Candid. Platform
for growth.

Gaat het huis-aan-huisblad ook digitaal?

Indebuurt-screenshot-1

Huis-aan-huisbladen staan onder druk door hoge kosten, gebrek aan bezorgers, dalend bereik, ja-ja-stickers en digitalisering van het lezerspubliek. Hoe lang valt de wekelijkse gratis krant nog op de mat? Of wordt ook dit medium digitaal? Niet wekelijks maar elke minuut gelezen via de smartphone. En wat betekent dit voor adverteerders?

In de serie Nieuwe Media vragen we ons af waar adverteerders het beste heen kunnen in het post-coronatijdperk. Digitalisering gaat sneller dan ooit en dat opent nieuwe mogelijkheden voor personalisatie, segmentatie of nieuwe technieken zoals bij Digital Out Of Home (DOOH). En het biedt kansen voor nieuwe media als podcasts.

Dalend bereik
Huis-aan-huisbladen (HAH) horen onlosmakelijk bij het Nederlandse medialandschap. Ooit bedacht als extra inkomstenbron voor dagbladuitgevers schiepen ze hun eigen lezerspubliek en werden ze onmisbaar voor de lokale middenstand. Nog niet zo lang geleden werd de krant van voor tot achter uitgeplozen door lezers en lokale adverteerders. Het bereik loopt echter al jaren terug, net als bij andere print-media. Dat komt onder meer omdat steeds meer huis-aan-huisbladen verdwijnen. Soms waren er diverse weekbladen in één gemeente, nu vaak nog maar een enkele. De NOM-onderzoeken van de laatste jaren laten zien dat het medium nog steeds zeer gewaardeerd wordt en voor veel mensen belangrijk is, zowel als regionale nieuwsbron als voor de lokale advertenties. Maar toch is de daling onmiskenbaar. De cijfers uit de laatste Nationale Regio Monitor van NOM van juni 2021 kunnen op verschillende manieren geïnterpreteerd worden, maar zijn volgens de analyse van Adformatie dramatisch: het bereik van huis-aan-huiskranten is de afgelopen vier jaar gedaald van 53,2% (2018) naar 35,8% (2021). Een daling van ruim 32%.

Ja-ja-sticker
De huis-aan-huisbladmarkt kent dan ook nogal wat problemen en tegenslagen. Druk- en verspreidingskosten worden steeds hoger, als er al bezorgers te vinden zijn. De invoering van de ja-ja-sticker tegen ongewenst drukwerk houdt in sommige steden ook het huis-aan-huisblad uit de brievenbus, waardoor belangenorganisatie NNP zich genoodzaakt zag een brandbrief naar de minister te sturen. In de stad Utrecht oordeelde de rechter overigens dat de gratis krant niet geweerd mag worden door de sticker. Verder lezen mensen media 24/7 op hun smartphone en willen ze niet wachten tot woensdag- of donderdagmiddag het weekblad op de mat valt. Tijdens de coronacrisis zagen ook huis-aan-huisbladen hun advertentie-inkomsten fors teruglopen. Om hen te hulp te schieten trok minister Arie Slob van mediazaken eenmalig 11 miljoen euro uit.

Verkopen
Veel uitgevers willen er dan ook van af. NDC Mediagroep wilde begin dit jaar zijn week- en nieuwsbladen in Groningen, Friesland, Drenthe en Overijssel verkopen. Verliesgevend vanwege dalende advertentie-inkomsten en niet meer rendabel, luidde het oordeel. Een maand later kwam de uitgever daar op terug. Er hadden zich geen kopers gemeld en intern onderzoek concludeerde dat het per saldo ongunstig zou zijn om de bladen op korte termijn te verkopen.

Digitaal
Uitgever DPG besloot wel om zijn huis-aan-huiskranten te verkopen en zich te gaan richten op online alternatieven zoals het platform Indebuurt. Al blijft de uitgever via het platform AdLocal wel advertenties verkopen voor de weekbladen. Volgens Peter Brongers, verkoopdirecteur lokale media bij DPG was het oude concept van huis-aan-huisbladen niet langer haalbaar. ,,Consumenten oriënteren zich al jaren steeds meer online in plaats van op print. Vroeger kwam op woensdag het huis-aan-huisblad en stortte iedereen zich er massaal op, want daar stond alles in. Door digitalisering is nieuws sneller gegaan en is de urgentie minder geworden. Je loopt achter de feiten aan. Voor de informatievoorziening is het huis-aan-huisblad steeds minder interessant geworden", stelt hij. ,,Je ziet dat ondernemers ook andere mogelijkheden gaan zien. De handelaren, de autoboeren, de winkeliers en de aanbiedingen van de grootwinkelbedrijven waren de kurk waar huis-aan-huisbladen op dreven. Ook voor hen is de urgentie verdwenen omdat hun oriëntatie veel meer digitaal is geworden."

Indebuurt
DPG focust al jaren op digitaal en kocht ook media aan die digitaal georiënteerd zijn, zoals Independer.nl en diverse autowebsites. Gezien de risico's van print in de huis-aan-huisbladmarkt werd besloten de weekbladen te verkopen. De uitgever wilde echter wel de lokale ondernemers en winkeliers blijven bedienen. Daarvoor was het digitaal platform Indebuurt een prachtige oplossing. ,,Wij zijn nooit in het leven geroepen om een vervanger te zijn van de huis-aan-huisbladen. Indebuurt was een digitale extensie voor bestaande huis-aan-huis adverteerders én een perfect medium om meer 'digital minded' adverteerders te bedienen", zegt oprichter en manager Rudie Heinen van Indebuurt. ,,We vroegen ons af hoe we lokale adverteerders het beste konden bedienen op een mediumtype waar heel veel consumenten de hele dag door actief zijn: de smartphone. Toen we met Indebuurt begonnen was 50% van ons verkeer mobiel. Inmiddels is dat 80%."

Push of pull
De strategie achter het nieuwe, hyperlokale platform behelsde meer dan een upgrade van de websites van de lokale huis-aan-huisbladen. Die trokken relatief weinig bezoekers, bijvoorbeeld omdat print-verhalen een-op-een werden doorgeplaatst en niet gevonden werden. ,,Er is een groot verschil tussen push en pull. Een huis-aan-huis blad duw je door de brievenbus en mensen moeten het maar lezen. Online heb je een andere strategie nodig. Daar moet je echt nadenken over wat iemand wil lezen, waar hij naar zoekt en hoe wij gevonden worden. Je moet echt content brengen waar mensen op zitten te wachten", aldus Heinen.

Groei
Indebuurt startte in de drie regio's Delft, Utrecht en Dordrecht. Inmiddels hebben 39 steden hun eigen platform. Ook een stad als Groningen, waar DPG nooit bladen uitgaf. Heinen: ,,Groningen is een interessante stad met meer dan 200.000 inwoners en voldoende bedrijvigheid om een online platform te realiseren. Wij kijken steeds: waar is DPG actief? Waar is het logisch om een Indebuurt te starten? En waar heeft het bestaansrecht? Wat wij doen in Utrecht en Nijmegen werkt qua formule even goed in Groningen."

Bereik
Het bereik van het medium is inmiddels meegegroeid. Volgens het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) trok Indebuurt in juli 2021 al 2,6 miljoen bezoekers per maand, Google Analytics komt op 6 miljoen. ,,We zitten qua omvang in de top10 van nieuwssites in Nederland", zegt Heinen. Brongers: ,,Voor een lokaal platform dat nog niet in heel Nederland zit is dat heel hoog. Onze kracht is lokaal, maar omdat we zo gegroeid zijn worden we ook steeds interessanter voor landelijke adverteerders. Eerder verkochten we advertenties vooral op de 'sell', nu ook steeds meer ook op de 'touch en tell' en zitten we heel erg op branded content."

Qua advertentie-inkomsten levert Indebuurt nog niet zoveel op als de afgestoten huis-aan-huisbladen, maar dat is volgens de twee niet met elkaar te vergelijken. Volgens hen moet er eerst geïnvesteerd worden en lopen de kosten vooruit op de baten.

Positief umfeld
Het succes van Indebuurt valt of staat met de content. Zoals gezegd, het online doorplaatsen van verhalen uit huis-aan-huisbladen werkt niet. ,,We wilden een online platform realiseren, niet met een focus op hard nieuws, maar met lokale nieuwtjes en wetenswaardigheden. Het is allemaal wat luchtiger, wat laagdrempeliger, wat gezelliger", stelt Heinen. ,,We wilden een positief umfeld creëren waar de lokale adverteerder graag tussen wil staan en waar de consument graag naartoe gaat om leuke lokale dingen te ontdekken. Dat doen we in allerlei pijlers zoals winkelen, uitjes, eten en drinken, wonen, gemeentenieuws. Je houdt van de stad waarin je woont en Indebuurt helpt daarbij." Een dergelijk umfeld vormt een mooie doelgroep voor adverteerders en levert meer conversie op. Brongers: ,,Bij een op de zeven branded content artikelen wordt doorgeklikt."

Ook in print
Indebuurt is overigens ook weer in print te lezen. Eerst in de inmiddels afgestoten huis-aan-huisbladen, momenteel in zeven regionale edities van DPG-krant AD. ,,Dit soort nieuwtjes passen ook prima in het AD omdat het echt leuk lokaal nieuws is dat een plekje verdient in de krant. De komende periode gaan we dat uitbouwen", zegt Heinen.

Lokale betrokkenheid
De Brabantse uitgever Em de Jong gelooft nog wel heilig in print en investeert daar ook in. De uitgever is onderdeel van een grotere holding die in totaal 45-50 weekbladen uitgeeft. Onlangs nam Em de Jong nog enkele huis-aan-huisbladen over van DPG in Tilburg, Oirschot en Best. ,,Wij geloven zeker nog in print. We maken weekbladen met echte lokale betrokkenheid die hyperlokaal zijn voor lezers en adverteerders. Wij geloven in de kracht van een medium waarmee mensen zich verbonden voelen en dat eens per week op de mat valt. Dat mensen op willen rapen. Met een selectie van artikelen die mensen op hun gemak willen gaan lezen als het hen uitkomt", vertelt operationeel manager & redactie-coördinator Christiaan Starink van Em de Jong.

Ander nieuws
Hij spreekt bewust van weekbladen en niet van kranten. In zijn visie raadplegen mensen voor de snelle nieuwsconsumptie tegenwoordig via hun smartphone apps en websites als Nu.nl, AD.nl of NOS.nl, of regionale kranten als BN De Stem. ,,Maar lokaal nieuws is anders. Dat gedijt het beste als je dat pusht en weekbladen zijn een echt push-medium. Veel meer dan andere media", stelt hij. ,,Dat heeft te maken met de aard van het nieuws. Weekbladen brengen nieuws dat mensen in verbinding brengt, dat niet het heetst van de naald is of het meest kritisch."

Hoog bereik
Met de bereikcijfers van de NOM heeft Starink niet veel. Em de Jong heeft onderzoeksbureau GfK zelf het bereik van zijn vijftien weekbladen laten onderzoeken. Daaruit komt een totaalbereik van 82%. Van die mensen leest 42% de weekbladen wekelijks. Wat er ook uitkwam is dat lezers hun weekblad beschouwen als onderdeel van hun gemeenschap. Dat hoge bereik is de voornaamste troef die Em de Jong zijn adverteerders te bieden heeft. ,,Dat je in een medium staat waar mensen naar uitkijken en dat in deze tijd van fake news een grote betrouwbaarheid heeft", aldus Starink.

De moeite waard
Net als bij andere uitgevers vormen bezorging, drukkosten, teruglopende advertentie-inkomsten en de concurrentie van sociale media als Facebook 'uitdagingen' voor de toekomst. Toen vorig jaar de winkels sloten en bedrijven hun marketingbudget bevroren vanwege de coronacrisis, zag ook Em de Jong zijn omzet teruglopen. Dat heeft echter niet geleid tot een andere visie. Die blijft gericht op print. Starink ziet hoe collega-uitgevers kiezen voor een digitale strategie, daar dan ook de focus op leggen en afstappen van print. ,,Maar als je steeds minder aandacht besteedt aan je weekblad en flutcontent van alleen maar persberichten en wat landelijke content brengt, moet je het niet gek vinden als mensen het blad niet meer oppakken. Lezers zijn gewoon kritisch. Die willen echt wel een weekblad lezen als het de moeite waard is."

Het panel
Nathalie Peters (IPG Mediabrands, vijf jaar voorzitter IAB Nederland en ruim een jaar partner bij MORGENFRISK) gelooft ook niet zo in digital HAH. Volgens haar heeft het medium te weinig push impuls. ,,Er blijft altijd een lokale markt voor lokale aanbieders in horeca, vrijetijdsbesteding, de DHZ en natuurlijk de lokale slagers en bakkers. Die kiezen voor hun weekaanbiedingen het 'pushy karakter' van de print HAH. Adverteerders die ingesteld zijn op online adverteren zijn zelf veel verder ontwikkeld op gebieden als segmentatie, personalisatie, ROI, het meten van conversie etc. Die kiezen alleen voor digital HAH platformen wanneer die voldoende kritische massa hebben. Voldoende digitaal bereik opbouwen is in het huidige landschap van de commerciële, maar vooral ook van de publieke aanbieders van zowel regionaal als lokaal nieuws, heel erg moeilijk, zo niet onmogelijk. En al zou je dat digitaal bereik scoren, dan nog heb je nationaal niveau nodig om de grote landelijke adverteerder te laten profiteren van het gecumuleerde bereik. Lokaal digitaal bereik verkopen aan lokale adverteerders is niet efficiënt. Vanwege het push karakter van een wekelijks printproduct en de lage drempel die dit heeft voor de lokale adverteerder, zou ik toch eerder inzetten op print HAH dan op digital HAH", stelt Peters.

Efficiënte exploitatie
Ze verwacht dat het in de toekomst vooral en-en wordt. Peters: ,,Platformen als Indebuurt kunnen op bepaalde plekken met voldoende grote doelgroepen succesvol worden. Zeker als de content, die grotendeels aanwezig is vanuit andere (betaalde) content van de uitgever in dat gebied, DPG en/of Mediahuis, ook nog eens dagelijks actueel is. Op andere plekken is print HAH efficiënter vanwege het push karakter. Op een aantal plekken zullen geen van beiden efficiënt te exploiteren zijn."

Belang onderschat
Volgens Han Roode (IDTV, Mindshare en al vijf jaar Head of Strategy bij M2Media) wordt het belang van HAH in de mediamix vaak onderschat. ,,Het kan een goede toevoeging zijn als een adverteerder ook regionaal/lokaal actief is. Bijvoorbeeld met regionale kantoren of lokale ondernemers. Want 64% van Nederland is geïnteresseerd in regionaal/lokaal nieuws of evenementen. Hier kan je als adverteerder op meeliften en lokaal relevant zijn. Ook de papieren versie van HAH heeft echt wel zijn toegevoegde waarde."

Print meer bereik
Papieren HAH-bladen hebben volgens hem nog altijd meer bereik. Roode: ,,Als je kijkt naar het maandbereik van HAH-bladen versus Digital HAH, dan zie dat de papieren variant een hoger bereik heeft dan online. HAH-bladen vallen wekelijks op de deurmat en hebben daarmee al een eerste barrière' overwonnen: binnenkomen bij de consument. Digital HAH is erg afhankelijk van of de consument op dat moment interesse heeft in lokaal nieuws en of dit bijvoorbeeld makkelijk toegankelijk is via de online nieuwsplatformen die worden gebruikt." Hij tekent daar wel bij aan dat het gerapporteerd maandbereik van print niet alles zegt. ,,Dat is namelijk de optelsom van een aantal brievenbussen maal het aantal (mee)lezers. Dat zegt helaas nog niks over de leesintensiteit", aldus Roode.

Jongere doelgroepen
Voor adverteerders zit het belangrijkste verschil tussen print en digital HAH in de doelgroepen. ,,Digital HAH wordt veel meer gelezen door jongere doelgroepen (20-34 jaar) en print HAH veel meer door oudere doelgroepen (50+). Wat dat betreft vult het elkaar dus ook goed aan. Daarnaast kan je discussie voeren over de kwaliteit van het bereik, of de impact. Want op de deurmat vallen is een eerste stap, maar bij hoeveel huishoudens beland je op de keukentafel en bij hoeveel op de oud papier stapel? Qua segmentatie is er met online natuurlijk veel meer te selecteren. DPG heeft met al haar titels een bijna gesloten ecosysteem en datastructuur waardoor je op heel veel variabelen kan targetten en tegelijkertijd de effecten hiervan inzichtelijk kan maken", zegt Roode.

Doe-het-zelf-advertentiemodel
Volgens Aad Lensink (directeur van LVB Content Marketing) voelen huis-aan-huisbladen op het gebied van contentmarketing vooral concurrentie van social media platforms, waar mensen nieuwtjes delen op miljoenen 'halfbakken' Facebookgroepen. Daar ligt volgens hem zowel de bedreigingen als kansen voor uitgevers. ,,Adverteerders die een hyperlokale context voor hun boodschappen kiezen, doen dat met een reden. Met dezelfde overtuiging kiezen ze nu ook voor de grote social platforms. Daar kun je heel goed mee bepalen wie je wil bereiken. Veel beter dan met de klassieke publishers. Als je kiest voor content in plaats van klassieke activatie-advertising, dan geldt in principe hetzelfde. Je zoekt die lokale context niet voor niets. Wat publishers wat mij betreft al lang hadden moeten doen, is een veel beter doe-het-zelf-advertentiemodel creëren. Je wil als adverteerder zelf aan de knoppen zitten in alle kanalen: in print en online. Zolang er onnodige schakels tussen zitten en je geen goed real-time performance-dashboard te zien krijgt, dat zich kan meten met de Amerikaanse socials, zet je jezelf op achterstand", stelt hij.

User generated content
Indebuurt doet volgens Lensink veel goed, maar zou meer ruimte moeten bieden voor 'user generated content'. Lensink: ,,Je wil de bezoekers veel langer vasthouden en profielen opbouwen. Met die paar nieuwsberichtjes lukt dat niet. Het achterhaalde idee dat 'dé redactie' nieuws moet maken, moet je meteen loslaten. De crowd heeft zoveel meer te melden. Dat moet je faciliteren. Op basis van je grote bereik ben je meteen relevant voor adverteerders. En dus ook voor adverteerders die met content de doelgroep willen activeren." Dat soort content wordt volgens hem ook voor print HAH belangrijker. Bij digital HAH kan die gecreëerd worden met goede technologie. ,,Kies je toch voor print, dan zul je iets moeten verzinnen dat die user generated content met permissie mee gaat naar de printomgeving. Dat scheelt redactiekosten en het maakt je content veel rijker. In print heb je momenteel het geluk van de doorbraak van de QR-code, waardoor je meer opbrengsten als adverteerder kunt halen uit je investering", aldus Lensink.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news