Procter & Gamble en Unilever veroorzaakten de laatste tijd een flinke shift in de bureauwereld. De constante bewegingen van de twee advertentiereuzen maken de reclame-industrie nog alerter op de volgende stappen. En het is nog niet gedaan. De stand van zaken.

Hoe zat het ook alweer? Zowel Procter & Gamble als Unilever zette sinds 2017 de bureauwereld flink onder druk omdat de oude bureauwetten niet meer gelden, zoals vette uurtarieven en mad men aan te top, terwijl de productietijd veel korter is en het publiek steeds minder traditionele reclame door zijn strot geduwd wil krijgen. Alles moet flexibeler en sneller. Parallel daaraan loopt de beweging dat (grote) adverteerders steeds meer zelf gaan doen (in-house) en de vrijage met consultants.

P&G marketingdirecteur Marc Pritchard zei vorig jaar maart op een conferentie van de Amerikaanse adverteerdersassociatie ANA dat de silo's tussen creatieven, klanten en consumenten weg moeten en dat de kosten voor creatieve output fors omlaag kunnen.


People first
P&G stipte zelf drie manieren aan waarop het met bureaus wil samenwerken: 'People first', waarop voor elk merk de beste mensen binnen een bureau(-groep) gaan samenwerken. Het tweede is 'Fixed and flow', dat het grootste deel van het creatieve account doet en het kleinere werk onderverdeelt (dit klinkt nog steeds een beetje als het model van vroeger, maar dan ongetwijfeld met veel scherpere tarieven). Het derde model slaat terug op wat Pritchard eerder riep over media- en mediabureaus, met name in de 'ondoorzichtige' digitale omgeving. Hij wil meer grip op de media-inkoop.

Unilever heeft in de tussentijd ook een aardige route bewandeld. De inmiddels vertrokken topmarketeer Keith Weed liet zich regelmatig ontvallen dat bureaus niet snel genoeg evolueren om aan de veranderende behoeften van consumenten en merken voldoen in een digitale wereld die toch al vrij onoverzichtelijk is. Eenzelfde waarschuwing dus als van confrère Pritchard.


Bureaus schrappen
In 2017 schrapte Unilever de helft van de 3.000 bureaus waarmee het samenwerkte. Een bezuiniging van 2 miljard euro. P&G deed niet veel later precies hetzelfde en hakte ook de helft van zijn bureaus weg. De grootste reclameholding ter wereld, WPP, heeft in de tussentijd grote veranderingen doorgevoerd en laat binnen het netwerk veel meer bureaus samenwerken. Daarnaast heeft WPP bureaulabels opgeheven. Unilever is één van de grotere klanten van WPP en ook P&G staat er op de rol.

Hoe is de situatie nu? Inmiddels zitten we middenin de zomer van 2019 en lijken we in de volgende fase aanbeland. In Cannes presenteerde de nieuwe Unilever CEO Alan Jope zich -opvolger van Paul Polman – en bij het ontbreken van de inmiddels vertrokken Weed kon hij één en ander vertellen over hoe hij aankijkt tegen de samenwerking met de bureauwereld.

Unilever wil graag samenwerken met holdingbedrijven - zoals WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis Network en laten we nummer 6 Havas ook nog even noemen - maar hij wil een samenwerking op holdingniveau en een einde aan alle individuele bureaurelaties. Verder zoekt Unilever de samenwerking met de entertainmentwereld voor contentpartnerships. Een bredere scope naar bedrijven 'in Holly- en Bollywood', sportfirma's en tv-exploitanten.

Het talent bij WPP
Jope legde het als volgt uit: 'Ik weet dat WPP al het talent heeft rondlopen om onze merkproblemen op te lossen. Dat geldt ook voor Omnicom en Interpublic. Ik wil geen relatie met een kleine 'vertical' binnen WPP. We komen bij ze met een probleem en zij moeten binnen WPP de expertise en talenten vinden om ons te helpen.' Dat lijkt dus veel op de 'People first' benadering die P&G heeft uitgetekend.

Jope zei verder dat Unilever op twee derde is van de shift van individuele bureaurelaties naar relaties op holdinglevel. 'Dat is nu al de norm binnen WPP.'

Verder doet Unilever veel via het eigen in-house bureau U-Studios, waarmee het inmiddels meer dan 500 miljoen euro op marketingkosten zou hebben bespaard.


Iets andere weg
P&G lijkt nu een iets andere weg te bewandelen. Al eerder publiceerden we dit stuk over de manier waarop de FMCG-gigant denkt reclame te kunnen veranderen. Dat draait allemaal om de combinatie van film maken en advertising. Inderdaad, ook P&G zoekt de samenwerking met de entertainmentindustrie.

Op bureaugebied zijn er de drie eerder geschetste manieren van samenwerking, al lijkt het er in de praktijk op alsof P&G juist weg beweegt van de grote bureaunetwerken. Het wil meer van zijn nog steeds krimpende marketingbudget bij nieuwe spelers neerleggen. Een daarvan blijkt zakenvrouw Ariana Huffington's nieuwe bedrijf Thrive Global. Doel van Thrive Global is een eind te maken aan 'de stress- en burnout-epidemie' door bedrijven en individuen te voorzien van duurzame, op wetenschap gebaseerde oplossingen om zowel het welzijn als de prestaties te verbeteren. Daar hangen ze dan P&G producten aan die kunnen fungeren als 'wellness-boosters'. Blijkbaar is er geen bureau(-holding) voor nodig om daar een goed communicatieconcept uit te laten rollen.


Onzekerheid
Voor bureauholdings blijft de onzekerheid. Niet voor niets storten ze zich dan ook steeds meer op het verbinden van klanten, klantdata en reclame op maat. Zowel IPG en Publicis namen onlangs nog grote databedrijven over. P&G en Unilever hebben de weg geplaveid voor andere grote adverteerders en de verwachting is datUnilever CEO Jope stipte nog even aan dat 'de zoektocht naar hoe het beste met de bureauwereld samen te werken nooit ten einde is'.