Het geheim van digital marketing zit in gesegmenteerde, gepersonaliseerde reclameboodschappen. Communicatie met de klant werkt alleen als die snel en direct is, met beelden of foto’s gebeurt en meeslepend is. Goede digital marketing is eigenlijk people based marketing, stelt managing director Arno Lubrun van Facebook Benelux.

 
Een paar jaar geleden had Facebook 4 miljoen Nederlandse gebruikers, dit jaar al 9,6 miljoen, zo blijkt uit het laatste onderzoek van Newcom. Maar de grootste prestatie van de afgelopen jaren is misschien wel de transformatie van social medium zonder herkenbaar verdienmodel naar een vooruitstrevend marketing en communicatieplatform met een kwartaalomzet van tussen de 5 en 6 miljard dollar.

Dus als directeur Benelux Lubrun tijdens de Savage Marketing conferentie komt vertellen hoe digital marketing werkt, is het verstandig om even te luisteren.

 
Digital marketing is mobiel
Zijn openingszet herhaalt hij vaker, maar is desondanks bijzonder effectief. Lubrun begint zijn speech met de vraag of iedereen in de zaal zijn smartphone aan diens buurman of -vrouw wil geven. Ongemakkelijk? Zeker. ,,Het is een persoonlijk device waarin je hele leven is opgeslagen. Daarom heeft de smartphone enorme potentie voor een marketeer. Het is erg persoonlijk, dus moet de marketing op die smartphone ook persoonlijk zijn. Digital marketing is marketing in een mobiele wereld,” stelt Lubrun.

 
Alles draait om mensen
Wie denkt dat we aan de vooravond van een mobiele revolutie staan, komt te laat. Die is al voorbij. Tussen 2007 en 2012 groeide het aantal mensen met een smartphone van 0 tot 1 miljard. De televisie had daar 67 jaar voor nodig. Tegenwoordig consumeren mensen in vijf uur tijd zeven uur aan (digitale) informatie, doordat ze op meerdere schermen tegelijk kijken. Lubrun: ,,Alles concurreert met alles en dus is de vraag hoe je die mensen bereikt. Voor een marketeer is het moeilijk iemands aandacht vast te houden. Daarom moet de marketing zinvol, gericht en echt zijn. Alles draait om mensen.”

 
Maatwerk vereist
Die mensen bereik je in zijn ogen alleen met boodschappen die op hen persoonlijk gericht zijn. Beschikbare publieksdata maken dat soort maatwerk en segmentering mogelijk. Marketeers kunnen beginnen onderscheid te maken tussen man en vrouw, boven of beneden de dertig en interesses. Dat biedt nieuwe kansen tijdens elke stap van de online customer journey.

 
3 Basisprincipes
Lubrun onderscheidt drie belangrijke basisprincipes voor people based digital marketing:

 
1: Direct en snel (immediate)

Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van millennials zijn smartphone altijd bij zich heeft, dat 62 procent van hen meer dan 32 keer per dag zijn mobieltje checkt en 30 procent via dit device zijn online aankopen doet. Zes van tien meest gebruikte apps zijn messenger apps. In één-op-één contacten met merken en bedrijven verwachten zij meteen een antwoord of actie. Bijvoorbeeld om direct een bestelling te kunnen plaatsen. Een mooi voorbeeld is KLM dat reizigers bij het inchecken via Facebook Messenger meteen een digitale boarding pass op hun smartphone stuurt.

 
2: Beeldend (expressieve)

De uitdrukking ‘één beeld zegt meer dan duizend woorden’ klinkt als een cliché, maar in digital marketing is het een heilige mantra. Niet voor niets zijn emoticons populairder dan tekst. In 2012 werden online 1 miljard video’s per dag gedeeld, eind 2015 al 8,5 miljard. ,,Onze hersens herkennen een beeld in 13 milliseconden. Dat is 60.000 keer sneller dan het herkennen van woorden. Daarom zijn beelden zo belangrijk voor marketing. Foto’s werken nu eenmaal veel beter. Instagram is gebouwd rond dit concept,” zegt Lubrun.

 
3: Meeslepend (immersive)

Digital marketing moet een meeslepende beleving zijn, een bijzondere ervaring. Daarom zullen virtual en augmented reality volgens Lubrun de communicatie in de toekomst veranderen. Nu zijn gebruikers misschien nog terughoudend vanwege de wat logge VR-brillen, maar in de toekomst veranderen die devices en zal VR of AR mogelijk zijn via een ooglens of een brillenglas, verwacht hij.

 
4 Cruciale lessen
Uit deze basiselementen volgen vier cruciale lessen voor mobiele marketing:

 
1: Bedrijven en mensen moeten meer inspanningen doen om gesegmenteerde groepen meer persoonlijke boodschappen te sturen.

2: Bedrijven en merken moeten echt contact maken met personen (embrased messaging).

3: Experimenteer met storytelling en denk visueel.

4: Omarm nieuwe formats en technologieën als VR en AR.