hij in echte leven heet, kreeg een half jaar geleden een beetje bekendheid toen er kritiek kwam op zijn brutale treitervlogs, maar deze aantallen horen toch meer bij de grote namen als Adèle en niet bij deze jongen die net in de business komt kijken? Hij staat notabene op de 28-ste positie van meest gestreamde artiesten in de hele wereld. Met welke - mogelijk leerzame - marketingtruc heeft deze populaire vlogger zich van de ene op de andere dag tussen de grote jongens geschaard?

 
De rol van Ali B 
Een belangrijke rol lijkt weggelegd voor Ali B die bij DWDD afgelopen maandag toevallig tafelheer was. Nadat Boef zo negatief in het nieuws was en stevig werd aangepakt door Rick Nieman bij Humberto aan tafel, wendde Boef zich tot de Nederlandse knuffelmarokkaan (check hem bij The Voice, heel grappig). Ali praatte met hem, vertelde dat hij niet zomaar alles moet roepen in de media en werd bovendien zijn manager. Boef ging zijn album weliswaar in eigen beheer uitgeven, maar hij had iemand nodig die hem hielp bij het veroveren van Nederland (en België). Matthijs vroeg naar de achtergrond van het plotselinge succes waarop Ali B. zoiets zei als: Boef komt voor mainstream media zoals jullie misschien helemaal uit het niets, maar online speelt zich iets af. Daar is Boef al een hele bekende jongen.

 
Online fame 
Interessant natuurlijk; voor de DWDD’s, RTL Boulevards, AD’s, Telegrafen komt het succes van Boef als een volkomen verassing, maar online heeft deze 24-jarige gast een enorme bekendheid. Die fame gaat bij de huidige jongeren veel verder dan de liefde ooit ging tussen Madonna, Prince en wij veertigers. Zijn vlogs genaamd ‘gewoon Boef’ halen redelijk gemakkelijk tussen de 600.000 en 800.000 kijkers binnen; dat lukt hem een keertje of twee in de week en dat alweer voor een hele lange periode. Moeten we daar de basis vinden van de hele bijzondere streamcijfers? Heeft hij simpelweg zorgvuldig zijn potentieel binnengekopt en plaatjes verkocht aan de mensen die hem op grote schaal liken op allerlei niveaus? Natuurlijk zijn de nummers uitgebreid te horen in de vlogs.

 
Muziekondernemer
Jonatan de Boer, baas bij YouTube exploitant OnLane (Ponkers bijvoorbeeld) denkt dat er meer aan de hand is. ,,Ik heb een beetje rondgevraagd toen jij me die vraag stelde over het marketingsucces, maar ik denk ook dat de rol van Ali B iets groter is dan hij vertelde bij DWDD. Kijk, in de muziekwereld is het niet zo gek om door grote inkoop van cd’s een plek in de Top 40 te krijgen omdat dat publiciteit oplevert. Ik wil helemaal niet beweren dat Ali B streams heeft gekocht bij Spotify, maar hij is vast wel een enorme kenner van de manier waarop Spotify werkt. Niet voor niks zegt Boef over de reden dat hij met Ali B aan de slag ging. Hij is een van de beste muziekondernemers van Nederland.”

 
FiltrDe Boer legt uit op welke manier je de algoritmes van Spotify kan bewerken. ,,Spotify geeft dagelijks suggesties voor nieuwe afspeellijsten en in deze lijstjes kan Boef wel eens een goede positie hebben gehad. Sony heeft bijvoorbeeld een dienst genaamd ‘Filtr’. Dat komt erop neer dat deze dienst speellijsten samenstelt, bijvoorbeeld op basis van de woorden ‘nineties hits’ en deze lijsten komen dan op jouw Spotify-account. Dat gaat prima, maar het is wel zo dat er natuurlijk alleen maar platen naar boven komen van Sony. Ali B staat in de online wereld bekend als iemand die heel goed zicht heeft op de werkwijze van Spotify en dat werkt blijkbaar goed voor iemand als Boef.”

 
Enorm online potentieel van Boef 
Los van de positieve invloed van ‘Spotifygoeroe’ Ali B klopt het natuurlijk dat het online potentieel van Boef enorm is. Bovendien haalde hij met eerdere tracks ook al miljoenen views binnen online. ,,Een paar jaar geleden zag je dat iemand als Enzo Knol een enorm publiek opbouwde onder - zeg maar even - nieuwbouwtieners uit Purmerend en Vught. Boef doet hetzelfde, maar dan met een iets andere kern van jongeren als fundament. Zijn basis bestaat uit tieners uit de grote steden die Enzo misschien helemaal niets vinden, maar Boef vinden ze een grote held. Ze zien hoe hij het leven op de straat leeft dat ze zelf ook leven en daarin zijn ze hem gaan volgen. De rauwe achtergrond die Boef heeft gehad delen ze met hem en dat maakt hem geloofwaardig,” aldus De Boer.

Hij vindt trouwens dat de talentvolle rapper zijn basisdoelgroep via de vlogs heel zorgvuldig heeft uitgebouwd. ,,Ik weet uit ervaring van onze YouTubers dat het heel belangrijk is om constant met nieuwe films te komen; dat houdt hij al een langere periode heel goed vol. Hij denkt na over zijn onderwerpen, filmt veel zelf en zet het zelf in elkaar. Zo’n jongen kent alle marketingwetten van online uit zijn hoofd; niet omdat hij daar congressen over bijwoont, maar omdat het zijn leven is.”

 
Rolex kopen in Limburg 
In zijn films op YouTube krijgen we een inkijkje in het leven van de rapper, zo zien we bijvoorbeeld hoe hij een Rolex gaat kopen bij een juwelier in Limburg. Is het echt zo dat de jeugd zich met hem vereenzelvigt? De Boer: ,,Je moet eigenlijk even al zijn films kijken want hij heeft een bepaalde ontwikkeling doorgemaakt en die ontwikkeling beleven de fans ook mee. Bij Enzo Knol zegt een oudere generatie ook: waarom moet ik zien hoe hij naar de kapper gaat? Maar het is wel écht en iemand als Boef spreekt precies de taal van zijn fans.”’ Hij heeft ook een hele intensieve band met zijn fans online, bedankt ze altijd en heeft via social media enorm veel contact met hen. ,,Weet je wat hij knap doet? Hij zorgt voor herkenbaarheid in de verschillende kanalen door steeds stopwoordjes als ‘het is gewoon Boef man’ te gebruiken. Dat werkt goed,” weet De Boer.

 
Helden komen dichterbij
Dat is natuurlijk ook het grote verschil met de artiesten in de jaren tachtig en negentig. De fans van de huidige generatie helden komen veel dichterbij dan toen. Destijds moest je wachten voordat er ergens een Hitkrantredacteur zin had om een verhaaltje te tikken met Henny Vrienten en nu kijk je gewoon elke week twee keer een half uur wat jouw held allemaal meemaakt. Jongeren vinden dat geweldig (net zoals wij dat vroeger ook geweldig hadden gevonden, maar ja: er was geen YouTube). Tel daar de commerciële handigheid van Ali B bij op op en je hebt zomaar een succesvol marketingconcept in handen. ,,Dat is waar, maar vergeet ook niet dat het een hele talentvolle jongen is. Hij heeft keihard gewerkt om een goede plaat af te leveren die trouwens veel rauwer is dan je zou verwachten op basis van zijn grote achterban. Het is echt geen Overnight Success, maar het resultaat van hard werken. Mooi toch?”,  stelt De Boer.

En dat grote geld? Kan hij binnenkort weer naar Limburg rijden voor een Rolex? ,,Ha ha, dat moet wel lukken ja. Via de streams op Spotify en de views op YouTube alleen al komt er voldoende binnen. Ik vind bovendien dat zijn nieuwe bewustzijn van zijn voorbeeldfunctie hem ook geschikt maar voor grote merknamen. Ik zou altijd pleiten voor een langdurige overeenkomst zodat je echt samen dingen kan doen. Met die aantallen moet dat ook wel goed komen.”