De podcasts schieten als paddenstoelen uit de grond. De ene nog beter dan de andere (check die over Laura H). Ook het bedrijfsleven begint de mogelijkheden te zien, maar daar zijn nog wel wat stappen te maken. BNR gelooft er helemaal in en behaalt ook de eerste goede commerciële resultaten. Podcast maakt nadrukkelijk deel uit van de toekomst van BNR, samen met Smart Radio.

De podcastmarkt begint langzaam een beetje volwassen te worden. Het aanbod neemt toe, de kwaliteit wordt beter en er zijn zelfs al wat prijzen uit de grond gestampt. Toch heb je niet het idee dat er al veel geld mee verdiend wordt, want veel verder dan een of twee verdwaalde advertenties hoor je niet voorbijkomen. Bij de populaire 'podcast over media' van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth kwam onlangs pas de eerste advertentie voorbij, eentje van KPN. Ook zijn er nog weinig cijfers over de inkomstenstromen. In de VS berekende IAB in samenwerking met PriceWaterhouseCoopers dat de advertising markt 313 miljoen dollar groot is. Voor 2018 wordt een groei verwacht van 28 procent en in 2020 zou de markt 659 miljoen dollar groot zijn. De grootste investeerders komen uit de financiële sector. In Nederland zijn soortgelijke cijfers er (nog) niet.

Adverteren kwestie van tijd?
Wat zou het probleem zijn? Of is het slechts een kwestie van tijd? In de VS hebben grote podcastshows zoals die van Joe Rogan zomaar vijf of zes commercials die hij - heel handig - zelf in de ether gooit (om doorspoelen met de 30 secondeknop te voorkomen). Matthijs Roumen, Strategy Director bij mediabureau M2Media (en co-host van de eigen 1.44MB podcast), merkt dat adverteerders nog niet warmlopen voor het medium. Of beter gezegd: hij ziet de interesse, maar er is nog veel twijfel. ,,Er is voor tv, social media of voor de radio al veel data beschikbaar waardoor we kunnen bepalen waar de doelgroep zich bevindt, maar die data ontbreekt nog in de podcastwereld. Je weet nu nog te weinig over de samenstelling van het publiek en dat is toch je basis om onderbouwde mediakeuzes te maken."

Effectief
Geen bereikcijfers dus en ook over de effectiviteit is het lastig communiceren met eventuele adverteerders. ,,Het is even aftasten, maar ik denk wel degelijk dat je met podcasts een hele toegewijde groep mensen kan bereiken waardoor je dus veel engagement kan halen. Alexander Klöpping deelde de oproep in Podcast over Media om lid te worden van The Correspondent en dat leverde 66 nieuwe leden op in vrij korte tijd. Als je dan weet dat er 20.000 mensen luisteren en je ongeveer 1000 euro betaalt (op basis van 50 euro per duizend luisteraars, BH) is dat een behoorlijk effectieve advertentie," aldus Roumen.

Bedrag relatief hoog
Dat bedrag van 50 euro CPM is relatief hoog omdat je natuurlijk met een doelgroep communiceert die heel veel met het onderwerp heeft. Als jij een podcast maakt voor de 10.000 rijkste mensen van Nederland dan weet je dat je precies de doelgroep hebt die je moet hebben. Je kunt het vergelijken met adverteren in een vakblad dat gemiddeld zo'n 20 euro kost.

Nu is klassiek adverteren of via de presentator een optie, maar eigenlijk is een eigen podcast opzetten of intensief samenwerken met een partij die dat doet een veel betere mogelijkheid. Op die manier kan je echt iets van jezelf laten zien als merk. Voorbeelden zijn er wel al. KLM lanceerde bijvoorbeeld The Journey, een podcast over reiservaringen. Een hele goede podcast, maar de laatste aflevering is alweer van 25 juni. Een ander goed Amerikaans voorbeeld is 'So You wanna sell on eBay' waarbij luisteraars kunnen leren hoe je je spullen verkoopt (ideetje Marktplaats?).

Engagement
,,Het is een sterk medium als je de diepte in wilt met een bepaalde groep luisteraars," vindt Roumen. ,,Het is nu nog geen bereiksmedium, maar als je het goed aanpakt kan je echt een extra laag toevoegen aan je merk. Je kan een band opbouwen met de mensen die luisteren en dat is op een andere manier heel lastig te realiseren voor merken. Door de band die je opbouwt zorg je voor een bepaalde betrokkenheid. Ik denk dat adverteerders die potentie steeds meer gaan zien." In Nederland zijn er eigenlijk maar twee partijen op grote schaal bezig met podcasts en dat zijn Dag en Nacht Media en BNR. Bij de zakelijke nieuwszender zien ze dat de interesse in podcasts vanuit het bedrijfsleven enorm toeneemt, zo legt BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich uit.

Gaat het goed bij jullie met de podcasts?
,,Ja, het is echt bizar. Vorig jaar zijn we een beetje begonnen, maar vanaf januari hebben we een compleet team erop gezet met mensen van development, sales, marketing en redactie. Dat ging zo hard dat we in juni de jaartarget hebben moeten bijstellen voor 2018. En voor volgend jaar gaan we uitbreiden qua mensen."

Hoe komen adverteerders bij jou binnen? Zeggen ze: we willen 'iets' met podcasts?
,,We zagen dat vooral in het begin van het jaar de grote corporates bij ons kwamen, dus Rabobank, Visa, ING en AkzoNobel. Dat kwam ook omdat het hip is en toen hebben we intern wel gezegd: we moeten wel zorgen dat het heel erg goed is, want dan komen ze terug."

En vragen ze dan: hebben jullie een plan?
,,Zeker, wij hebben twee opties; een redactionele podcast waarbij bedrijven meedoen als een soort sponsor, maar de redactie bepaalt wie er in de podcast zitten. Dus dat is een journalistiek onafhankelijke podcast waar er een geel BNR-stempel op komt. Daarnaast hebben we de 'branded podcasts' waarbij bedrijven echt - met ons samen - een podcast maken. We zorgen er dan wel voor dat het een goede podcast is trouwens. Het moet geen reclamefolder worden. En gelukkig zie ik dat de journalistieke variant het populairst is."

En adverteren bedrijven dan in zo'n redactionele podcast?
,,Dat klopt. Wij hebben nog niet het model dat je in de podcast zelf kan adverteren want dat zou de luisterervaring negatief beïnvloeden. Wat we veel doen is dat we een 'host-read' doen, dan leest de presentator de boodschap voor en dan is het dus onderdeel van de intro."

Dat zie je in de VS ook. Dat voorkomt het 30 seconde vooruit spoelen als er een advertentie komt?
,,Luisteraars vinden het prima als de presentator vertelt dat VISA de podcast mogelijk maakt omdat ze focussen op elektronisch betalingsverkeer, dat is een logische link. Bovendien blijkt uit Amerikaans onderzoek dat er veel vaker naar een website wordt gegaan als de presentator het verhaal zelf vertelt. In de VS is dat uitgebreid onderzocht, maar we zien dat zelf ook terug."

Want de presentator is per definitie betrouwbaar?
,,Zeker, waarbij je altijd moet letten op je geloofwaardigheid. Kijk, elk podcastbedrijf kan doen wat hij wil qua inhoud, maar bij ons staat de betrouwbaarheid boven alles. Onze nieuwspresentatoren zul je bijvoorbeeld niet in de branded podcasts terugzien, maar zelfs die podcast moeten inhoudelijk goed zijn."

Weten marketingmanagers al een beetje welke effecten ze wel en niet kunnen verwachten?
,,Het is wel een nieuw fenomeen. Sowieso; podcasts maken is een vak en het helpt als wij wat radio-ervaring toevoegen want dan weet je wat werkt en niet werkt. Plus dat we per vijf minuten kunnen meten of mensen blijven luisteren, dat noemen we hurdles. Ons streven is immers dat 80 procent van de luisteraars de podcast afluistert. Kijk, wij pakken het als bedrijf professioneel aan, maar een éénpitter als Chris Bajema maakt ook een prachtige podcast."

Is het duur om bij jullie te adverteren op podcasts?
,,Wij hebben wel wat eenheidsprijzen voor een serie van tien waarbij je dus kan kiezen voor redactionele content of branded content. We bespreken elke keer wat bedrijven willen, maar het is een stuk goedkoper dan het sponsoren van een radioprogramma. Het bereik is ook lager, voor de radio kunnen wij 80.000 tot 100.000 luisteraars garanderen, maar aan de andere kant vallen luisteraars van een podcast automatisch in je doelgroep en dat is een voordeel."

Is 50 euro CPM een bedrag waarmee je iets kunt?
,,Wij denken niet zo per duizend. Bij ons neem je een product af dat redactioneel helemaal af is en daar betaal je voor. Die aantallen zijn ook lastig; voor AkzoNobel hebben we een podcast gemaakt over startups in de chemie en dat is natuurlijk een hele kleine doelgroep. Dus dan gaat het om het bereiken van jonge mensen die dit jaar afstuderen en dan heeft het geen zin om daar een CPM-prijs op los te laten."

Hou je wel de effecten in de gaten?
,,Zeker, we zien zelf hoe vaak er wordt gedownload en we helpen ook bij trackingonderzoek om de effecten op het merk vast te stellen."

Moet je veel helpen met de distributie?
,,Ja, we hebben onze eigen distributiekanalen, de app en de website en contracten met iTunes en Spotify zodat de podcast perfect wordt gedistribueerd. Bovendien werken we met een mediapakket waarbij de podcast wordt gepromoot."

Werkt het goed dat redactie, marketing en makers in een team werken?
,,Ja, wij waren en zijn wel een ouderwets nieuwsbedrijf met een hoofdredacteur, een adjunct en redacteuren en afdelingen development, marketing, sales en communicatie. Maar dat hebben we voor de podcasts helemaal losgelaten; dat is een bureaublok waar iedereen bij elkaar zit. Dat betekent dat je heel goed kan schakelen. Het team heeft ook een eigen budget, wij geven hen het vertrouwen en het is een goed team. Dit helpt ons echt vooruit."

Zijn podcast voor jullie een hele belangrijke pijler?
,,Ja, daarvan ben ik overtuigd. Kijk, onze FM-frequentie loopt tot eind 2022 en dan komt er vast een nieuwe veiling. Ik wil dat wij in 2022 zo goed zijn en dat het digitale gedeelte van het bedrijf zo goed is, dat het stand alone kan draaien. Dat we een onafhankelijke afweging kunnen maken of we die FM-frequentie wel nodig hebben. Het nieuws kan dan ook via een livestream bij de luisteraars terechtkomen."

,,Zeker, we zijn als radiozender al een niche en als podcast duik je nog meer een niche in. Uit Amerikaanse onderzoek blijkt dat podcastluisteraars jong en goed opgeleid zijn, dat ze geld hebben en een goede baan hebben. Dat is precies de doelgroep van BNR dus het past heel goed bij ons. Steeds meer partijen doen veel met podcast, maar ik denk dat we een mooie voorspong hebben genomen."