Nu steeds meer gemeenten een ja/ja-sticker invoeren komt het massabereik van folders onder druk te staan. Verspreiders en retailers zoeken driftig naar alternatieven. PostNL stopt per 2 juni met verspreiden. Brievenbusreclame-specialist HPG ontwikkelde samen met mediabureau M2Media een hybride model om met minder folders meer mediabereik te generen. 'Over vijf tot tien jaar is de reclamefolder zoals we die nu kennen verdwenen'.

Hoe groot is het slagveld dat Amsterdam heeft aangericht in de folderreclamemarkt? Groot, zeggen alle specialisten. Nadat de hoofdstad op 1 januari 2018 de verplichte ja/ja-sticker invoerde is het aantal huishoudens dat nog folders ontvangt volgens brancheorganisatie MailDB gedaald van 50 tot 23 procent. Volgens een steekproef van de gemeente zelfs tot 14 procent. HPG liet in twee postcodegebieden steekproeven doen en kwam ook op lagere percentages uit dan MailDB. ,,Het bereik van folders is meer dan gehalveerd. Wat dat betreft is de voorspelling uitgekomen," zegt managing partner Marcel Veenstra van HPG.

Hoger beroep
Nu meer gemeenten de ja/ja-sticker gaan invoeren wordt dat slagveld alleen maar groter. De meeste gemeenten wachten nog even het hoger beroep af dat brancheorganisatie MailDB, KVGO (Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen) en reclameverspreider Spotta tegen het Amsterdamse besluit hebben aangespannen. De rechters doen daarin 29 maart uitspraak. Tweede stad van het land Rotterdam wil daar niet op wachten en voert het opt-in systeem per 1 juli in.

,,Onverstandig," noemt MailDB-bestuurslid en commercieel directeur van Spotta Eelco Lulofs dat. ,,De meeste gemeenten wachten de uitspraak in het hoger beroep af. We zien dat met vertrouwen tegemoet. Wij vinden dat de ja/ja-sticker onzorgvuldig is ingevoerd, dat de sticker de belangen van winkeliers en de branche schaadt en dat de sticker averechtse (milieu-)effecten voor de stad heeft."

Folder verdwijnt
Toch stellen andere specialisten dat de folder in zijn huidige vorm zijn langste tijd heeft gehad. ,,Ik denk dat de reclamefolder zoals we die nu kennen over vijf tot tien jaar niet meer bestaat," zegt communications director Kim van der Pal van M2Media. ,,Meer gemeenten willen de ja/ja-sticker invoeren en dat is een grote bedreiging. Er heerst enorme papierschaarste in de markt waardoor de papierprijzen stijgen, de oplages zijn te hoog en de consument heeft duurzaamheid steeds hoger in het vaandel staan. Uit de cijfers blijkt ook dat er gewoon steeds minder folders worden verspreid. Daarnaast 'bladeren' mensen liever door apps en digitale folders."

PostNL stopt verspreiding
Veenstra ziet ook dat het bestaansrecht van de folder onder druk staat, met name omdat grote adverteerders steeds vaker voor andere kanalen kiezen, zoals online. Bovendien heeft PostNL de grote retailers laten weten dat het per 2 juni geen ongeadresseerd reclamewerk meer verspreidt, al gaat dochterbedrijf Spotta daar uiteraard gewoon mee door. ,,Toch geloof ik niet dat de papieren folder geheel zal verdwijnen. Die zal een onderdeel blijven van een hybride model, waarbij folders ook geadresseerd worden verstuurd," vertelt hij. ,,In Denemarken krijgt bijvoorbeeld een op de vier huishoudens op deze manier folders binnen."

Hybride model
M2Media en HPG hebben samen een hybride model ontwikkeld om de verspreiding, het bereik en de conversie van folders te optimaliseren. Een aantal grote retailers maakt hier al gebruik van. ,,Voor veel retailers is de folder een heilig huisje. Ze leven nog vast in de overtuiging dat hoe meer folders ze verspreiden, hoe meer mensen er over de vloer komen en hoe hoger hun omzet is," vertelt Van der Pal van M2Media.

,,Wij hebben aangetoond dat ze hun huidige mediabudget slimmer kunnen inzetten door de folder onderdeel te maken van de gehele mediamix. Doel is om met minder folders meer traffic en omzet te krijgen. Daarvoor optimaliseren we het folderverspreidingsplan met behulp van externe- en eigen data van klanten. Door het wegen van verschillende datasets wordt een gerichtere verspreiding gerealiseerd. Daar zit veel minder waste bij en het vrijgekomen budget kan bijdragen aan verbeterde conversies via aanvullende kanalen.Een grote retailer gaat het landelijk uitrollen omdat hij zo 40 procent op zijn folderkosten bespaart, zonder dat het ten koste gaat van zijn omzet."

Optimalisatie
De folderoptimalisatie tool is een wiskundig model dat gebruik maakt van algoritmes. Door gebruik te maken van postcodes van zes posities in plaats van de gebruikelijke vier kan er veel fijnmaziger gesegmenteerd worden en kan met data over inkomen, grootte van huishoudens en leeftijd per postcodegroep bekeken worden of er relevante doelgroepen wonen. Ook wordt er gekeken naar reistijd, urbanisatie, concurrentielocaties, opt-in en opt-out stickerpenetratie als ook folder- en winkelomzet.

Die wegingsfactoren kunnen binnen het algoritme aan of uitgezet worden en zo ontstaat het optimale verspreidingsplan om consumenten gerichter te bereiken. Ook wordt bekeken of folderreclame wel het juiste kanaal is. ,,De folder is niet langer een stand alone," legt Veenstra uit. ,,Je moet een folder opnemen in de mediamix, zorgen dat ie bij de juiste ontvanger terecht komt en dat ie gewenst is. Dat kun je gesegmenteerd doen, dat kun je gepersonaliseerd doen en dat kun je ongeadresseerd doen."

Andere kanalen
Hoewel retailers ook geld verdienen aan de productadvertenties in hun folders, besparen ze geld door minder folders te drukken en te verspreiden. Veenstra: ,,Als je bijvoorbeeld 1 miljoen minder folders verspreidt komt er budget vrij om in te zetten op andere kanalen in de mediamix. Bijvoorbeeld via Out Of Home, social of online. Zo hebben we een case gedaan met een retailer gericht op ouderen, waarbij het bespaarde volume werd ingezet voor direct mail, omdat deze doelgroep zo aangesproken wenst te worden."

​Alternatieven

Ook de verspreiders zoeken naar alternatieven, zoals digitale folderkanalen. Nederland had al Reclamefolder.nl en Folderz.nl , die alle folders online publiceren. Via een website als Kiesjefolders.nl kunnen consumenten zelf aangeven welke folders ze geadresseerd in de bus willen ontvangen. Spotta startte in 2017 met eenzelfde soort platform: Folderkiezer.nl.

,,Zo kunnen consumenten zelf hun gepersonaliseerde gratis folderpakket samenstellen", zegt directeur Eelco Lulofs. ,,Folderkiezer is een extra bereiksoplossing naast het huis-aan-huisfolderpakket en het online platform. Hiermee spelen we in op de behoefte van consumenten om alleen die folders te ontvangen die voor hen relevant zijn. Voor adverteerders is Folderkiezer een kwalitatieve bereiksoplossing: op verzoek van consumenten hun folder op de deurmat. Daarnaast test Spotta in Amsterdam met foldersdisplays. We plaatsen bij retailers een display met hierin het folderpakket. Consumenten kunnen het pakket zelf dan bijvoorbeeld bij de bakker meenemen."

Weekblad City
In Amsterdam vormde weekblad City, uitgegeven door Trusted Media van Sjuul Paradijs en Jan-Kees Emmer, een alternatief voor retailers. Hierin staan de advertenties die winkels als Kruidvat, Dirk, Zeeman en Blokker voorheen als folder lieten verspreiden. De gemeente zit in haar maag met deze verkapte folder, maar kan er weinig aan doen. Omdat er ook een paar redactiepagina's in staan voldoet het aan de definitie van een huis-aan-huisblad.

Volgens Lulofs zorgt de weekkrant er met 318.000 wekelijkse exemplaren voor dat het milieu-effect van de ja/ja-sticker teniet wordt gedaan. ,,Hierdoor worden milieudoelstellingen niet of beperkt gehaald. Een blad als City toont dus aan dat de behoefte aan reclamefolders blijft," zegt hij. ,,Wij verwachten dat bladen als City ook in andere steden die de ja/ja-sticker invoeren zal verschijnen."

Boot missen
Ook Veenstra verwacht dat digitale folderplatforms, waar de consument zelf zijn folderpakket kan samenstellen en als geadresseerd reclamewerk krijgt toegestuurd, een prominentere rol gaat spelen in de huis-aan-huis markt.

Voor een alternatief zoals weekblad City ziet hij minder kansen. ,,Ik heb geen vertrouwen in de landelijke uitrol van een dergelijk concept. Rotterdam heeft al gezegd dat het niet zal accepteren wat er in Amsterdam met City is gebeurd. Daarnaast kunnen de retailers met een beduidend kleiner verzorgingsgebied niet deelnemen. Het aanbod van adverteerders zal derhalve beperkt blijven tot slechts een deel van de grotere adverteerders."

Volgens hem en Van der Pal is de conclusie duidelijk: ,,Wat het ook gaat worden, retailers moeten zich gaan voorsorteren op de toekomst. Er zijn alternatieve mediakanalen en die moet je nu gaan testen anders mis je straks de boot."