De consultants van PwC heeft de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 gepresenteerd. De kern: de omzet uit tv-reclame gaat ondanks daling van de lineaire kijktijd gewoon nog stijgen de komende jaren.

 
Volgens PwC stijgen de komende vijf jaar de inkomsten uit tv-reclame met gemiddeld 1,5 procent per jaar van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020. Opvallend natuurlijk, omdat we allemaal weten dat de ‘live’ kijktijd dit jaar sneller daalt dan ooit en ook de bestedingen behoorlijk achterblijven.

 
Minder snel


Toch verwacht mediaspecialist Ennèl van Eeden dat adverteerders het massamedium tv ook de komende jaren nog zullen omarmen. ,,Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen. Ook ondersteunen zenders tv-programma’s vaker met multiplatformstrategieën, zoals sociale media,” zegt zij.


Online groei

Ze vergelijkt de bijna miljard omzet aan tv-reclame met de inkomsten uit online video advertenties (vast en mobiel) die de komende jaren hard zullen groeien naar 200 miljoen euro. Maar dat is ‘slechts’ een vijfde van wat tv-reclame nog oplevert.
Daarnaast is de doelgroep 20-49 die lineair televisie kijkt verhoudingsgewijs nog groot, zegt Van Eeden. ,,Dat zijn ook de personen in het huishouden die de aankopen doen en waarop vooral commerciële zenders hun programma’s richten.”

 
Realiteit is anders
 
PwC gaat in zijn outlook echter aan een aantal zaken voorbij. Allereerst zal de kijktijd de komende jaren alleen maar afnemen, waardoor adverteerders veel sneller naar alternatieven zullen zoeken. Dat doen ze nu al. Daarnaast is de druk op de markt groot om het kijkonderzoek te vernieuwen, partijen als Ziggo en KPN aan te haken en met één currency te komen voor tv- en online ‘kijken’. Tot slot blijkt de doelgroep 20-49 voor adverteerders weliswaar nog het meest interessant, maar is die in zijn totaal ook aan erosie onderhevig.


On demand

Dan hebben we nog het kijken naar het reclamevrije (!) video on-demand platform. Men is volgens PwC steeds meer bereid daarvoor te betalen. De markt bedroeg in 2015 ongeveer 158 miljoen euro en groeit met gemiddeld 13 procent per jaar naar bijna 300 miljoen euro in 2020.
De groei van videostreamingdiensten als Netflix gaat in Nederland vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen, meldt PwC. ,,Aanbieders en distributiekanalen van videocontent zullen er wel rekening mee moeten houden dat de prijsbewuste consument op termijn zijn media-abonnementen zal gaan consolideren en personaliseren,” aldus Van Eeden.


Meer diensten
PwC meldt hierbij niet dat er steeds meer diensten als T-Mobile’s Knippr zullen komen, waarbij je kabelvrije interactieve tv hebt. De cijfers die PwC schetst over een stabiele markt voor tv-reclame lijken dus nog wat voorbarig.
Het hele rapport staat hier: http://www.pwc.nl/outlook.