Bij de Recode Media podcast was niet zo lang geleden Jeff Green, eigenaar van The Trade Desk te gast. Hij vertelt over de wereld van digitale advertising op alle platforms behalve die van Facebook en Google.

We kennen allemaal het cijfer dat 75 procent van de online advertentiemarkt wordt opgeslokt door Facebook, Google en YouTube, maar wat gebeurt er eigenlijk 'in' die andere 25 procent? Er is ook een wereld van online zenders, betaalde videokanalen, websites en voormalig bladen waar genoeg mensen te vinden zijn en dus hebben adverteerders ook daar interesse om te adverteren.

Deals met reclame- en mediabureaus
Het is vaak geprobeerd om te concurreren met de grote partijen, maar Jeff Green, eigenaar van The Trade Desk, pakt het iets anders aan. Hij maakt deals om te adverteren, voornamelijk met reclame- en mediabureaus, om op elke plek in de wereld te adverteren behalve op Google, Facebook en YouTube. Partners zijn bijvoorbeeld Spotify en LinkedIn. Een strategie die blijkt te werken want het aandeel van het bedrijf groeide in korte tijd van 18 naar 130 dollar (op dit moment 119,35 dollar).

Het is een aardig grote speler want van de Top 500 adverteerders besteedde de helft minimaal een miljoen dollar bij The Trade Desk. In 2017 zette het bedrijf 300 miljoen dollar om en in 2018 zal dat rond de 464 miljoen uitkomen. Green zette in 2004 AdECN, een veilingsysteem voor online advertenties dat hij verkocht aan Microsoft. In 2009 begon hij met The Trade Desk waar je dus online advertenties kan inkopen op basis van data. Ook dat werkt weer via een veilingsysteem waarbij je razendsnel biedt op de beschikbare ruimte. Vanaf 2010 werd het bedrijf winstgevend, aldus Forbes.

Overheersing Facebook en Google
In de Recode Media podcast vertelt Green over zijn business en de manier waarop hij met de overheersing van Google en Facebook omgaat. ,,Media fragmenteren steeds meer en het idee dat internet wordt gereguleerd door twee partijen is belachelijk. Niet elk magazine, tv-station of geweldige krant als New York Times zal gekapitaliseerd worden door Google.''

Zijn business komt er op neer dat het mediabureau vraagt om contact met potentiële adverteerders en dan gaat The Trade Desk regelen dat ze de doelgroep gaan vinden op de plekken die niet van Google en Facebook zijn; programmatic advertising dus.

Het leuke aan deze podcast is dat presentator Peter Kafka alle vragen stelt over programmatic advertising die we allemaal hebben zoals: waarom gaat het nog zo vaak mis, waarom krijg je vaak een aanbieding voor een weekend Berlijn als je daar een uur of vier eerder gewoon nog was?

Green: ,,Het is langzaam gegaan en dat heeft ook met Facebook en Google te maken. Als ik acht advertenties laat zien aan persoon A op Google en acht op Facebook dan kan ik achteraf geen rapport krijgen over de effectiviteit van die actie; hoeveel van die ads heeft persoon A eigenlijk gezien? Dat kunnen ze wel leveren, maar dat doen ze niet. Dat betekent dus dat je heel veel advertenties toont, maar niet weet of de doelgroep het daadwerkelijk ziet.''

Klagende uitgevers
Er volgt een discussie waarbij de interviewer het opneemt voor uitgevers die klagen dat ze minder inkomsten krijgen doordat er een biedproces is ontstaan van vraag en aanbod waarop ze geen invloed hebben. Het komt erop neer dat je als uitgever verstand moet hebben van dit inkomstenmodel; doordat er een markt is ontstaan van vraag en aanbod wordt de prijs immers niet langer betaald door handige accountmanagers.

De enige manier om daarmee om te gaan, volgens Green is het systeem accepteren en vooral zoveel mogelijk goede data toe te voegen. Je kan verlangen naar vroeger, maar die tijden komen niet meer terug net zoals de tijd dat je voor een CD 15 dollar kon vragen.

Subscription versus advertising
De discussie gaat verder over het subscription model versus het advertentiemodel. Green over Spotify: ,,Als je vraagt aan de consumenten of ze meer willen betalen voor het abonnement of een service met advertenties dan kiest 75 tot 80 procent voor het laatste.''

Hij verwacht dat Netflix ook uiteindelijk overstag zal gaan. ,,Ik heb tegen David Wells, CFO van Netflix (die inmiddels vertrokken is, BH), gezegd dat het onvermijdelijk is dat ze een advertisingmodel gaan aanbieden. Ik weet dat ze internationaler willen worden en de enige manier om dat te bekostigen is via advertenties net zoals YouTube. Ik denk dat er een grote toekomst is weggelegd voor een model waarbij je meer betaalt als je geen advertenties wilt, maar waarbij je altijd kan kiezen voor een goedkope optie en via programmatic krijg je op maat gesneden advertenties.''

Over brand safety
Presentator Kafka stelt de logische vraag hoe het gesteld is met de 'brand safety' van programmatic. Kan Green garanderen dat je niet op - bijvoorbeeld - racistische sites terechtkomt als adverteerder? ,,Je hebt gelijk, je kan geen garanties geven.'' (..) ,,Je weet wie de sites maken waarop je plekken aanbiedt. Maar ik denk dat de enige reden dat er twintig jaar geleden minder klachten waren dat de tracking zo slecht was dat je geen idee had waar de advertenties kwamen.''

Vervolgens gaat het over nepadvertenties van bijvoorbeeld Amazon die zomaar op een beveiligde iPhone omhoog komen. Green: ,,Dat heeft helemaal niets met ons te maken, het zijn gewoon frauduleuze zaken. Wij steunen de mensen met zulke campagnes niet.''

De presentator vraagt ook naar adverteerders die met een aanbod komen terwijl je net op dezelfde site een paar identieke schoenen gekocht hebt. Green: ,,Wij helpen adverteerders juist om dat te voorkomen en daarom komen ze ook graag naar ons toe (…) De grootste uitdaging is om kopers echt van dienst te zijn want je wilt niet dat adverteerders miljoenen spenderen met als doel dat koper hen haten. Wij werken samen met grote adverteerders om beslissingen te nemen op basis van data zodat ze van je gaan houden. Advertising is bedoeld om de harten van consumenten te veroveren en niet om ze voor de gek te houden.''

Waarom The Trade Desk en niet Google/Facebook?
Centrale vraag is natuurlijk waarom adverteerders eerder naar deze club zouden gaan in plaats van naar Google en Facebook? ,,Bedrijven geven hun data aan de grote spelers. Zij gaan er vervolgens mee aan de slag en je moet maar zien wat er uitkomt. Maar adverteerders willen die data inzetten op een consumentvriendelijke manier zodat consumenten van ze gaan houden.''

Terecht vraagt de presentator nog wel even door. Zo van: advertisers spenderen toch geen geld bij Google omdat ze lui zijn? Blijkbaar werkt het ook goed. ,,Ik denk dat we Facebook vooral credits moeten geven voor het feit dat ze adverteren makkelijk hebben gemaakt in plaats van voor de effectiviteit. In 90 seconden heb je een advertentie gelanceerd, maar adverteerders willen meer controle over wat er daarna gebeurt.''

We doen het even in onze woorden: Google is heel handig om iets te vinden en de beschrijving is goed, maar ze zorgen er daar niet voor dat je van een merk gaat houden. ,,Kijk, Mercedes Benz heeft er bijvoorbeeld 20 jaar over gedaan om ervoor te zorgen dat je van Mercedes houdt via advertenties en aan het eind van die 20 jaar tik je in op Google: 'buy Merceded Benz'. Dan word je naar de dealer geleid waar je de auto koopt. Vervolgens claimt Google dat ze jou een Mercedes hebben verkocht, maar het is maar verantwoordelijk voor een gedeelte van de funnel.''

Conclusie
Natuurlijk is Green niet zo enthousiast over de concurrentie, daar moet je altijd een beetje doorheen prikken als lezer en dat doet interviewer Kafka ook wel. Net zoals veel marketeers heeft Green een modus gevonden waarbij hij de concurrent toch even wegzet als 'minder goed'. Maar ja, het zijn natuurlijk geen amateuristische rommelaars bij Facebook en Google. En toch, als je daar een beetje doorheen kijkt, is het goed om eens te horen wat er allemaal in de advertentiewereld buiten Google en Facebook gebeurt.