Twee bedrijven, twee missies. Twee op het oog mooie purpose marketing cases. Maar welke is echt en welke is purpose washing? In de serie purpose of gebakken lucht leggen we deze keer de succesvolle app van Too Good To Go en het Booking Booster-programma van Booking.com langs onze meetlat.

Purpose marketing wordt de komende jaren de norm in de marketingwereld. Duurzame en sociale bedrijven met purpose groeien sneller. Vervuilende en louter naar winst strevende bedrijven sterven uit.

Frank-meetlat
We begonnen deze serie met het opstellen van een Frank-meetlat voor purpose marketing, met zeven criteria. Daarbij volgen we eigenlijk de Kees Klomp-doctrine. Kortgezegd komt die erop neer dat alleen bedrijven die maatschappelijk verantwoord bezig zijn en een purpose-vol product in de markt zetten onder purpose marketing vallen. Je kunt niet net doen alsof je voor het milieu bent en ondertussen de aarde vernietigen, zoals de grote oliebedrijven. Je kunt ook niet de wereldbevolking vetmesten met suikerdrankjes, ijsjes of hamburgers en claimen dat je sociaal verantwoord bezig bent. Een campagne moet ook eerlijk zijn. Dus voor banken die betrokken zijn bij fraude en witwassen is het lastig om commercials te lanceren waarin ze beloven de wereld te verbeteren. Dat is allemaal purpose washing. Daarom leggen we de lat hoog.

Merken met een missie
Vaak zijn het merken en bedrijven met een missie die de test doorstaan. Zoals Tony's Chocolonely, dat met slaafvrije chocola de hongerloontjes van cacaoboeren wil verhogen. Of Dopper, dat de plastic soep in de oceanen wil aanpakken. Booking.com en Too Good To Go zijn ook merken met een missie. Hotelboeksite Booking.com heeft als missie om het voor iedereen makkelijker te maken de wereld te beleven. Een beetje algemeen, maar goed. Too Good To Go is opgericht om de voedselverspilling in de wereld tegen te gaan. Het heeft daarvoor een app ontwikkeld waarop overtollig eten wordt aangeboden dat nog prima eetbaar is, maar aan het eind van de dag door winkels en restaurants weggegooid dreigt te worden.

Booking Booster
Booking.com beseft dat duurzaam reizen de toekomst heeft en heeft daarvoor het Booking-Booster programma opgezet. Dit jaar geeft Booking.com tijdens de vierde editie 2,6 miljoen euro aan accommodaties die duurzamer willen worden. Die mogen zich in mei en september presenteren, waarbij ze persoonlijke coaching krijgen en workshops volgen van experts van Booking.com. In 2017 kregen startups die het reizen zelf duurzamer maken, vervuiling tegen gaan of de lokale armoede helpen bestrijden bedragen van tussen de 1 en 5 ton uitgekeerd.

Een mooi initiatief, ware het niet dat Booking.com verre van een purpose-vol bedrijf is. Sterker nog: de essentie van het platform is dat mensen vaker en verder gaan reizen en dat is per definitie slechter voor milieu en planeet. Die 130.000 bestemmingen in 228 landen zijn namelijk vooral per vliegtuig of auto te bereiken en dat is desastreus voor het klimaat.

De burgerluchtvaart is op dit moment verantwoordelijk voor 2 tot 3 procent van de wereldwijde uitstoot van CO₂. In Europa voor bijna 4 procent. De groeiende luchtvaart is zelfs bezig om het CO₂-budget van de hele wereld er doorheen te jagen. Ook passagiersauto'szijn een belangrijke vervuiler en zorgen voor 60,7 procent van de totale CO₂-uitstoot van het wegtransport in Europa. En dan hebben we het nog niets eens over de uitstoot van stikstof en roet.

Window dressing
Is dat de schuld van Booking.com? Nee. Maar het platform verergert het probleem. Hoe meer boekingen, hoe meer klimaatschade. Is het programma sympathiek? Zeker. Maar het is dezelfde purpose washing als de campagne die Shell voert voor het planten van bomen. De enige echte oplossing voor een oliebedrijf is overstappen op duurzame energie. De enige echte oplossing voor een reisplatform is zorgen dat mensen thuis blijven. Of gaan fietsen of per trein reizen. Hoe milieubewust Booking.com dus ook probeert te zijn, het blijft window dressing om de aandacht af te leiden van de aantasting van aarde en milieu die het bedrijf veroorzaakt door zijn corebusiness. Een campagne voor duurzaam reizen valt dus bijna per definitie onder purpose washing.

Voedselverspilling
Too Good to Go, de app tegen voedselverspilling, in 2016 gestart in de UK, vierde begin dit jaar zijn tweejarig bestaan in Nederland. Net als bij Tony's of Dopper zijn de initiatiefnemers gestart vanuit de behoefte om een wereldwijd probleem aan te pakken. Een derde van al het voedsel op aarde wordt namelijk weggegooid. In de EU verspillen we 89 miljoen ton voedsel per jaar: 173 kilogram per persoon.Daarnaast zorgt voedselverspilling indirect voor 8 procent van de wereldwijde CO₂-uitstoot.

Grootste app
Via de app Too Good To Go app bieden winkels en restaurants aan het einde van de dag eten aan dat ze overhouden en anders weg moeten gooien. Deelnemers kopen een Magic Box met dat voedsel tegen een gereduceerde prijs en halen die op. Gevolg: minder verspilling en nog iets van omzet voor de winkels en restaurants. Zo 'redde' de app de afgelopen twee jaar 2,3 miljoen maaltijden in Nederland, waarmee 6 miljoen kilo CO₂ werd bespaard. In die twee jaar groeide de app van 25 naar 3000 aangesloten partners en naar 1,3 miljoen gebruikers. Wereldwijd is Too Good to Go met 18 miljoen gebruikers in 13 Europese landen inmiddels de grootste app tegen voedselverspilling.

Om de beweging verder op gang te brengen lanceerde de app begin dit jaar een online kennisdatabank over voedselverspilling. Ook reist er dit jaar als ludieke actie een Rescue Room door het land, een escape room waar mensen door middel van uitdagende puzzels en spellen rond voedselverspilling uit moeten zien te ontsnappen. 

Echte purpose
Niet voor niets is Head of marketing Marieke Graat van Too Good To Go in april te gast tijdens de NIMA Impact Marketing Challenge. Ze mag daar andere marketeers gaan inspireren over duurzame proposities in de markt.Toch heeft ook Too Good to Go onbedoeld negatieve effecten. Wat blijkt namelijk: nu supermarkten, bakkers, restaurants en andere food winkels hun overtollig voedsel aanbieden via de app, blijft er te weinig over voor de ​voedselbanken​ in ons land. Desalniettemin is deze case een goed voorbeeld van echte purpose marketing...