Stel dat je op zondag een dagje uit wilt en denkt 'kom, laten we naar een museum gaan', welk museum ga je dan kiezen? Volgens de meest recente definitie van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) uit 2016 zijn er officieel 680 musea in Nederland. Zie maar eens op te vallen tussen al die concurrenten. Omdat musea door bezuinigingen op cultuur nu hun eigen broek moeten ophouden, is er een gevecht ontstaan om de bezoeker.

Wie gaat er nog naar een museum? Best veel mensen. Uit onderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, dat tweejaarlijks het Merkonderzoek Cultuursector doet, blijkt dat het museum behoorlijk populair is als daguitje. Het Anne Frankhuis staat in de ranglijst van het onderzoeksinstituut op 1, gevolgd door het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum.

In het continue onderzoek van Beerda wordt aan 3.450 Nederlanders gevraagd naar hun vrijetijdsbesteding aan cultuur. Beerda concludeert dat de Nederlandse museumsector er niet eerder zo goed heeft voorgestaan. Maar liefst 25 museale instellingen hebben inmiddels een nationale uitstraling. Bij de vorige meting van 2016 waren dit er nog twintig. ,,Musea doen het nog steeds opvallend goed in de vrijetijdssector. De belangrijkste reden is de sterke professionalisering in de sector in de afgelopen jaren, met name ook op merk- en marketinggebied,'' legt Hendrik Beerda uit. ,,Daarnaast speelt de hausse aan blockbuster-tentoonstellingen een belangrijke rol bij het succes van de musea. Naar mijn verwachting zet deze ontwikkeling zich door."


Blockbustertentoonstellingen
Hij noemt 'spraakmakende' tentoonstellingen in het Noordbrabants Museum, dat in 2016 ruim 400 duizend bezoekers trok voor de Jeroen Bosch-tentoonstelling. Maar de trend met blockbuster-tentoonstellingen heeft ook een keerzijde, zegt Beerda. ,,Als een museum even geen toptentoonstelling heeft, is het ook snel vergeten. Zo nam Paleis Het Loo, met zijn succesvolle royaltytentoonstellingen,in 2016 nog de derde plaats in op de ranglijst van sterkste museummerken. Twee jaar later is de gemiddelde Nederlander het museum vergeten, nu er geen tentoonstellingen zijn vanwege verbouwing."


Kleine musea hebben het zwaar
ABN Amro concludeert hetzelfde in recent onderzoek naar de museumsector. Vooral de grote musea hebben de bezoekersaantallen zien stijgen. Vanaf 2012 tot en met 2016 steeg het bezoek aan grote musea zelfs met 43 procent. Middelgrote musea bleven hierbij achter, met een stijging van 35 procent. Kleine musea hebben het zwaar met een stijging van slechts 4 procent. Volgens sectoreconoom Sonny Duijn van ABN Amro moeten middelgrote en kleine musea harder vechten voor hun voortbestaan en hun oorspronkelijke identiteit is vaak lokaal.

,,Toen de regering ging bezuinigen op kunst en cultuur, deden ook middelgrote en kleine musea verwoede pogingen om met bredere tentoonstellingen veel bezoekers te trekken. Maar tijdelijke tentoonstellingen als de door Beerda aangehaalde Jeroen Bosch-expositie hebben niet altijd meer iets te maken met de oorspronkelijke identiteit van musea. ,,Uiteindelijk gaan exposities die ver van de identiteit van het museum afstaan, juist ten koste van het bezoek,'' concludeert Duijn. Van de door ABN Amro ondervraagde museumbezoekers vindt 28 procent dat de nadruk steeds meer op bezoekersaantallen is komen te liggen, in plaats van op de inhoud.

Kleine en middelgrote musea lopen dus bezoek mis omdat ze hun doelstelling of missie onvoldoende communiceren, aldus ABN Amro. ,,Een museum moet een verhaal te vertellen hebben,'' zegt marketingexpert en trendwatcher Fred Rutgers. ,,Als je niet verder komt in je communicatie dan 'ik heb een verzameling oude rommel bij elkaar en het is misschien wel leuk om daar te komen kijken', dan gaat 'm dat niet worden.Als je niet het Rijksmuseum of Van Gogh bent, dan moet je er behoorlijk hard aan sleuren om mensen naar binnen te krijgen. En moet je echt een goed verhaal hebben."



'Die broek die over de stoel hangt in het Jopie Huisman museum kennen we nu wel'



Verhaal van het museum
Zo'n verhaal moet aan een paar dingen voldoen, zegt Rutgers. ,,Je komt met een korte boodschap. Kort maar ook krachtig, zodat je als consument in één keer begrijpt wat het verhaal is van dat museum. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat het zo simpel en gestructureerd is dat je het gemakkelijk mogelijk kunt onthouden. Daarna moet je organiseren dat je het op een juiste manier kunt doorvertellen. Via word of mouth en zo vaak mogelijk. Mond-tot-mondreclame is nog steeds de meest krachtige vorm. Omdat de budgetten teruglopen, moeten ze dat vooral stimuleren."

Rijksmuseum weet alles van marketing
Aan welk museum kunnen concurrenten een voorbeeld nemen als het gaat om slimme marketingstrategieën? Rutgers: ,,Het klinkt afgezaagd, maar het Rijksmuseum kan het als geen ander. Daar zie je af en toe sfeerfilmpjes rondom de eregalerij voorbijkomen en ze weten bijzondere tentoonstellingen heel goed te promoten. Ook De Hermitage is daar heel sterk in. Een derde voorbeeld is Het Openluchtmuseum dat heel goed in staat is om het verhaal te vertellen dat je daar moet zijn als opa en oma aan kleinkinderen laten zien hoe ze vroeger leefden.

Maar dan heb je het Jopie Huisman museum in Workum, waar de communicatie volgens Rutgers wel op de schop mag. Het museum is gewijd aan het werk en leven van de Friese meesterschilder. ,,Het is een ontzettend leuk museum waar ik ook wel eens kom, maar die broek die over de stoel hangt kennen we nu wel. Dat hoor je ook steeds terug. Je zult dus als relatief klein museum iets moeten gaan verzinnen om dat verhaal een keer een kwartslag te draaien, waardoor het weer wat verfrissend lijkt. De grote uitdaging zit er dus in om je steeds weer opnieuw uit te vinden. Het Frans Hals Museum heeft dat ook. Het zit volgepropt met Frans Hals, maar blijkbaar verkoopt dat veel lastiger dan het Van Gogh Museum waar je veel slimme merchandising kan kopen.''


Weten waar een museum voor staat
Uit het onderzoek van ABN Amro blijkt dat museumbezoekers niet altijd weten waar het museum voor staat. Dat gaat zelfs om tweederde van de ondervraagden.

,,Waarschijnlijk kennen de musea hun eigen verhaal niet,'' zegt Rutgers. ,,Als we langs die honderden musea gaan en we de directie vragen: 'Wat is nou het meest bijzondere argument waarom morgen heel Nederland in de auto moet stappen om hier naar toe te komen?', zal daar in veel gevallen geen gestructureerd antwoord op komen. Musea maken de fout dat alles op basis van historische en kunstzinnige feiten gaat. Ze zijn alleen maar met dat thema bezig. En niet met: hoe verkoop ik dit nou? Dan vinden ze het ook nog raar dat ze geen subsidie meer krijgen.

Als je niet kunt uitleggen waarom mensen naar je museum moeten komen, waarom ben je er dan nog? Je zult gewoon die commerciële slag moeten maken. Het museum moet, naast een kunstzinnig directeur of een historisch directeur, ook een commercieel directeur in dienst nemen. Al is het maar parttime."


Lastig om sponsors te vinden
ABN Amro ziet in zijn onderzoek ook dat als de identiteit onder druk staat, het voor kleine musea moeilijker is om sponsors of investerende partners aan zich te binden. De private inkomsten van die musea daalden met een kwart. ,,Voor het opbouwen van een structurele relatie met een partner geldt - net als bij bezoekers - dat dit eenvoudiger is wanneer de doelstelling of missie van een museum duidelijk is en helder wordt uitgedragen. Bovendien is het belangrijk dat er een 'match' is tussen eventuele sponsors en het museum,'' aldus Duijn van ABN Amro in het rapport.

Een voorbeeld. Het Rembrandthuis legde als grote culture instelling een relatie met Kikkoman, de Japanse producent van sojasaus die eetculturen met elkaar wil verbinden. Inmiddels is Kikkoman al meer dan 20 jaar een van de grootste sponsors van de kunstwerken in het Rembrandthuis. Kikkoman zei bij de start van die relatie zich graag te identificeren met de hoge kwaliteit die Rembrandt uitdraagt.

'Als je niet kunt uitleggen waarom mensen naar je museum moeten komen, waarom ben je er dan nog?'



Focus op het gezellige uitje
Heeft Rutgers nog een advies aan musea? ,,Minder inspelen op het gehalte kunst en historie en meer op het feit dat het een leuk en gezellig uitje is. Stel je hebt dat museum in Maastricht. Vertel dan dat het leuk is om een dag naartoe te gaan, dat je een gedeelte van je tijd in het museum kunt doorbrengen en dat er heel interessante dingen uit die mergelgrotten zijn gekomen. Ik heb weleens het idee dat een aantal museumdirecteuren denkt dat de collectie die ze hebben niet leuk hoort te zijn, want als het leuk is dan is het niet meer wetenschappelijk verantwoord.

Maar al kom je alleen maar omdat je denkt dat het een pretpark is, áls je maar komt. Dan ga je vanzelf dingen ontdekken. Waarom moeten musea per definitie saai zijn en kinderen afstoten? Misschien zou je ook een grote ballenbak moeten neerzetten met een paar leuke kinderoppassers, zodat de ouders nog een beetje langer in het museum kunnen rondkijken. We willen vermaakt worden, iets beleven en terugkomen met een verhaal. Je hebt daar iets beleefd wat je niet in een ander museum kunt beleven."

Alle musea met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016)*

1. (1) Anne Frank Huis

2. (2) Rijksmuseum Amsterdam

3. (4) Van Gogh Museum

4. (5) Het Spoorwegmuseum

5. (6) Kröller-Müller Museum

6. (7) Nederlands Openluchtmuseum

7. (9) Het Scheepvaartmuseum

8. (10) Stedelijk Museum Amsterdam

9. (8) Naturalis

10. (11) Tropenmuseum

11. (12) Mauritshuis

12. (13) NEMO Science Museum

13. (-) Hermitage Amsterdam

14. (14) Museum Boijmans Van Beuningen

15. (15) Frans Hals Museum

16. (-) Rijksmuseum van Oudheden

17. (16) Museum Het Rembrandthuis

18. (18) Kunsthal Rotterdam

19. (17) Groninger Museum

20. (19) Gemeentemuseum Den Haag

21. (-) Teylers Museum

22. (20) Drents Museum

23. (-) Het Noordbrabants Museum

24. (-) Van Abbemuseum

25. (-) Museum de Fundatie

Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy.