Door Arnout Verzijl

Het grootste sportevenement in ons land deze zomer is het EK Vrouwenvoetbal. Al jaren wordt gezegd dat deze tak van sport dé toekomst is. Maar hoe zorg je voor volle stadions en haal je voldoende sponsors binnen?

 
Mijn vrouw kreeg van mij voor haar 44-ste verjaardag een paar voetbalschoenen. De 35+ competitie van de KNVB is namelijk ook bedoeld voor vrouwen en hier, in de Leidse regio, is dat met zes teams in het eerste seizoen meteen al een succes. Een ‘sterrenteam’ groepsapp, elke vrijdag trainen (incl. bier en wijn), gezamenlijke uitjes en een design-trainingstenue. Aangeschaft via internet, zelf ontworpen met de teamnaam erop: De Tena Ladies. Die gratis reclame heeft de inlegkruisjesgigant vast binnen.

Wat ik er maar mee wil zeggen: de populariteit van vrouwenvoetbal ontstijgt inmiddels de doelgroep van  jonge, ambitieuze meiden. De olievlek breidt zich uit en de KNVB heeft dat door. De bond slaagde er niet alleen in om het Europees Kampioenschap binnen te halen. Middels een progressieve marketingtechniek poogt de KNVB actief het verbindende effect van vrouwenvoetbal te koppelen aan een toenemende marktwaarde. Populariteit, sportiviteit, gezelligheid en enthousiasme zijn daarbij de kernbegrippen.

 
Persoonlijke verhalen
De kracht van het vrouwenvoetbal zit ‘m ook in het collectief en in de herkenbaarheid. Het van ‘met elkaar’. Voorbeelden te over. Want ook onze internationals zijn ‘normale’ vrouwen die een lang pad bewandeld hebben om de top te halen. En juist die kracht moet je benutten, zegt Barbara Barend. ,,Vrouwenvoetbal levert mooie, authentieke verhalen op. Daarmee kun je de doelgroep pakken. Storytelling doet t ‘m. Zodat mensen zich kunnen vereenzelvigen met de sporters. We praten hier niet over Ronaldo en Messi. Maar over meiden die er keihard voor hebben moeten werken om er te komen. En dat nog steeds moeten doen.”

Barend kan het weten. Nog voor de emancipatiegolf van het vrouwenvoetbal beoefende ze het op hoog niveau. En met haar commerciële inslag weet ze van het platform Helden Online een groot succes te maken. Storytelling en vrouwenvoetbal maken onderdeel uit van haar strategie. ,,Vader en dochter. Moeder en dochter. Vertel die verhalen. Het is commercieel interessant om zoveel mogelijk kanten te laten zien van de vrouwen. Daarmee creëer je een groot bereik.”

 
Football Friday
Voordat we ons verder verdiepen in de marketing en commerciële activiteiten van het organisatiecomité en voetbalbond KNVB, even een stukje achtergrond. Onmisbaar om de doelgroep te bepalen. Uiteraard is het Nederlands elftal, beter bekend als Oranje Leeuwinnen, één van de zestien deelnemers op het EK dat duurt van 16 juli tot en met 6 augustus. Femke van der Meij, marketing- en communicatiemanager van WEURO 2017: ,,Het vrouwenvoetbal is bij uitstek een sport waar topsport hand in hand gaat met enthousiasme en sportiviteit. Bovendien is dit het grootste EK vrouwen ooit, en daarmee een prachtig podium voor jeugdige voetbalfans om kennis te maken met het vrouwenvoetbal.”

Er wordt gespeeld in zeven steden: Breda, Tilburg, Rotterdam, Utrecht, Doetinchem, Deventer en Enschede. Vanaf vrijdag 7 april, 100 dagen voor het EK, zijn er iedere week activiteiten waarmee de zeven speelsteden opwarmen richting het EK. Iedere vrijdag staat in het teken van Football Friday. Iedereen kan op de foto met de officiële beker tijdens de Trophy Tour. Oud-international Pierre van Hooijdonk is één van de ambassadeurs van het EK. Ook kent iedere speelstad een eigen ambassadeur die het EK in zijn of haar stad én regio extra promoot.

 
KNVB kocht sponsorpakketten
,,De KNVB heeft besloten om zelf ondernemend het toernooi op commercieel vlak uit te nutten,’’ zegt Dimphy Rutten. Ze is categorie manager fans bij de KNVB. ,,Dat wil zeggen dat het de nationale sponsorpakketten van de UEFA heeft gekocht. Normaliter verkoopt de UEFA de nationale sponsorpakketten in het land waar het toernooi wordt gespeeld. Echter leert de ervaring dat de UEFA weinig commerciële aandacht voor een EK vrouwenvoetbal heeft. De KNVB heeft wel die aandacht voor het EK, kent de Nederlandse sponsormarkt en heeft er belang bij dat commerciële partners zich binden aan het toernooi.’’

Klinkt plausibel. Maar werkt het ook? Daar ziet het wel naar uit. Hoofdsponsor ING verbond zich als eerste Nationale Partner aan WEURO 2017. Twee van de andere vier Nationale Partnerpakketten zijn zo goed als verkocht, laat Rutten weten.

 
Meer kunnen vragen van vrouwen op marketinggebied
Als we kijken naar de diverse marketingstrategieën ligt er nog wel het een en ander open, behalve scholen (speciale lespakketten) en voetbalclubs. Hoe zou Barbara Barend het aanpakken? ,,Het is goed je te realiseren dat je meer van de vrouwen kunt vragen op marketinggebied. Zij werken makkelijker mee dan de meeste mannen. Je kunt dus meer. Ik zou eerst de grote thema’s aanpakken en die middels persoonlijke verhalen vertellen. De herkenbaarheid van de sport en van het evenement neemt daardoor toe. Dat maakt het direct commercieel interessant.”

Barend vindt niet dat alles er uitgehaald wordt. ,,Het gaat beter dan het ooit is geweest. Het is duidelijk dat het vrouwenvoetbal zich ontwikkelt en de commerciële insteek gaat daarin mee. Maar er zit nog veel meer in. Het is goed dat de meiden zelf actief meewerken en via de media campagne voeren. Dat helpt. Er zijn al diverse grote partijen die zich op deze manier ontfermen over de sporters en hun sport in het algemeen. De ING, maar ook ABN AMRO als Partner van de Toekomst. Univé is ook zo’n sponsor, onder meer bij de vrouwen van SC Heerenveen. Hieruit blijkt de kracht van het vrouwenvoetbal. Deze partijen zien het nut van het brede. Vrouwenvoetbal, met als speerpunt het EK, moet je zien in een breder perspectief. Het is van ons allemaal. Dus is het interessant voor meer merken om in te stappen.”

 
Groei
Het toernooi heeft de KNVB in staat gesteld om met vele bedrijven, potentiële sponsors van het vrouwenvoetbal, in gesprek te gaan. Er wordt dus gezaaid voor een florerende toekomst. De cijfers in onderstaande tabel laten zien wat de potentie van het vrouwenvoetbal is.

Jaartal	Senioren	Jeugd (junioren en pupillen)
2002	34093	33213
2003	35082	35637
2004	37124	38900
2005	37659	43216
2006	37978	49984
2007	39651	57246
2008	42857	64342
2009	45150	67531
2010	47594	72656
2011	49447	74604
2012	50550	76938
2013	51891	80057
2014	53358	84167
2015	54.568	91522
2016	56.508	96493

 
Van het gezelligheidscollectief de Tena Ladies tot de bloedfanatieke pupillen met paardenstaart. De groei van vrouwenvoetbal is evident en de potentie blijkt enorm. Het Mulier Instituut bracht de kwantitatieve ontwikkeling van het vrouwenvoetbal in Nederland in kaart. Het concludeerde dat de KNVB de grootste vrouwelijke aanwas van alle sportbonden heeft. Nog niet zo groot als hockey en minder vaak beoefend dan hardlopen, fitness en yoga, maar toch. Grappig detail: de categorie 18+ kende een grotere groei dan hockey. De opkomst van de Tena Ladies staat dus niet op zichzelf.  Het EK in Nederland biedt een enorme kans voor de verdere ontwikkeling van het vrouwenvoetbal. Maar dan moet dit EK wel goed worden weggezet in de marketing- en toekomstplannen. Het EK kan ervoor zorgen dat meer mensen de sport gaan volgen en dat de sport blijft groeien. ,,Als de KNVB komend jaar een groei van 1 procent doormaakt in het aantal spelende vrouwelijke leden, dan heeft het toernooi al een mooi effect gehad,’’ zegt Dimphy Rutten.

 
Hype van het vrouwenvoetbal?
Om het toernooi straks succesvol te kunnen noemen, zijn twee factoren bepalend. Ten eerste natuurlijk het succes van de Oranje Leeuwinnen. Bij gebrek aan een ander groot sportevenement deze zomer én vanwege de teloorgang van het Nederlands mannenvoetbal, zou er zomaar een hype kunnen ontstaan. Wij hebben met z’n allen in dit landje nou eenmaal de niet te onderdrukken behoefte om oranje getinte successen massaal te vieren, vooral in de zomer als de zon schijnt. Barbara Barend: ,, Succes van Oranje is belangrijk voor het totale Nederlandse voetbal. Je boort een nieuwe markt aan. Heel veel vrouwen gaan voetballen. Het wordt steeds belangrijker.”

De andere graadmeter om van een geslaagd EK te spreken, is volle stadions. Sfeerbeelden van blije mensen in een oranje-zee van lawaai en vrolijkheid doen het goed. Voor de openingswedstrijd op 16 juli zijn, twee maanden voor de aftrap, al meer dan zestig procent van de kaarten verkocht. Het organisatiecomité verwacht binnenkort de 100.000ste kaart weg te zetten. Ook hiervoor geldt dat de KNVB een progressief marketingbeleid voert. Via de website lespakketkicken.nl enthousiasmeert de bond niet alleen de doelgroep, het draagt tevens bij aan de ticketverkoop. En ook hiervoor geldt: het toernooi komt vanzelf bij de doelgroep aan. Dat maakt van dit EK een zichtbaar communicatieplatform voor commerciële partners. Desondanks constateert de KNVB dat het voor het bedrijfsleven nog spannend is om toe te treden. Toch helpt het dat de voetbalbond zelf de sponsorpakketten verkoopt. Voor het nu en voor de toekomst. Het recente toetreden van Intersport, als lange termijnsponsor van het vrouwenvoetbal in het algemeen, is een stap in de goede richting. Een logische stap ook, want daar kunnen alle ruim 150.000 beoefenaars terecht voor hun essentials. Van jong tot oud.

Maar dan moet deze sportwinkelketen wel zijn verkopers iets beter instrueren. Want toen ik de voetbalschoenen voor mijn vrouw ging kopen, sprak zijn blik boekdelen toen ik zei dat de schoenen niet voor mij bestemd waren. Ook al zat ze op haar sokken enthousiast naast me, klaar om te passen.