Het vorige week uitgekomen rapport van de Amerikaanse adverteerdersbond ANA over de ondoorzichtige handel en wandel in de reclame- en mediawereld is wereldwijd voer voor discussie. Wat zijn de gevolgen van het rapport en raakt ook de Nederlandse branche hierbij betrokken?

 
De Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) publiceerde vorige week in samenwerking met onderzoeker K2 Intelligence een rapport over misleidende praktijken rond media-inkoop in de Verenigde Staten. Kortingen en andere niet-transparante praktijken zijn ‘alomtegenwoordig’ in het Amerikaanse media-inkoop ecosysteem. Dan gaat het vooral over het berekenen van de zogenaamde ‘kickbacks’(bureaukortingen), terwijl de vertegenwoordigers van bureaus in de VS dit steeds hebben ontkend. Daarnaast maakt de snel groeiende online reclamemarkt de deals nog onoverzichtelijker.

 
Relatie verstoord
ANA en K2 ondervroegen 150 personen die overigens niet bij naam worden genoemd en hebben na acht maanden het rapport gepubliceerd. De ANA vertegenwoordigt ’s werelds grootste adverteerders als Procter & Gamble, L'Oréal, Coca-Cola, Apple, maar ook de Nederlandse merken die in de VS actief zijn als Unilever en Heineken.
De onderzoekers hebben bewijs dat de relatie tussen bureau en klant in de reclamemarkt fundamenteel verstoord is, dat de topmanagementlaag van bureaus op de hoogte is van de ondoorzichtige praktijken en die willens en wetens doorvoert. Dit terwijl de klant zijn bureau vertrouwt.

Handel met reclamegeld
Maar de bureaus en bureaunetwerken zien het gewoon als contract tussen partij X en Y. Het zou zo moeten zijn dat mediabureaus worden betaald door marketeers om ze de plaatsen in de media met de beste performance voor hun advertenties te geven, of dat nou online, op tv of in print is. De marketeers gaan ervan uit dat de bureaus efficiënt met hun geld omgaan. De praktijk blijkt anders. Bureaus zouden volgens het rapport zulke ingewikkelde contracten opstellen dat die partijen zelf met de adverteerdersdollars handel kunnen drijven via dochterondernemingen of gerelateerde bedrijven.
Ook uitgevers zijn de dupe. Zij moeten vaak allerlei extra diensten afnemen bij bureaus zonder dat deze enige waarde hebben. Dat advies levert alleen de bureaus extra geld op. Het is niet voor niets dat er al enige tijd een pleidooi wordt gehouden om de middle man  er tussenuit te halen en adverteerders en uitgevers voortaan rechtstreeks te laten schakelen.

Programmatic
Programmatic buying, advertentiemarktplaatsen en real time bidding spelen de reclamemarkt in de kaart. Die markt maakt media-inkoop alleen nog maar minder transparant. Door de versnelde technologische ontwikkelingen ontstaat er een woud aan media-inkopers, waarbij veel schimmige partijtjes zitten die snel geld willen verdienen. De adverteerder weet niet wat er tussen A en Z gebeurt, wat er netto is betaald en soms zelfs niet eens waar zijn campagne heeft gedraaid. Men spreekt daarom vaak van een ‘black box’. Volgens het ANA-rapport zouden de marges op programmatic ,,ergens tussen 30 en 90 procent” liggen. Eerder schreven wij zelf al over het grote issue rond viewability, waarbij adverteerders miljarden uitgeven voor advertenties die online niet of nauwelijks worden gezien.

 
Gevolgen onduidelijk
De gevolgen van het rapport zijn nog niet duidelijk. In de Verenigde Staten zijn vooral de kickbacks een issue, omdat bureaubazen glashard ontkend hebben dat ze op deze manier handelden. Volgens sommige betrokkenen zouden dergelijke praktijken zelfs kunnen leiden tot gevangenisstraf als er keihard bewijs zou zijn.
En dat keiharde bewijs is er juist niet, volgens de vertegenwoordiger van de mediabureaus in Amerika, de 4A’s, dat direct na het verschijnen van het ANA rapport een statement op de site plaatste. Want een onderzoek waarin alleen anonieme bronnen worden opgevoerd en waarin de discussie eenzijdig wordt gevoerd, is niet integer, meldt 4A’s.
De grote bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom komen met een vergelijkbaar statement.

Voer voor discussie
Of het rapport ook internationaal zijn uitwerking zal hebben, is nu nog niet duidelijk. Wel zal het rapport de komende tijd voer zijn voor discussies. De bureaugroepen die in het rapport worden aangesproken zijn ook in Nederland actief.
Volgens Gérard Ghazarian, eigenaar van Candid Group (waartoe mediabureau Head to Head Media behoort) is wat er in het ANA-rapport staat ,,niets nieuws onder de zon. Dit speelt al jaren, maar langzamerhand komen we aan een punt dat er dingen echt moeten veranderen. Bureaus en exploitanten verdienen nu geld op basis van niet-transparante modellen. Dan kom je steeds verder van je klant af te staan. Bureaus verschuilen zich achter het excuus dat ze van de klant geen geld mogen verdienen, terwijl de klant zegt: mijn bureau geeft me geen volledige openheid. De klant heeft natuurlijk gelijk.”

 
Kartelvorming
Het gaat volgens Ghazarian niet alleen over het inkoopdeel. Ook in andere processen van de bureau-klantrelatie zijn er schimmigheden. ,,Ik merk dat men in pitches soms al iets belooft wat men helemaal niet waar kan maken. Denk aan bepaalde exposure of bereikcijfers die niet kloppen. Wij hebben het vermoeden, dat sommige bureaus en exploitanten deals met elkaar maken zodat die bureaus veel meer voordeel kunnen krijgen bij exploitanten dan de concurrenten. Dat zou dan neigen naar kartelvorming.”
Ghazarian denkt dat de hele markt de dupe is van dergelijke ontwikkelingen. ,,Ik hoop dat er snel iets gebeurt. Wij zijn in ieder geval van mening, dat het huidige honoreringsmodel volledig op de helling moet. Ik ben benieuwd naar reacties van adverteerders en wat voor een model zij in de nabije toekomst graag zien.”

Bekijk onderstaand interessant interview met Gaybe Leydon, CEO Machine Zone, hierin geeft hij zijn scherpe mening over de rol van mediabureaus (in de toekomst). 
https://www.youtube.com/watch?v=oXBqzpExvrk&app=desktop

Frank.news zal de komende tijd meer artikelen publiceren rond dit thema.
Frank.news laat Vostradamus ook onderzoek doen - onder haar klanten - naar de impact van het ANA-rapport op de Nederlandse advertentiemarkt. De vragen zullen daarbij onder meer zijn: Welke ervaringen heeft u als het gaat om ondoorzichtige praktijken rond media-inkoop en aan welk model heeft u als adverteerder behoefte? Wordt vervolgd dus.