Natuurlijk was 2019 het jaar van de overname door DPG Media van de Nederlandse tak van Sanoma voor 460 miljoen euro. Wat zullen de gevolgen zijn voor adverteerders?

Er verschenen de afgelopen weken aardig wat analyses over de aanstaande overname van De Pers Groep van de Nederlandse tak van Sanoma waarmee merken als Donald Duck, Libelle en vooral NU.nl in handen komen van het Belgische mediabedrijf. Pieter Zwart, hoofdredacteur van VI, lanceerde een tweet met daarin de vraag: wat is de beste analyse die jullie gelezen hebben? Hierop kwam vaak het antwoord: 'mag het ook een podcast zijn?' Deze reaguurders (maar dan leuk) hadden het over de analyse van Alexander Klöpping die het nieuws van de aanstaande overname in 'Een Podcast Over Media (ja, POM is grappig)' besprak met zijn goede vriend Ernst-Jan Pfauth.

Als basis van zijn analyse schetst de CEO van Blendle eerst de verhoudingen in het medialandschap na de overname. Er zijn dus vier grote mediabedrijven over in Nederland:
1. Mediahuis. Eigenaar van onder anderen De Telegraaf, Wayne Parker Kent en NRC Handelsblad;
2. Talpa. Eigenaar van ANP, LINDA.nl, Net5, Radio538 en Stuk TV;
3. DPG Media. Eigenaar van o.a. AD, Independer, QMusic, Tweakers, Intermediair, Volkskrant en NU.nl
4. RTL. Eigenaar van o.a. Buienradar en Videoland


Focus op tijdschriftmerken
Er vielen Klöpping twee zaken op in de berichten vanuit DPG en Sanoma rond de overname: de focus op de tijdschriftmerken in plaats van op het veel relevantere NU.nl (want massa, want adverteerders, want dus geld) en het verhaal dat de fusie nodig is om de strijd met Facebook en Google aan te kunnen. Klöpping gaat verder door op de lijn waarom de fusie nodig is om de strijd aan te kunnen met de Amerikanen.

,,Nu zie je veel programmatic advertising waarbij je veel geld waard bent als je bijvoorbeeld zoekt via Google op bepaalde producten. Op de site van De Persgroep heb je misschien nog niets gelezen over dit onderwerp, maar je krijgt toch een advertentie als je op een site komt want ze herkennen je van Google. Die uitgever draagt dus zo bij aan de macht van Google en Facebook omdat ze allemaal Google pixels op hun websites hebben.''


Dilemma van uitgevers
Hij beschrijft het dilemma van uitgevers. ,,NRC probeert mensen meer geld te laten betalen door direct een advertentie te verkopen op hun website in plaats van via Google omdat ze ermee schermen kwalitatief bereik binnen te halen via het kwalitatieve bezoekersprofiel. Maar uitgevers hebben ondertussen ook de tracking pixels op hun site zodat Google weet als je op NU.nl bent: hé daar is die kwalitatieve bezoeker. Via Google is het goedkoper om die rijke NRC-lezer te bereiken. Eigenlijk willen uitgevers dus alleen maar de methodiek via hun eigen site gebruiken want dan kunnen ze meer geld verdienen. New York Times heeft dit gedaan met de privacyregels als argument. Nederlandse uitgevers gaan dat ook doen en daar gaan ze dan natuurlijk een privacyfeest van maken. Maar vergeet niet dat daar zit ook een strategisch argument achter zit: namelijk geen verkeer meer kado doen via Google en Facebook. Dat wordt een interessant moment.''

De strategie van de uitgevers
Het aardige wat Klöpping nog meer doet in zijn analyse is dat hij probeert te achterhalen welke gedachte er zit achter de verschillende bedrijven; wat wordt hun focus? Wat zeggen de overnames over het karakter van het bedrijf?

,,DPG wordt een verkoper van advertenties en services. Eigenlijk gaat het erom dat je als consument iets wil kopen en zij vertellen wat je moet kopen. Talpa is gewoon groot entertainment en zet daar advertenties tegenover; bereik. En Mediahuis? Denk aan Wayne Parker Kent, zij willen een reclamebureau worden en ze hebben dus eigen distributie. Dat is wat kranten doen; het is steeds de grens opzoeken van native advertising en wanneer gaat het te ver? Dat is een balans waar je op moet lopen. Daar moet af en toe gedoe over zijn.''


Gevolgen voor adverteerders
Okay, dat zijn de - goed geïnformeerde, maar niet geheel belangenloze - gedachten van Alexander Klöpping. Interessant is om wat vragen te stellen aan een andere media-expert die wat meer vanuit de adverteerders redeneert. We bellen dus even met Han Roode, strateeg bij M2Media.


Wat zijn de gevolgen van deze fusie voor de adverteerder? Was het niet genoeg om via NLProfiel (TMG, Sanoma DWK) samen te werken?
,,DPG concurreert niet alleen met 'de techreuzen', maar is ook sterk afhankelijk van Google voor programmatic verkoop van advertentieruimte. Met de data van Sanoma erbij hebben ze een behoorlijk goed gevuld Data Management Platform waarmee ze op den duur een eigen beheerplatform voor advertising zouden kunnen bouwen. Dat betekent voor adverteerders goed nieuws!!''


Wat wordt de rol van DPG voor adverteerders?
,,DPG Sanoma zit voor mijn gevoel op het voorsorteren voor aankoop via Tweakers, Independer en Kieskeurig. Je moet een beetje denken in een customer journey. Via NU.nl komen er dan algemene verhalen over bepaalde producten en diensten en via bijvoorbeeld Kieskeurig kan je mensen steeds gerichter interesseren voor een bepaalde dienst of een product.''


Denk jij dat deze grote uitgeefbedrijven inmiddels de financiële slagkracht hebben om te zeggen tegen Google en Facebook; wij doen het helemaal zelf.
,,Nee zeker niet. Er is nog steeds sprake van een grote afhankelijkheid. Vooral de afhankelijkheid van Google is nog steeds extreem. Dit soort samensmelting zorgt hopelijk op termijn wel voor een alternatief.''


Conclusie
Als je vanuit de adverteerders redeneert dan zal zo'n overname natuurlijk bijdragen aan de toename van de kwaliteit van de data. Merken of bedrijven willen graag dat consumenten op elk moment in de zogenoemde customer journey te bereiken zijn. Het arsenaal aan merken bij DPG lijkt erop ingericht dat elke fase zo'n beetje gedekt is. Via massatitels zoals NU.nl en AD laat DPG mensen kennismaken met producten en diensten om hen vervolgens via de meer niche-titels steeds meer naar binnen te 'halen'. Op zich heb je dan niet eens zoveel data nodig.