Blendle lijkt goed bezig - hoewel concreet bewijs daarvan ontbreekt - en de vraag is of dit succes de wetten van een goedlopend verhaal definitief gaat veranderen. Welke verhalen doen het goed bij de online lezende twintigers en dertigers en welk genre koppen werkt goed online?

 
Blendle is nog niet uitgegroeid tot dé monopolist voor lange online verhalen, maar het bedrijf van Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping lijkt wel een eind onderweg. De mannen zijn niet zo van het openbaar maken van cijfers (want dan wankelen de afspraken met uitgevers?), maar in augustus werd bekend dat Blendle de grens van een miljoen gebruikers was gepasseerd, hoewel niet duidelijk is welke omzet daarmee wordt gehaald, omdat je immers per artikel betaalt.

 
Jonge doelgroep
Wat in ieder geval klopt is dat Blendle zich vooral op twintigers en dertigers richt, een doelgroep die leek afgeschreven voor bladenmakers omdat ze liever op internet rondhangt dan in de AKO. Behalve de vraag of Blendle inderdaad echt dé standaard gaat worden voor online verhalen - want wat is het irritant dat je elke weer van alles moet invullen voor je bij de lange verhalen van Volkskrant/NRC/Parool uitkomt terwijl je gewoon een Blendle-accountje hebt - is het aardig om eens te kijken naar de inhoud; welk soort verhalen doet het goed op Blendle? De mannen hadden iets meer dan twee jaar geleden de nobele ambitie om het lange verhaal weer een kans te geven, maar kunnen ze die ambitie waarmaken?

 
Top 100
In de Top 100 van best verkochte verhalen van 2015 staan weliswaar geen aantallen, maar het valt direct op dat de ‘zelfhulpverhalen’ het goed doen. ‘Een maand zonder alcohol’ bijvoorbeeld staat op 2,achter het laatste interview van Joost Zwagerman. De journalistieke vaksite Villamedia publiceert elke maand een Top 5 met de meest populaire verhalen en op die basis is er ook wat over te zeggen. Ook in 2016 lijken de populairwetenschappelijke verhalen - categorie: hoe word ik gelukkig/succesvol/rijk/een vrouwenmagneet? - het zeer goed te doen.

 
Wat verkoopt?
Jan-Jaap Heij, eigenaar van Reporters Online, kan daar wel iets over zeggen, want hij zorgt ervoor dat auteurs direct op Blendle publiceren, zonder tussenkomst van een uitgever dus. Heij weet precies hoeveel verhalen ‘zijn’ auteurs verkopen en deze wetten gelden eigenlijk voor alle Blendle-verhalen. Over het succes van de populairwetenschappelijke verhalen heeft de uitgever wel een theorie. ,,Persoonlijke groei is een belangrijk thema onder hoogopgeleide twintigers en dertigers en bovendien is er op dat gebied weinig concurrerende gratis content. Het staat allemaal in bladen zoals Quest en Psychologie Magazine die het goed doen, maar als die generatie bij een boekhandel staat, komen ze simpelweg niet op het idee om een blad te kopen. En ze hebben zeker geen abonnement in veel gevallen.”

 
Het definitieve verhaal
Een andere categorie die het in de ogen van Heij goed doet is ‘het definitieve verhaal’. Het gaat om goede verhalen die aansluiten bij de actualiteit en die binnen deze thematiek spraakmakend zijn. ,,Er zijn veel verhalen over Trump, maar zo’n interview met Geert Mak waarin hij stevige uitspraken doet, kan je in die categorie plaatsen. Het gaat erom dat iemand met autoriteit die je nog niet hebt gehoord iets over een actueel thema zegt dat werkt. Het moet echt een inhoudelijk verhaal zijn. Al die interviews met zomaar BN’ers doen het bij Blendle helemaal niet zo goed, terwijl magazines daar misschien nog wel in geloven,” stelt hij.Hij legt uit dat zo’n definitief verhaal in Blendle niet te vergelijken is met de voorpagina van een krant of tijdschrift. ,,Het gaat echt om kwaliteit, lezers willen echt de verdieping zien in de vorm van goede bronnen, mensen met autoriteit.”

 
Behoefte aan kwaliteit
De behoefte aan kwaliteit zie je ook terug bij een ander populair thema: misdaad. Je zou verwachten dat spectaculaire verhalen over Hells Angels het goed doen op Blendle, maar daarin heeft de lezer niet zoveel interesse, legt Heij uit. ,,Ook daar is originaliteit belangrijk. Het moet echt anders zijn dan anders. We hadden laatst een verhaal over een serie Amerikaanse vliegtuigkapingen en dat liep heel erg goed.”
Tot slot is het een trend dat persoonlijke verhalen het goed doen. Journalisten die een maand niet drinken en bij zichzelf onderzoeken wat er dan allemaal gebeurt in je leven. Heij: ,,Dat is een beetje de Vice-wet; maak het persoonlijk, maar zeg ook iets over de buitenwereld. Wel is het belangrijk dat journalisten dan een relevant thema pakken waar meer over te vertellen is dan je eigen bevindingen.”

 
Blendle zelf
De analyse van Heij sluit aan bij de mail van Blendlebaas Marten Blankesteijn die ik kreeg als antwoord op de vraag of hij iets meer kan vertellen over wat er - inhoudelijk - goed werkt op Blendle. De mede-eigenaar onderscheidde een viertal grote thema’s en voorzag ze van - soms prikkelend - commentaar:

1. Verhalen over persoonlijke problemen waar grote groepen mensen mee kampen: Stress, Suiker eten, Opvoedingsvragen,,Daar wordt vaak laatdunkend over gedaan, maar daar ben ik het niet altijd mee eens. Natuurlijk is de oorlog in Syrië ook belangrijk, maar ik vind het ook veelzeggend dat zoveel mensen met stress- en werkdrukgerelateerde vragen zitten. En het is ook zeker niet zo dat ieder verhaal hierover goed verkoopt. Het moet uitgebreid zijn, waarin je een bepaald thema helemaal uitlegt en/of een echte expert aan het woord laat. Liefst iemand die echt een beetje beroemd is geworden op dit thema.”

2. Heel goed geschreven Human Interest-verhalen,,Mensen die een ziekte, aanslag of zo overwinnen, mensen die sterker door strijd bovenkomen. Ook hier geldt: niet ieder verhaal is direct populair. Het moet echt goed opgeschreven zijn, mensen lezen dit om mee te leven, zich in het onderwerp van zo’n verhaal te verplaatsen. Als de schrijfstijl (of opmaak!) van zo’n verhaal je telkens doet botsen, dan werkt het dus niet. Het moet echt moeiteloos lezen, wat een groot schrijftalent vraagt. Echte uniciteit doet het hier ook goed. Een van de best verkopende verhalen is bijvoorbeeld dat van een vrouw die zelf haar zielenroerselen opschrijft (met behulp van een journalist) nadat ze plotseling doorleeft nadat ze eerst dacht dat ze nog maar een jaar te leven had. Ook crime kan het in dit verband goed doen, maar dan moet het wel verder gaan dan gewoon beschrijven wat de eventueel schokkende feiten zijn. Maar als een verhaal zeer beeldend vanuit de kant van een slachtoffer wordt beschreven (of beter nog: de dader), kan het god werken.”

3. Interviews met Heel Erg Slimme mensen die uitgesproken durven zijn,,Bijvoorbeeld: een interview met Alain de Botton, Noam Chomsky. Durf dan ook echt de ruimte te nemen om op te schrijven hoe, waarom ze zo slim zijn. Niet als cv, maar hoe hij die indruk op jou, de journalist, maakt.”

4. Opinie,,Maar natuurlijk niet iedere opinie. Je moet echt bovenop het publieke debat zitten, een dag te laat kan echt een dag te laat zijn. En je moet feilloos aanvoelen wat het gesprek van de dag is. Ozcan Akyol is daar bijvoorbeeld erg goed in, hij heeft bijna altijd die koe bij de horens te pakken. Hij is ook echt populair nu vanwege de onderwerpen die hij iedere keer behandelt, niet omdat hij Eus is. Daarin verschilt hij van Youp of Bas Heijne, die vooral populair zijn omdat ze Youp of Bas Heijne (of Sylvia Witteman of ABC (Aaf Brandt Corstius, BH) zijn.”

5. Economie,,Misschien een vreemde eend in de bijt, maar begrijpelijke economische verhalen waar niettemin iets ingewikkelds wordt uitgelegd, kunnen heel populair worden. Als je heel goed weet uit te leggen (of iemand spreekt die heel goed weet uit te leggen) waarom de huidige huizenmarkt ons onherroepelijk naar de volgende crisis gaat leiden, dan kan je een populair verhaal schrijven. Er is hier wel sprake van een fine balance. Ons publiek is redelijk hoog opgeleid, dus oorzaak-gevolgredeneringen en vraag & aanbod-vraagstukken snappen ze wel. Maar als je het gaat hebben over de credit default swaps van een bank die ze nauwelijks kennen, haken ze wel af. Onderzoek waarbij ‘the one everybody loves to hate’ aan de schandpaal genageld wordt. Wanneer banken iemand keihard hebben belazerd. Wanneer je de farmaceutische industrie kapot kan maken. Wanneer accountants frauderen. Wanneer ‘de politiek’ er een potje van maakt. Let wel, dit is dus zeer zeker niet alle onderzoeksjournalistiek, zelfs niet als die heel goed opgeschreven is. Die verhalen over de Panama Papers boeit niemand, omdat ze veel te technisch zijn. Iemand had daar gewoon naartoe gemoeten.”

 Goede koppen doen het goed
Nou ja, goede tips natuurlijk die eigenlijk neerkomen op een belangrijk basisprincipe: goede, originele, inhoudelijke content rules op Blendle. Belangrijke kennis want de rol van het medium zal door deze manier van lezen natuurlijk steeds wat kleiner worden; wat maakt het uit dat een verhaal door de Volkskrant gemaakt is? Een goede zaak voor journalisten natuurlijk, hoe minder tussenschakels hoe beter. Blendle is - qua inkomsten - natuurlijk afhankelijk van de kwaliteit van de verhalen die nog steeds veel van de reguliere media komen en daarom informeert het uitgevers ook over de verworven inzichten. Zo stuurde Blankesteijn onlangs een mail rond met kennis over ‘de beste koppen’. Op Blendle gelden andere wetten dan in kranten en online en daarom fabriceren de hippe Blendle redacteuren voor de twee dagelijkse nieuwsbrieven al tijden hun eigen koppen. In zijn mail geeft Blankesteijn een aantal voorbeelden van een Oudhollandse kop (die niet werkt) en een moderne variant voor de online kiosk. De kop in de krant: ‘Slecht onderwijs: veel dyslexie’ waarvan de Blendle-redactie maakte: ‘Waarom zoveel kinderen tegenwoordig dyslectisch zijn, en wat we ertegen kunnen doen’. Het archaïsche ‘Eet niet voor twee, denk voor twee’ werd: ‘De helft van de zwangere vrouwen heeft geen idee hoeveel invloed voeding op haar kind heeft’. Inmiddels laat Blendle zelfs een wetenschappelijk onderzoek uitvoeren naar wat werkt en daar komen - hoewel nog niet afgerond - boeiende dingen uit, zo lezen we in ‘de mail van Marten’:

1. Dit soort woorden werkt goed,,Koppen die een signaalwoord bevatten (dat zijn dus woorden als deze, waarom en dit) resulteren gemiddeld in 16 procent meer clicks dan koppen zonder zo’n signaalwoord. Deze signaalwoorden verwijzen vaak naar iets wat in het artikel behandeld gaat worden, wat leidt tot nieuwsgierigheid en meer lezers.”

2. Slecht nieuws & goed nieuws,,Op het internet lees je vaak tegen dat negativiteit in een kop goed zou werken. De data van Blendle onderschrijft dat: titels met een negatief sentiment worden vaker aangeklikt. Maar hetzelfde geldt voor positieve koppen. Het maakt voor het aantal lezers weinig uit of een kop positief of negatief is. Het is belangrijker dat de kop een sentiment heeft; of dat sentiment positief of negatief is, is minder belangrijk.’

3. Je moet de lezer direct aanspreken
,,Door het gebruik van voornaamwoorden spreek je een lezer direct aan, waardoor de lezer zich meer betrokken voelt bij het artikel en sneller het artikel zal lezen. De impact van voornaamwoorden is vrij groot: nieuwsbriefartikelen die begeleid worden door een titel met een voornaamwoord hebben gemiddeld maar liefst 25 procent meer lezers.”

4. Werken vragen in een kop? Nee!,,Dit komt misschien als een verrassing, zeker als je alle clickbaitartikelen op Facebook moet geloven, maar vragen in een kop werken niet. Artikelen uit de Blendle-nieuwsbrief die begeleid werden met een vraag als titel werden door 17 procent minder mensen geopend.”

5. Reden om geen getallen te gebruiken: ze werken niet,,Nog zo’n veelvoorkomend fenomeen op Facebook: lijstjes. Van 12 kattenfeitjes tot 18 inspirerende quotes, tegenwoordig lijkt alles in lijstjes te moeten staan. Maar wat blijkt uit de data van Blendle? Het noemen van een getal in de kop zorgt helemaal niet voor meer lezers. Dus je kunt stoppen met het geforceerd omschrijven van jouw artikel tot een lijstje. Getallen werken overigens ook niet slechter, dus als jouw artikel perfect geschikt is voor een lijstje is er ook niets wat je tegenhoudt.’

 
Conclusie
Hoopgevend voor journalisten die de ambitie hebben om veel voor Blendle te schrijven is de herwaardering van het ambacht. Met de hippe, stadse ex-baardies als doelgroep blijft het nog even lonend om goede, originele verhalen te maken over thema’s als misdaad, populaire wetenschap en actualiteit en die doelgroep wordt alleen maar breder natuurlijk. Wat wel verandert is dat je vooraf heel strak moet nadenken over een verhaal; welke bronnen ga ik benaderen die nog niet in het nieuws zijn? Ook kan het interessant zijn om je eigen persoonlijkheid in te brengen als journalist; waar loop ik zelf tegenaan en hoe ging ik daarmee om? Qua koppen rekent Blendle af met een paar internetmythes: geen vragen in de kop, de lezer direct aanspreken en zorg voor signaalwoorden. Goed om te weten toch?