Hoe ontsnap je aan de filter bubble van Google? Wetenschapper en zoekmachinebouwer Herman Vissia bindt de strijd aan met gemanipuleerde zoekresultaten, stiekeme datavergaring en monitoring van zoekgedrag.

 
Zie je als automerk even een dip in je orders? Dan kun je natuurlijk inzetten op meer sales en acquisitie. Maar je kunt ook even kijken of de DMU (decision making unit) van Microsoft, Unilever of een andere ‘vette vis’ de afgelopen tijd nog heeft gegoogled of gebinged op ‘nieuwe autoleasecontracten’ of een andere term waaruit blijkt dat er nieuwe auto’s voor een groot aantal medewerkers moeten komen. Kan dat gewoon? Jazeker. Herman Vissia werkt aan een alternatief.

 
Google’s wegen blijven voor de leek voor een groot deel ondoorgrondelijk. Dat Google je beloont met een hogere ranking als je je zakelijke website zo gebruikersvriendelijk mogelijk inricht, wisten we wel. Dat Google veel gegevens over ons opslaat, weten we ook. Maar wat niet iedereen weet is dat Google op basis daarvan ook bepaalt welke zoekresultaten jij te zien krijgt en dat deze dus niet voor iedereen hetzelfde zijn. Volgens Herman Vissia, van oorsprong wetenschapper en daarnaast oprichter van nieuwe zoekmachine in ontwikkeling BuzzCovery, een kwalijke zaak.

 
Onzichtbare profielen 
Google slaat veel informatie op om uitgebreide ‘onzichtbare’ profielen van haar gebruikers op te kunnen bouwen. De advertenties die iemand te zien krijgt bij de zoekopdrachten, de pre-rolls voor een YouTube-filmpje, maar net zo goed advertenties op sites van derden: ze sluiten aan op dat profiel. Tot zover niet veel nieuws. En is deze ontwikkeling zo slecht? Liever advertenties voor producten waar je als consument mogelijk zelfs wat aan hebt dan dat je als man een advertentie voor maandverband voorgeschoteld krijgt, toch? ,,Natuurlijk, als je kijkt naar privé dan klopt dat zeker. Maar deze zelfde werkwijze hanteert Google ook als je een zakelijke opdracht invoert en dan is het allesbehalve handig dat je zoekopdrachten worden gemanipuleerd,” aldus Vissia.

 
Filter bubble 
Met name organisaties die internationaal opereren zouden volgens Vissia last hebben van de zogenoemde filter bubble, omdat veelgebruikte zoekmachines zoals Google en Bing geografische grenzen hanteren bij het weergegeven aanbod. ,,Commercieel gedreven zoekresultaten van gratis zoekmachines, zoals Google, belemmeren organisaties in het uitvoeren van objectief onderzoek. Een voorbeeld. Je werkt voor een grote fabrikant die op zoek is naar melkpoeder voor baby’s. Of dat uit Nederland of Frankrijk komt is niet van belang. Toch zijn alle eerste resultaten die je ziet Nederlands. Internationaal monitoren is zelfs onmogelijk via Google. De niet-representatieve zoekresultaten geven een vertekend beeld van de realiteit en dat is schadelijk voor het bedrijfsleven. Maar ook voor de media is dit een probleem. Alle data die je krijgt is gekleurd. Je kunt wel research doen, maar krijgt niet de relevante informatie.”

 
Onbewuste ‘klokkenluiders’ 
Voor een ander probleem met commerciële zoekmachines à la Google moeten we even terug naar het voorbeeld uit de inleiding. Google weet wie er bij elk IP-adres hoort. Vissia: ,,Ook van alle grote bedrijven heeft de zoekmachine het IP-adres opgeslagen en worden alle zoekresultaten verzameld. Zoekt de beslisser naar nieuwe leasecontracten? Dan weet Google – en daarmee talloze publishers – het ook.” Deze ‘intent data’ is gewoon op te vragen via bepaalde sites, zoals Bombora. ,,Marketingtechnisch is dit natuurlijk fantastisch,” vervolgt Vissia, ,,maar het houdt ook in dat iedereen die in je bedrijf op internet surft, vertelt wat er in jouw bedrijf gebeurt. Dat werkt account based targeting in de hand, maar ook bedrijfsspionage.”

 
Waarom Microsoft LinkedIn kocht 
,,Hoe een bedrijf als Bombara aan die data komt? Dan moet je kijken naar de uitgeverskant. Forbes werkt bijvoorbeeld samen met Bombora. Forbes krijgt een deel van de intent data in handen via een partij als Microsoft. Zodra de gebruikers een zoekopdracht intikken bij de zoekmachine BING ontvangt Forbes de zogeheten back links. Dit zijn de zoekwoorden waarmee de gebruiker op een artikel van Forbes is gekomen. Samen met de inhoud van het artikel en het IP nummer verrijkt Forbes de data en levert deze terug aan Bombora. Zo heeft Bombora contracten met 2000 nieuwsvoorzieningensites die op dezelfde manier te werk gaan. Bombora levert de data weer aan bijvoorbeeld IBM of Cisco.”

,,Waarom denk je dat Microsoft LinkedIn heeft gekocht? Microsoft heeft gezegd de kostbare data van alle LinkedIn-gebruikers niet te verkopen. Maar als ze het alleen al zelf gebruiken, hebben ze een concurrentievoordeel van jewelste, zij weten dan precies wie, vanuit welk bedrijf, met welke functie, aan het zoeken is naar bepaalde diensten of producten die Microsoft kan leveren.”

Wil je niet dat bepaalde informatie buiten de muren van je bedrijf en in handen van je concurrent komt? Dan zal je als bedrijf dus moeten vragen aan je medewerkers of zij even niet te verdacht willen Googlen of Bingen.

 
Onafhankelijke zoekmachine 
Vissia is zelf al een tijd bezig met het ontwikkelen van een betaalde zoekmachine die anders werkt: BuzzCovery. Waarom zou een bedrijf meer hebben aan een zoekmachine die betaald is? ,,Het gaat niet om betaald of onbetaald. Ik ben met een team linguïsten al 7 jaar bezig – het labelen van de tags en mining proces is monnikenwerk! - met het bouwen van een semantische zoekmachine, waarbij we tags aan bepaalde zoekwoorden hangen en proberen de computer als het ware te leren lezen. Wij trekken de data uit elkaar, zetten ze in allerlei mapjes, zonder te kijken naar persoonlijke voorkeur. We beantwoorden bij elke website die we inkloppen de vragen ‘wie, wat, waar en waarom’ om zo relevante resultaten te leveren. De volgorde in zoekresultaten die wij bij BuzzCovery hanteren is: datum of attentiewaarde, ook wel impact value genoemd. En dat betekent dat iedereen bij dezelfde zoekopdracht ook dezelfde resultaten krijgt.  Net als andere betaalde zoekmachines hebben wij geen incentive om backlinks weg te geven en kun je dus ‘veilig surfen’.”

 
Internationale media-analyses 
Een klant die BuzzCovery al een tijd aan het testen is, is WarChild. Maar de zoekmachine wordt ook door bijvoorbeeld ABM Amro of Omroep MAX gebruikt om snelle internationale media-analyses uit te voeren. ,,Bij ABN willen ze bijvoorbeeld weten of de ideeën van hun economen worden overgenomen in de pers,” zegt Vissia. ,,Wij ontsluiten ook alles wat in print is verschenen en hebben daardoor een 360 gradenbeeld op de geschreven pers. Anders gezegd: wat iemand op social media roept is minder interessant dan wat een journalist zegt.”

Natuurlijk heeft BuzzCovery een commerciële drijfveer. Maar vragen we naar Vissia’s persoonlijke drijfveer dan zegt hij: ,,Ik hoop dat mensen die gebruikmaken van BuzzCovery zo wat meer zicht krijgen op wat er in de héle wereld gebeurt en niet alleen afgaan op hun tijdlijn op Facebook of Twitter.”