Door Frans Oremus

Steeds meer gebruikers van internet gebruiken adblockers om geen advertenties meer weg te hoeven klikken tijden het browsen. Maar sommige extensies gaan een stuk verder en laten zien aan wie je surfgedrag wordt doorverkocht, waarbij je de keuze krijgt dit te blokkeren. Adverteerders zijn er niet blij mee.

 
Weinig mensen weten precies waar je allemaal toestemming voor geeft als je cookies accepteert. De gemiddelde burger hoopt dat de gegevens die je via een cookie afstaat gebruikt worden om je nog beter van dienst te zijn. Dat blijkt naïef. Want wie de extensie disconnect.me installeert krijgt te zien dat één klik op een website kan worden doorgespeeld als informatie aan andere partijen.



Bij een willekeurig bezoek aan de website Elsevier.nl toont de software een ‘wolk’ van bedrijven aan wie Elsevier de informatie van mijn klik verkoopt. Zoals aan Gigya, dat claimt leider in marktidentiteit te zijn en adverteerders en marketeers belooft ‘rijke klantprofielen’ te kunnen leveren. Gigya doet zaken met de 700 grootste bedrijven ter wereld, zoals Canon, Danone, Nivea en T-Mobile.
Uw klik op Elsevier.nl wordt ook verkocht aan Blue Billywig (via Mainroll.com), een bedrijf in Hilversum dat gespecialiseerd is in ‘strategic online video’ en klanten heeft als Allerhande, de Belastingdienst en ING Commercial Banking.
Het in Amersfoort gevestigde bedrijf in ‘hoogwaardige internettoepassingen’ Enrise (met afnemers als KLM, AutoTrack en Ziggo) belooft zijn klanten de content van hun websites te kunnen verrijken ‘op basis van microdata, documenten en andere informatie’. Ook aan dit bedrijf wordt de klik op Elsevier doorgespeeld.

 
Verklikker van clicks
De gemiddelde internetgebruiker heeft geen idee van de wereld die achter zijn klik schuilgaat, laat staan wat de bedrijven doen met de gegevens die over hem worden verzameld. Disconnect.me geeft hier duidelijkheid over, want dat is naast een adblocker is ook een ‘verklikker’ van wat een bezochte website met onze clicks doet. De bedrijven die de informatie over uw klik kopen doen dat veelal via digitale veilingen, waarin razendsnel wordt geboden. Zij kunnen hier ‘rijke profielen’ van samenstellen - met veel informatie over de internetgebruiker - die weer interessant zijn voor bijvoorbeeld adverteerders.

 
Adblockers doodsteek

Het installeren van adblockers is fijn voor de internetgebruiker die geen last wil hebben van bewegende- of geluid producerende advertenties of banners die je scherm overnemen. Het gebruik ervan neemt snel toe, al kent niemand exacte cijfers. Ter illustatie: een gigant als Adblock Plus meldde recent 50 procent meer gebruikers te hebben gekregen in het afgelopen jaar. En nu adblockers sinds kort ook vrij eenvoudig op smartphones geïnstalleerd kunnen worden, zal dit naar verwacht een nog hogere vlucht nemen.

Niet zo blij hiermee zijn uitgevers en adverteerders. Advertenties op internet brengen sowieso weinig geld op en zullen dat nog minder doen naarmate meer internetgebruikers adblockers installeren. Topman Christian van Thillo van de Persgroep (onder andere Het Parool, Trouw, de Volkskrant en AD) stelt dat nu al rond de 15% van de advertenties niet meer getoond worden. Op termijn kan dit volgens hem de doodsteek betekenen voor de online toekomst van kranten. Bij NOS Nieuws hintte de mediamagnaat recent op rechtszaken tegen adblockers die volgens hem ‘met een bedrijf aan de haal’ gaan: ,,Als het eigendomsrecht niet meer wordt gerespecteerd, hebben we echt een probleem.”

 
Informatiestroom inzichtelijk
Onderzoeksjournalist en privacy-expert Brenno de Winter (die onder meer aantoonde hoe eenvoudig de OV chipcard was te kraken) noemt disconnect.me - dat hij op verzoek van Frank.news testte - een ‘heel mooi systeem’ omdat het inzichtelijk maakt waar informatie naar toe gaat. ,,Ik schrok van wat er gebeurde toen ik mijn eigen site bezocht. Als je bijvoorbeeld een videootje van Vimeo hebt draaien, gaat het surfgedrag mee. Dat had ik me nooit gerealiseerd.”

De Winter is het niet eens met Van Thillo dat adblockers inbreuk maken op het eigendomsrecht. ,,Dat klopt als het om advertenties in tijdschriften gaat. Maar online vertelt de uitgever er niet bij dat hij ook je gegevens doorverkoopt. Dat zou nog wel eens in strijd kunnen zijn met de Wet Bescherming Persoonsgegevens, die stelt dat ik als consument moet weten wat er met mijn gegevens gebeurt, zonder dat ik daar een studie voor moet volgen. Als je een cookie accepteert - wat de meesten klakkeloos doen - ben je je daar niet bewust van. De  veelgebruikte juridische term in cookies dat gegevens aan ‘zorgvuldig geselecteerde partners’ kunnen worden doorverkocht, zegt niks. Gechargeerd gezegd: de Ku Klux Klan kan ook een zorgvuldig geselecteerde partner zijn.”

 
Niemand weet wat er met profiel gebeurt
Volgens De Winter zal het in de praktijk meevallen en zullen de meeste bedrijven netjes omgaan met onze gegevens. ,,Maar wanneer je met big data gaat werken kun je - in extreme gevallen - uitkomen bij bedrijven die met risicocategorieën gaan werken bij de verstrekking van hypotheken of levensverzekeringen. Het probleem is: niemand weet uiteindelijk waar je profiel terecht komt en wat er mee gebeurt.”

 
Van push naar pull
Strategisch directeur Youri van der Mijn van mediabureau Head to Head constateert dat mensen steeds bewuster worden. ,,Naar schatting 35% van de jongeren installeert adblockers. Dat betekent dat de mediasector moet nadenken over alternatieven.” De reclamesector zal het volgens hem zoeken in een andere strategie, van push naar pull: ,,Niet langer mensen een banner onder hun neus duwen, maar ze interesseren voor een product of concept via storytelling  en content, waardoor ze nieuwsgierig worden en zelf de keuze maken om meer kennis te vergaren.”