Frank.news gaat de grens over. Daarom willen we natuurlijk maar al te graag weten: hoe doen anderen dat eigenlijk? We vragen het aan ondernemers uit diverse branches, die internationaal succes hebben. Emilie Tabor van Influencer Marketing Agency met een internationaal klantenbestand en kantoren in New York en L.A. trapt af.

Op het moment dat het woord 'influencer' nog nauwelijks voorkwam, startte Emilie Tabor samen met Maddie Raedts tien jaar geleden Influencer Marketing Agency. Door hun werk voor Fashiolista, een soort Pinterest voor mode, kwamen ze er achter dat het koppelen van bloggers en later influencers aan merken een gouden combinatie blijkt.

Tabor: ,,In die tijd van Fashiolista klopten internationale merken al bij ons aan de deur voor advies. Omdat de wereld zo digitaal is geworden, maakt het ook niet zoveel uit in welk land je dat doet. Zo werken we vanaf de start vanuit Nederland voor heel veel internationale klanten." Om dit klantencontact goed te onderhouden, leverde dit Tabor en haar team veel vlugge reisjes binnen Europa op, vertelt ze.

,,Even snel een dagje op en neer naar Italië, Frankrijk, België en Scandinavië: dat kan prima. Maar Amerika is natuurlijk wel een ander verhaal, alleen al door het tijdsverschil." Die trip dan maar overslaan, is geen optie volgens Tabor. ,,Want juist de Amerikaanse klanten verwachten dat je een presence hebt. Zij zullen anders ook niet zo snel samenwerken. Het aanbod in hun eigen land is op dit gebied natuurlijk al groot. Dus waarom zouden ze dan voor jou kiezen boven een andere partij die wel in de buurt zit?"

IMA in New York
Daarom besloten Tabor en Raedts al snel uit te breiden naar New York. Het duurde alleen even voordat dit lukte, vertelt ze eerlijk. ,,We hebben het drie keer geprobeerd, zonder succes. Het ging fout omdat we niet gelijk investeerden in een heel team om zo ook meteen de cultuur van IMA daar duidelijk neer te zetten."

Zoals dat vaak gaat, was de derde keer gelukkig 'scheepsrecht'. ,,We hebben iemand aangenomen met niet alleen veel ervaring op het gebied van influencermarketing, maar ook als het gaat om het opzetten van een team. Vervolgens hebben we meerdere New Yorkers aangenomen en die naar Nederland gehaald en hier getraind. Zo konden ze bij ons op kantoor ook meteen kennismaken met hun collega's en met de bedrijfscultuur."

Als eigenaar is het wel verstandig om je vervolgens ook in die markt onder te dompelen en daar regelmatig aanwezig te zijn, vertelt Tabor: ,,Helemaal in het begin zijn Maddie en ik er allebei voor langere periode geweest en hebben uiteindelijk ook een aantal teamleden vanuit Nederland in New York gevestigd. Dit bleek de perfecte mix om onze eigen cultuur te behouden en een succesvol kantoor neer te zetten."

IMA cultuur
Hoe zou ze die cultuur beschrijven? Tabor: ,,We zijn allemaal redelijk jong, maar wel harde werkers en aanpakkers. Niets is te gek. En omdat we het eerste influencer marketing agency ooit zijn, werken er vanaf dag één al veel internationale mensen bij ons. Daardoor is het een andere cultuur en geen Nederlands kliekje. Echt een mengelmoes met deels werknemers die speciaal voor IMA naar Nederland zijn verhuisd. Daardoor voelt het ook echt als een speciale familie."

Microsoft
Wat is er marketingtechnisch voor nodig om dat familiegevoel en die liefde voor het merk over de grens uit te breiden? Tabor: ,,Heel simpel: er moet natuurlijk wel vraag zijn. Je moet niet helemaal vanaf nul starten. Het beste is dus om hier alvast te beginnen met klantenopbouw. Soms kan een grote klant vervolgens al genoeg zijn. In New York was dat voor ons het moment dat we Microsoft binnenhaalden. Daar konden we als agency meteen op teren."

Fusie
Sinds 2019 is IMA gefuseerd met MediaMonks. Dit is een belangrijke stap geweest voor de internationale uitbreiding van het bedrijf, vertelt Tabor. ,,Dit heeft ons de mogelijkheid gegeven om heel snel en goed met een solide basis nog verder internationaal uit te breiden. Zo heeft MediaMonks al een vestiging in Los Angeles en daar zitten wij nu dus ook."

24/7 service
Als je je merk succesvol in Amerika wilt vestigen, helpt het dat je 24/7 service aan kunt bieden, weet Tabor inmiddels uit ervaring. ,,Veel merken en klanten vinden het gaaf dat we in Europa zitten en dus ook around the clock kunnen werken. Als ik 's avonds vanuit LA iets doorbrief naar het hoofdkantoor in Amsterdam, is het de volgende ochtend al gedaan. Dat is natuurlijk een groot voordeel."

Netwerkevent
Waar de Amerikanen ook van houden, zijn netwerkevents. En dan het liefst bij jou op kantoor: ,,Een fijn kantoor waar klanten graag komen, werkt mee aan je succes. Zo organiseren we met het kantoor in LA elke eerste vrijdag van de maand de 'First Friday Drinks'. Dat is inmiddels een event waar vrienden, collega's en klanten samenkomen. Het begon ooit met dertig man en de laatste keer waren er vijfhonderd mensen."

Azië
Dat gaat er hier in Nederland toch anders aan toe, merkt Tabor op. ,,We zitten hier dan wel aan de Prinsengracht, maar hutje mutje bij elkaar en we pakken de Greenwheels om naar onze klanten te gaan. Het is ook allemaal wat zakelijker." In Azië, waar IMA nu ook de markt onderzoekt voor een kantoor in Singapore, gaat het juist weer een stap verder de andere kant op: ,,Daar praat je de eerste drie diners juist helemaal niet over werk,'' vertelt Tabor.

Geen match
Voordat je je op een compleet andere markt stort, moet je natuurlijk wel eerst goede research doen. En goed naar je gevoel luisteren, ondervond ook Tabor en haar team. ,,Zo hebben we een half jaar de markt in Dubai onderzocht. Hier vonden we een lokale partij waarmee al snel het plan ontstond om een joint venture variant van IMA op te zetten. Uiteindelijk zijn we er tien keer geweest, voordat we er achterkwamen dat we het niet moesten doen. We hadden er geen klanten, kenden de markt niet, spraken de taal niet, en er is een heel andere manier van zakendoen. Na die tiende meeting voelde het voor ons niet goed en besloten we geen samenwerking op te zetten.''

Dit bleek de beste beslissing toen die partij daar vervolgens op een heel nare manier op reageerde, gaat Tabor verder. ,,Geen goede match dus en nog een teken dat het belangrijk is om een nieuwe markt goed te kennen."

Ambassadeurs
Lokale credibility is ook iets wat niet moet worden onderschat, gaat Tabor verder. ,,Werk met lokale mensen samen. Of dit nu influencers, ambassadeurs of partners zijn. Laat zien dat je lokaal relevant bent en moeite doet om hun markt te snappen. Het zit 'm hierbij niet in pr-werk en het uitsturen van persberichten, maar échte lokale ambassadeurs."

Merknaam
En voor we het vergeten: bij succes over de grens is natuurlijk je merknaam ook niet onbelangrijk. Hier heeft Tabor met haar team al vanaf dag één over nagedacht, vertelt ze. ,,We hebben bewust vanaf de eerste dag al alles in het Engels gedaan en dus ook voor een internationale naam gekozen. Eentje die precies laat zien wie we zijn en wat we doen. Heel simpel, maar het werkt wel."

Influencertrends
Tot slot is Tabor natuurlijk de expert als het gaat om influencertrends wereldwijd. Waar moeten we op dit gebied rekening mee houden? ,,Micro influencers worden steeds belangrijker. Influencers met een klein bereik die veel dichterbij hun doelgroep staan en daardoor ook vaak een groter effect hebben. Verder wordt Instagram shoppable door de lancering van 'Insta Shopping'. Dit wordt zeker in Amerika gezien als het nieuwe Amazon."

FOTO: Maddie Raedts (links) en Emilie Tabor (rechts) samen met collega Olivier Koelemij in LA.