Het is waarschijnlijk een van de meest onderzochte topics binnen de marketing: wanneer is een televisiecommercial het meest effectief? Speelt het umfeld een rol? Gaat het om de positie binnen een reclameblok? Is een shoulderblok effectiever dan een break? De conclusies zijn divers en staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Maar één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?

 
Een kleine opfriscursus: GRP is een afkorting van Gross Rating Point en wordt gebruikt als rekeneenheid om het bereik van een commercial te meten. Een GRP staat voor het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep. Eén GRP staat ongeveer gelijk aan 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Aan de GRP wordt vervolgens een tarief gekoppeld op basis waarvan afgerekend wordt. Een model dat inmiddels flink ingeburgerd is in de marketing.

 
Steeds meer kritiek 
Maar ook een model waar steeds vaker kritiek op klinkt. Want je kan wel veel bereik genereren, maar staat dat wel garant voor een effectieve campagne? En hoe zit het met de betrouwbaarheid van de cijfers? Want uiteindelijk is de GRP afgeleid van de kijkcijfers die het SKO genereert op basis van ‘slechts’ 1235 kastjes onder de Nederlandse bevolking. Een meetsysteem dat al vaker als achterhaald is weggezet. Frank.news sprak een aantal spelers binnen de Nederlandse televisie advertising en stelde hen de vraag: draait het echt enkel om bereik bij televisiecommercials of wordt het tijd om het GRP-denken los te laten?

 
Giovanni van Lunenburg, managing partner bij Triade Media:
Triade Media is een media-exploitatiebedrijf dat een aantal grote special interest kanalen vertegenwoordigd. Sinds begin 2016 is Triade Media een samenwerking aangegaan met RTL. Bij een partij waar special interest kanalen zo sterk vertegenwoordigd zijn, moet het umfeld wel een belangrijke rol spelen. Toch? ,,Het is natuurlijk voor de hand liggend dat bij een paardenzender kijkers ingeschakeld zijn die heel gericht geïnteresseerd zijn in paarden,” legt Van Lunenburg uit. ,,Wanneer je daar dan adverteert voor bijvoorbeeld een webwinkel met paardenartikelen, dan heeft die commercial op die zender heel veel impact. Maar uiteindelijk draait het toch echt om het aantal kijkers. Op de paardenzender is het aantal kijkers lager dan bijvoorbeeld bij The Voice. Daar zitten dan uiteindelijk misschien nog wel meer paardenliefhebbers tussen, alleen heb je ook veel meer waste.”

 
Bereik telt 
,,Je moet het umfeld wel degelijk opzoeken. Je bepaalt wat je doelgroep is en daar koop je op in. In die zin is het umfeld zeker belangrijk. Maar uiteindelijk komt het toch altijd weer neer op de GRP's. Adverteerders willen gewoon bereik en gaan voor die kanalen waar ze dat kunnen realiseren. Of het umfeld dan helemaal klopt, zou hen bij wijze van spreken een zorg zijn. Je kan heel specifiek op een bepaalde doelgroep gaan zitten, maar als die dan uiteindelijk op 5000 man uitkomt, dan kun je beter andere manieren zoeken om ze te bereiken.”

Van Lunenburg gelooft sterk in de mix. ,,Het belangrijkste blijft: hoe bereik ik mijn doelgroep? Dat doe je door een mix in te kopen. Je kan niet enkel heel specifiek inkopen. Dan is een massamedium als tv niet geschikt. Special interest kanalen zijn wel steeds relevanter geworden omdat je daar heel gericht kan targetten. Ze hebben toegevoegde waarde want er is op die kanalen weinig waste. En kleinere zenders zijn vaak scherper geprijsd. Op die manier kunnen ze een mooie aanvulling zijn in de mix met de grotere zenders. Want je moet je altijd afvragen: wat is het toegevoegde bereik? Je redt het niet enkel met de kleine zenders. Je hebt de grotere altijd nodig om bereik te genereren.”

Het GRP-systeem zal volgens Van Lunenburg niet snel verdwijnen. ,,Door nieuwe technieken zal dit systeem misschien wel iets gaan veranderen maar het haakje naar contactenmomenten en kijkers zal altijd blijven bestaan. De concurrentie is moordend. Adverteren op tv staat onder druk. Het afrekenen op resultaat zal naar mijn idee dan ook juist steeds meer worden.”

 
Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli: 
Ook bij mediabedrijf BrandDeli zijn de special interest kanalen sterk vertegenwoordigd. Voor Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli, is duidelijk dat het umfeld heel belangrijk is. ,,Een deel van ons succes komt hier ook uit voort. Dat is niet alleen te danken aan een toename van het kijkersaandeel van de zenders uit ons portfolio, maar vooral ook aan de kwaliteit van deze zenders. Juist door de content van onze zenders bereiken wij zeer specifieke doelgroepen. Hierdoor realiseer je een efficiënte media-inzet. Door een commercial in een geschikt umfeld te plaatsen, zal deze meer ‘passen’ bij de doelgroep en daardoor minder irritatie opwekken. Meer likeable zijn. Dat heeft een positief effect op reclameverwerking en het herinneren van een commercial.”

Het is dus een samenspel tussen wie er kijkt en wat diegene kijkt. Kuypers geeft aan dat onderzoek dit bevestigt. ,,Uit ons onderzoek in samenwerking met Zenith Optimedia, ‘De moderne man & TV’, blijkt dat de reclameblokken op de specifiekere zenders als minder irritant worden beleefd. Een aanzienlijk deel vindt namelijk dat de reclames op deze zenders beter zijn afgestemd op de persoonlijke interesses. Daarnaast hebben kijkers het gevoel dat de kleinere zenders minder vaak reclame uitzenden en zijn de reclameblokken korter dan de reclameblokken op de grotere zenders. Dat kan anders zijn bij programmatic online video: daar wordt vooral gekeken naar wie er kijkt en niet wat diegene kijkt. Gevolg is dat een commercial soms volledig misplaatst terecht kan komen. Niet brand safe, waar zo veel om te doen is.”

 
Gericht massabereik 
Is het relatief lage aantal kijkers op de special interest kanalen dan niet van belang? ,,Niet als je deze bundelt. Dankzij het bundelen van special interest zenders in een specifieke doelgroep, bereik je de massa van die specifieke doelgroep, waarmee we dus selectief massabereik kunnen bieden. We zoeken de special interest op met de creatie van content die past bij het umfeld van de zender. Voor Volkswagen creëerden we verschillende korte verhalen met een verhaal passend bij de zender. Dus een liefdesverhaal op TLC, een techniekverhaal op Discovery en een muziekverhaal op MTV. Wij noemen dat gericht massabereik.”

En het GRP-systeem? Is dat nog wel werkbaar? ,,BrandDeli sluit zich op dit vlak aan bij de markt, maar we staan zeker open voor veranderingen. We zouden natuurlijk ook dolgraag stappen willen zetten om te experimenteren met de ‘echte’ cijfers van KPN en Ziggo. Maar daar zijn nog wel een aantal hobbels te nemen.”

 
Prof. dr. Victor Lamme, onderzoeker bij Neurensics:   
In 2014 won Neurensics een AMMA voor het breinonderzoek dat zij in opdracht van STER uitvoerden. In dit onderzoek werd bekeken of het tijdstip en de positie van een commercial invloed hebben op de effectiviteit. ,,Daar kwamen een aantal conclusies uit,” zegt prof. dr. Victor Lamme. ,,Onder andere dat het onderbreken van een programma een negatief effect heeft. De commercial die dan volgt, krijgt daar als het ware de schuld van. Die wordt dan negatief gewaardeerd. Een natuurlijke break tussen programma's valt beter. Maar ook: hoe positiever een programma gewaardeerd wordt, hoe negatiever vervolgens de commercial gewaardeerd wordt. Als de kijker een programma heel interessant vindt, dan wordt de commercial die er op volgt als nog vervelender ervaren. Maar is een programma een beetje saai, dan wordt de commercial als een leuke afwisseling gezien.”

 
GRP zegt niet zoveel 
Deze conclusies staan lijnrecht tegenover een aantal klassieke wijsheden uit de marketingwereld. Adverteerders willen graag als eerste in een commercialblok in verband met het zapgedrag van de kijker. Maar juist die eerste commercial krijgt de ‘schuld’ van een onderbreking. En adverteerders willen vooral rondom goed gewaardeerde programma’s gepositioneerd worden, maar juist bij die programma's worden commercials als vervelend ervaren. ,,Dit hele mechanisme heeft natuurlijk alles met GRP’s te maken,” zegt Lamme. ,,Hoe hoger een programma gewaardeerd wordt, hoe meer kijkers het trekt. De typische GRP-gedachte. Natuurlijk is het waar dat je meer breinen bereikt rondom een goed bekeken programma, maar wat het brein vervolgens met een uiting doet, is een heel ander verhaal. GRP’s zeggen dan op zich niet zo veel. Oké, heel veel mensen hebben je commercial gezien, maar wat hebben ze daar vervolgens mee gedaan? Wat je eigenlijk moet meten is GRP’s maal de impact op het brein. Dan weet je pas echt of je goed zit. Dat bepaalt of je uiteindelijk iets gaat verkopen. Er zijn zelfs commercials waarbij uit neuro-onderzoek is gebleken dat ze juist schade aan het merk aanrichten. Dus hoe meer GRP’s je in zo’n geval haalt, hoe meer schade je aan dat merk aanricht.” Volgens Lamme kan het GRP-denken prima losgelaten worden. ,,Veel GRP’s zegt niets over de waardering van je uiting. Daar moet veel beter naar gekeken worden.”

 
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media: 
Ook Henk Burgerhout is kritisch over het huidige GRP-systeem. ,,Umfeld is een rekbaar begrip. Als je reclame maakt voor een vlooienband op een dierenzender, ja dan is je umfeld heel belangrijk. Maar het vervelende bij de special interest kanalen is dat je wel meer impact kan hebben door het soort product, maar dat je bereik op die zenders relatief laag is. Het is toegevoegd bereik, maar je echte bereik behaal je bij NPO, RTL, SBS en de andere grote jongens.”

Dat impliceert dat het succes van een commercial valt of staat met het bereik. Maar daar is Burgerhout genuanceerder in. ,,Het allerbelangrijkste is simpelweg de impact van je uiting. En die wordt vaak niet gemeten want het resultaat kan pijnlijk zijn. Die impact kan behoorlijk tegenvallen. Wat mij betreft mogen GRP's morgen de deur uit, maar we moeten het afrekensysteem ergens aan ophangen. Eigenlijk moet je het aan de impact van de uiting en de impact van het medium ophangen, maar daar is (nog) geen model voor. Dan gaat het uiteindelijk nog steeds om bereik, maar heb je wel een betere manier om dit te meten.”

 
Impact boven bereik 
Impact boven bereik dus. ,,Een consument koopt echt niets op basis van een irritante reclame. Hoe hoog je bereik ook is. Die koopt iets omdat de uiting hem aanspreekt en het product goed is. Neem Volkswagen. Iedereen dacht altijd dat daar miljoenen aan commercials werden uitgegeven. Dat bleek iets van een ton te zijn. Maar de impact van de commercials was blijkbaar enorm en daar gaat het om.”