Van Rusland tot Amerika en van Scandinavië tot China wordt er gespeeld op en met de interactieve speeltoestellen van Yalp, een bedrijf van 55 man uit het Twentse Goor. Aan het roer staat rasondernemer Ben Admiraal. Wat is zijn marketingstrategie?

Kiezen tussen de vijf interactieve speeltoestellen waarmee hij momenteel de wereld verovert, vindt de Twentse Ben Admiraal eigenlijk maar niks. ,,Dat is net alsof je een vader vraagt om te kiezen tussen z'n kinderen,''aldus de directeur van Yalp, wereldwijd marktleider op het gebied van moderne speeloplossingen. Het doet er ook eigenlijk niet toe. Want waar het om gaat, is dat er in China, Amerika, Duitsland, Scandinavië, Frankrijk en Rusland volop wordt gespeeld met de uitvindingen van het onderzoeks- en ontwikkelingsteam van Yalp. Om die buitenlandse klant beter van dienst te zijn, zijn in de drie eerstgenoemde landen zelfs aparte vestigingen geopend.

Voelen en ervaren

Het overweldigende buitenlandse succes is met name te danken aan experience- en eventmarketing, geeft Admiraal te kennen.,,Wij zijn heel actief op beurzen, ook internationaal. En wij nodigen veel potentiële klanten uit op ons kantoor. Alleen al in de maand mei hadden we 88 internationale gasten op bezoek. Die geven we dan leuke trainingseminars, waarbij we alle toestellen kunnen demonstreren. Ik kan jou vertellen over een interactieve voetbalmuur met panelen en lichtjes, maar dan heb je eigenlijk nog geen idee. Je kunt het beste even samen gaan spelen. Dan kun je het voelen en ervaren."

Voor wie zich afvraagt wat je je bij een interactieve speeloplossing moet voorstellen, maar geen zin heeft om af te reizen naar het kantoor van Yalp in het Twentse Goor; check even yalpinteractive.com. Daarop krijg je een aardig beeld van de interactieve geluidsboog Sona, de lichtgevende voetbalmuur Sutu, de dj-tafel Fono, het sportveld Toro en de spelzone Memo. Deze op de internationale markt gerichte website onderscheidt zich van de Nederlandse website yalp.nl, door zich puur en alleen te focussen op de vijf hiervoor genoemde, zelf ontwikkelde producten. ,,In het buitenland gaan we geen wip leveren, want die kunnen ze lokaal ook wel ergens krijgen,'' aldus Admiraal. ,,Yalp Interactive kun je zien als een hippe, internationale start-up. Zo worden we ook gezien in China, Duitsland, Amerika, Frankrijk en Scandinavië, als een jong, hip bedrijf dat de speeltoestellenmarkt op z'n kop zet."

Knalgoed leveren

In Nederland legt Yalp zich toe op het aanleggen van playgrounds voor recreatie, gemeenten, scholen en ouderen. Dan kan het, behalve om de vijf interactieve producten, ook gaan om 'analoog' sport- en speelvermaak, zoals klimrekken, glijbanen, schommels, bootcampparcoursen en halfpipes. Daar zit volgens Admiraal de basis van de marketingstrategie: ,,Knalgoed leveren, meer doen dan de klant verwacht en zorgen dat de die enthousiast is. Daar begint, vind ik, marketing mee. Klanten gaan daar dan zelf leuk over publiceren, refereren en praten met anderen."

Je kunt je voorstellen dat er door Yalp wat afgelobbyd wordt bij overheidsinstellingen met spaarpotjes voor speeltuinen. Maar dat blijkt mee te vallen. ,,Alle Nederlandse gemeenten kennen ons wel,'' zegt Admiraal nonchalant. ,,We gaan daar wel eens langs of zij bij ons, en dan zeggen we: joh, kunnen we nog wat voor elkaar betekenen, zijn er nog schoolpleinen die misschien ingericht moeten worden? Zijn er in bepaalde wijken sociale issues of overgewicht waar wij een speeloplossing voor hebben?"

Adidas en IKEA

Een tak waar nog terrein in te winnen valt, is retail. Admiraal vertelt dan ook trots dat in Adidas-winkels in Moskou, Londen en Milaan zijn voetbalmuur Sutu de 'winkelbeleving' mag bepalen. ,,We zijn nu bezig om bij IKEA-vestigingen hetzelfde te doen,'' voegt hij eraan toe. ,,Hopelijk kunnen we dat ook internationaal verder uitrollen."

Admiraal heeft van huis uit overigens weinig kaas gegeten van marketing noch speeltoestellentechniek. Hij heeft Yalp groot gemaakt vanuit onvervalst ondernemerschap. In 2000 nam hij het bedrijf over, nadat hij tien jaar bij sprinkler-installatiebedrijf Aqua+ had gewerkt. ,,Ik wilde heel graag mijn eigen onderneming, dus had ik het ervoor over om mijn baan op te zeggen." De eerste jaren legde hij zich puur toe op het importeren van Finse en Belgische toestellen, zoals skatebanen, en de distributie daarvan in Nederland. Maar in 2006 begon het te kriebelen en besloot hij te investeren in een onderzoeks- en ontwikkelingsteam om totaal andere speeltoestellen te kunnen verkopen.

,,We hebben toen een combinatie gemaakt van de gave indoorwereld, met moderne technologie en gaming, en het fysieke en leuke van buiten zijn,'' vertelt Admiraal. ,,Dat is vanuit passie begonnen en op een positieve manier uit de hand gelopen. Nu staan er vijf concepten die zo uniek zijn, dat men overal in de wereld onder de indruk is."

Bedrijfsfilosofie

Maar er is wel iets dat beter kan, vindt Admiraal. Namelijk het strategisch uitdragen van de bedrijfsfilosofie: de gezondheid van kinderen, tieners en volwassenen verbeteren door ze weer aan het spelen te krijgen. ,,Zo hebben we ons recentelijk verdiept in inclusive play; hoe zorg je er nou voor dat iedereen, met of zonder beperking, van welke leeftijd of afkomst dan ook, deelneemt aan het spelen? Daarvan hebben we een whitepaper gemaakt. Die diepgang spreekt me aan.''

Om deze boodschap op een slimme manier over te brengen, heeft Admiraal onlangs een marketingbureau in de arm genomen. Geen fancy internationale club, maar lekker dicht bij huis: Team Nijhuis uit Borne. ,,Marketing is zo in de ontwikkeling, dat het haast niet bij te houden is. Ik zou er daarom graag wat meer structuur in willen laten aanbrengen. De bedoeling is dat er een contentkalender voor ons wordt gemaakt. Want hoe moeten we nou omgaan met content? We vliegen nog te veel alle kanten op. We hebben wel een visie en een lijn, maar het kan beter."

Nieuwe serie
Ondernemers praten er misschien niet zoveel over, maar ze zijn dagelijks met marketing bezig. Daarom komen we met een serie over ondernemerschap & marketing. Wat doen succesvolle ondernemers precies om hun producten en diensten aan de man te brengen?