Het gaat niet zo goed met 3FM. Terwijl de decembermaand traditiegetrouw een topmaand is voor de jongerenzender, toonden recente luistercijfers het verval. Het marktaandeel in november en december bleef met 8 procent ruim achter bij de verwachtingen: 3FM was slechts de vijfde zender qua marktaandeel. Ook de opbrengst van Serious Request viel enorm tegen; 7,6 miljoen euro tegen 12 miljoen vorig jaar.

 
Tijd voor actie dus, maar als je over die matige rapportcijfers wat simpele vragen stelt aan de mensen van 3FM dan komen er altijd vage antwoorden (en hier) over het verjongingsproces dat tijdelijk is, over het gebrek aan verdraagzaamheid voor hiphopmuziek van de ouderwetse gitaarrockfan, maar natuurlijk broeit er iets op het Mediapark. Bij het stuurloze 3FM (de benoeming van een nieuwe zenderbaas na het vertrek van Wilbert Mutsaers laat op zich wachten) lijkt niemand enig idee te hebben welke kant het op moet. Dat hebben wij bij Frank.news dus maar even voor hem of haar opgeschreven.

 
Verjonging
De gemiddelde leeftijd van de 3FM-luisteraar is 36 jaar en dat is gewoon een beetje te oud voor een jongerenzender. Jongeren bereiken is nu eenmaal de opdracht en ook adverteerders willen niets liever dan contact met de - nog niet zo merkvaste - jongere. En al die veertigers dan die naar Curry & van Inkel luisterden toen ze ooit drie keer achter elkaar ‘Love in an Elevator’ draaiden? Tja, gasten met Rage Against the Machine, Pearl Jam én REM in hun Spotifylijst moeten misschien gewoon lekker naar Radio 2 luisteren. Okay, de verjonging is ingezet door Frank van der Lende op de plek van Vinex-jongeren Coen en Sander te zetten, maar dat hoorde slechts het begin te zijn.

 
Oude mevrouw van Het Journaal
Dat die verjonging sneller kan, was goed zichtbaar tijdens de tv-uitzending van Eurosonic-Noorderslag vanuit Groningen, waar traditioneel de nieuwste bands worden gepresenteerd aan de poppodia. De live tv-show, met daarin de uitreiking van de Popprijs, werd gepresenteerd door het trio bijna-veertigers Annechien Steenhuizen (van het Journaal; jullie weten wel jongeren: wat jullie opa’s altijd kijken), Giel Beelen en Michiel Veenstra, die allemaal nog vrolijk de flippo’s uit hun vette zakken ‘cheese onion’ pulkten in de jaren ‘90. Natuurlijk hoef je daar geen drie snelle jonkies neer te zetten, maar eentje met zo’n scheiding aan de zijkant en rode sneakers had toch wel gekund? Het werd best een beetje pijnlijk toen ‘die oude mevrouw van Het Journaal’ aan Popprijs-winnaars Lil’ Kleine en Ronnie Flex vragen ging stellen over drank en drugs. Annechien vindt eigenlijk dat die twee mannen lekker op tijd onder de wol moeten liggen met hun gekamde natte haartjes (en dat vind ik ook), maar laat zo iemand die jongens dan niet interviewen. Ik zei het al, waarom zat er geen slimme twintiger in een of andere kleur die de jongerencultuur een beetje kan duiden (want daar gaat het toch uiteindelijk om bij de publieke omroep: dat we het leven een beetje beter begrijpen).

 
Verhiphopping
Natuurlijk heeft 3FM een klassiek marketingprobleem: je moet allang een nieuwe liefde omarmen, die nieuwe doelgroep is er helemaal klaar voor, maar je durft geen afscheid te nemen van de oude. De afgelopen jaren had 3FM veel succes met het aansluiting zoeken bij de Pearl Jamjongens en -meisjes, maar die zullen zich prima redden op Radio 2, bij hun oude vrienden Rob (Stenders) en Gerard (Ekdom). Trendsettende jongeren uit de grote steden houden vooral van dance en hiphop en niet zo van gitaarmuziek. Maar op het Mediapark lopen veel ‘wit geschoolde’ muziekkenners rond en dat maakt de hiphopcultuur omhelzen niet gemakkelijk. Zelfs 3FM-deejay Eva Koreman zegt in de Volkskrant dat het wel iets meer divers kan: ,,3FM is een wit bolwerk. Iedereen die in de media werkt, zou eerst kritisch naar zichzelf en de collega’s om zich heen moeten kijken: wij zijn geen afspiegeling van de maatschappij.”

 
Never dat Giel Beelen jou draait
Rapper Fresku zong niet voor niks dat je er als donkere rapper lastig tussenkomt bij 3FM. ,,Die lyrics klinken tight, man. Maar helaas ben je niet een white man. Je bent op internet een hype, kan. Maar never dat Giel Beelen jou draait, want... Die yoyo hiphop is te saai, man. Doe iets met een band net als Kyteman.” Nog sterker was de blog van 3voor12-journalist Atze de Vrieze over dit onderwerp. Zijn conclusie? Er zit wel iets in wat Fresku zegt want er werken vooral veel witte mensen bij 3FM. Iemand als Diederik van Zessen van collega-popzender Xite weet precies wat er moet gebeuren: 3FM moet de twintigers uit Rotterdam, Utrecht, Amsterdam en Eindhoven herontdekken en op de feesten langsgaan waar zij komen. Of de mensen binnenhalen die daar wel komen. Loopt er bij het gelieerde FunX echt niemand rond die bij 3FM aan de slag kan? Stuur anders Diederik maar een tweet. 
 
VerYouTubing

Jongeren kijken niet zoveel tv meer en luisteren ook minder naar de radio, maar hun interesse in muziek zijn ze ongetwijfeld niet verloren. En 3FM wil graag een multimediaal jongerenmerk zijn. Dan moet je dus online zijn. Daar hangen al die jongeren rond. En als je niets van vloggen afweet, is het geen oplossing om Giel Beelen een cameraatje te geven, want hip dóén is nooit de allerbeste strategie. Over vijf jaar vindt alles, maar dan ook echt alles online plaats. Ondertussen geven ze bij 3FM een bijna veertiger een camera om te kijken of het misschien wat is, dat vlogdingetje. Voormalig zenderbaas van Radio 538, Jan Willem Brüggenwirth, zei er wel iets interessants over: waarom was die nieuwe Coen of Sander geen YouTube-persoonlijkheid? Het moet toch wel te doen zijn om iets in die wereld te dopen? Er is een muziekwereld vol podia, concerten, media en docu’s en iemand van 3FM moet daar rondwandelen met een cameraatje en wat kritische vragen in huis. Bel met mensen van NewBe TV, met talentscout Lenneke van Ingen of met Divimove en vraag of er toevallig al ergens zo’n vloggende twintiger rondloopt. En anders moet je hem of haar opleiden. Hup, met die iPhone naar festivals, feesten en oefenruimtes om verhalen te halen. Zou dat opstandige ventje - Harm heet-ie - de jongen die 3FM onlangs schorste (en later toch niet) omdat hij twee uur Nederlandstalige muziek middenin de nacht draaide dat niet goed kunnen?

 
Vervanging Serious Request
Toen er het afgelopen jaar wat kritiek doorsijpelde op Serious Request zou er iets veranderen aan het concept tijdens de 2015-versie. De deejay’s werden niet meer als koningen over het plein gereden nadat ze het Glazen Huis hadden verlaten en er zou meer aandacht voor de inhoud komen. Zo zet de publieke omroep graag een leuk polder-compromis in elkaar. Het probleem van SR is echter veel fundamenteler: het format sluit niet meer aan bij de gemiddelde mediakritische jongere. Het omarmen van feelgood is namelijk echt iets voor dertigers en veertigers die de filmwetten van alles van Hugh Grant zo kunnen waarderen (en ik ben de grootste Notting Hill-fan). Wij zijn echter niet meer zo relevant voor de gemiddelde adverteerder bij 3FM die wil weten: waar blijft het contact met de jongere? Het fundament van SR 2016 moet niet gebaseerd zijn op de wetten van Hollywood, maar op de transparantie van de internetgeneratie die problemen benoemt en ze niet bedekt met een makkelijk grachtengordelsausje. Misschien geloven jongeren niet langer in de wetmatigheid van geld inzamelen voor een goed doel waardoor het allemaal goed komt met de wereld.

 
3FM-klasje redt de wereld
Doe eens wat anders. Zet 25 geheel verschillende jonge mensen op 1 januari 2017 in een 3FM-klasje en geef ze een opdracht: bijvoorbeeld geen honger meer in het Syrische Madaya. Jonge politicologie-studenten mobiliseren de Nederlandse politiek, communicatie-studenten laten lokale mensen ter plekke beelden maken, jonge marketeers gaan fondsen werven en net afgestudeerde pedagogen bemoeien zich met het onderwijs. Serious Request wordt een project van januari tot en met december waarbij de beste sprekers uit het klasje dagelijks in een online talkshow vertellen hoe het gaat met de ambities. Op de radio en in hun vlogs vertellen ze waar ze tegenaan lopen, ze signaleren de onwil van de lokale politiek en rapporteren over het geweld. Allerhande acties van mensen in het land financieren het project zodat het klasje met de ambitieuze doelstelling in de lucht blijft. In de laatste week van december is het klasje nog actiever, kopstukken zijn inmiddels uitgegroeid tot ware mediahelden en ze maken een week lang radio, tv en ‘internet’.

 
Conclusie

De conclusie: die nieuwe zenderbaas van 3FM krijgt het nog druk. De hiphop- en dancecultuur omarmen, vloggers aan het werk zetten, de gitaarjongens en -meiden naar Radio2 sturen én Serious Request eerst weggooien en dan weer volledig opbouwen met iets nieuws. Zo’n vacature vergt iemand met hele stevige, grote, ruimhartige cojones (m/v).