Candid. Platform
for growth.

'Wij gaan echt niet de volgende Just do it bedenken'

heineken

Phrasee analyseert alles wat over een product of merk wordt gezegd. Het AI-gestuurde platform haalt daar de sleutelwoorden en pakkende zinnetjes uit die de doelgroep het scherpst aanspreken. En dat begon allemaal met een 6-pack Heineken.

Door Robert Heeg

Medeoprichter en CEO Parry Malm is Canadees van geboorte en woont sinds 2010 in Londen. Phrasee's wieg stond echter in een piepklein flatje aan de Prinsengracht. ,,Ik leidde in Nederland destijds het marketingteam voor een mediabedrijf. We bereidden een kostbare brochurecampagne voor om mensen naar een beurs te lokken. Ik stelde voor om eerst wat e-mails te testen om te zien wat het beste werkte. Ik dronk zes blikjes Heineken, bedacht tien verschillende zinnetjes om hetzelfde te zeggen, en verzond die. De winnaar – met afstand – was: 'Bespaar 105 euro door vooraf te registreren.' Dat zinnetje stempelden we vervolgens ook op alle brochures, waardoor die veel kostenefficiënter waren. Het hele testproces had mijn nieuwsgierigheid gewekt. Ik ging daarna werken bij onze e-mail-leverancier waar ik de technologie goed leerde kennen."

Hoe leidde dat tot Phrasee?
,,Ik ontmoette duizenden marketeers van over de hele wereld. Die vroegen mij allemaal wat er in een onderwerpregel moet komen. Ik vroeg mij af waarom daar geen technologische oplossing voor was. Toen ging het lampje branden. We bouwden de AI-technologie op basis van mijn eerdere test-ervaringen, en Phrasee was geboren. De afgelopen jaren zijn we uitgegroeid tot een platform dat naast onderwerpregels nog veel meer vraagstukken oplost, zoals app push-messaging, social advertising en doeltreffender content binnen e-mails."

Geef eens een praktijkvoorbeeld.
,,Walgreens, de grootste Amerikaanse drogisterijketen, vroeg ons om een gerichte e-mailcampagne te creëren waardoor meer mensen een vaccinatie-afspraak zouden maken. Onze technologie leidde tot 30 procent meer geopende e-mails, en potentieel dus tot meer gevaccineerden. Een mooi voorbeeld, vind ik zelf, omdat het laat zien dat Phrasee niet alleen kan worden gebruikt voor meer sales, maar ook voor allerlei andere doelstellingen."

Hoe werkt AI-gestuurde copywriting?
,,Voorheen schreef een copywriter een heleboel verschillende zinnetjes, waarna de marketeer 'de beste' selecteerde en die verzond. Wij automatiseren dat proces en verbeteren de nauwkeurigheid. Ons AI-platform gebruikt natuurlijke taalgeneratie om de briefing door te nemen en op basis daarvan duizenden manieren te produceren om hetzelfde te zeggen. Al die zinnetjes laten we het door een deep learning-platform lopen. De output is een voorspelde volgorde van het meest effectieve naar het minst effectieve zinnetje. Daarmee zijn we nauwkeuriger dan de Don Drapers van deze wereld, omdat we veel meer regels kunnen analyseren en bij de eindkeuze niet worden geleid door menselijke vooroordelen."

Ik denk dat Don daar nog wel iets over te zeggen heeft…
,,Het is niet mijn bedoeling om een existentiële angst te creëren die Phrasee sommige mensen schijnt te bezorgen. Wij gaan echt niet de volgende Just do it bedenken, want dat is een strategische keuze van een merk. Het blijft gewoon zo dat mensen de overkoepelende kaders bedenken waarbinnen je je boodschappen verstuurt. Dat is ook waar creatief talent zich op moet richten. Maar als dat kader eenmaal staat, dan heb je tegenwoordig een enorme hoeveelheid hoogwaardige content nodig voor e-mails, social media en websites. En er is gewoon niet genoeg menselijk talent voorradig om dat allemaal te produceren. En zelfs als dat er wel was, wil jij dan dat Don Draper zijn dure tijd besteedt aan het schrijven van onderwerpregeltjes?" 

Parry Malm

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news