Marketing in aanloop naar de verkiezingen, deel 1 

In de aanloop naar de Gemeenteraadsverkiezingen op 21 maart doen politici aan niets anders dan aan marketing. In een tweeluik praten we over de campagnes vanuit marketingperspectief, morgen met journaliste en voormalig Kamerlid Myrthe Hilkens en vandaag met merkstrateeg Marc Oosterhout. Laatstgenoemde is één van de oprichters van het succesvolle reclamebureau N=5, hij bracht vorig jaar zijn boek ‘De kunst van het kiezen’ uit, waarin hij stelt dat bij politieke partijen een belangrijk aspect van de communicatie ontbreekt: de kiezer wordt niet centraal gesteld.

Kun je aangeven waarom politici en politieke partijen meer naar merken zouden moeten kijken?
Oosterhout: ,,In het algemeen zetten politieke partijen zichzelf centraal. Meestal door de politiek leider op te voeren. Kijk maar naar de meeste verkiezingsposters. Of ze vertellen wat er volgens hen moet gebeuren. Vaak zijn dit heel generieke zaken zoals goed onderwijs, betere zorg of minder regels. Politieke partijen zenden vooral. Merken doen precies het omgekeerde: zij laten vooral zien wat een ontvanger heeft aan hun product of dienst. Neem Nike. In die campagnes staat altijd de performance van de sporter centraal, nooit de perfectie van de schoen van Nike. Nike ziet zichzelf als het instrument van de sporter. Zo hoort het. Het is opvallend dat politieke partijen deze wet in de communicatie niet of nauwelijks tot uiting weten te brengen. Ik leg altijd uit dat het niet gaat om wat je doet, maar wat je betekent. Dat vinden politieke partijen heel lastig.”

 
 
Hoe zou het er in de praktijk uit moeten zien?
,,Een sterk merk gaat uit van een sterke merkbelofte, ook wel een ‘why’ genoemd. Ze hebben een groter doel voor ogen voor de mensen waar ze zich op richten. Zo wil Dove het vertrouwen herstellen dat vrouwen zouden mogen of misschien zouden moeten hebben in hun eigen schoonheid, wil NS dat iedereen de vrijheid heeft om te gaan en staan waar ze willen om een manier die hen het best past. Simpele reasons to be, maar wel vreselijk belangrijk om je werkelijke betekenis te duiden.

Dat zouden politieke partijen ook moeten doen. Sterker nog, voor politieke partijen is dit misschien nog wel belangrijker omdat ze in essentie een ideale maatschappij nastreven. En juist dat ideaal motiveert kiezers om op een partij te stemmen. Vaak ligt de why van een politieke partij besloten in het beginselprogramma. Voor het CDA is dat bijvoorbeeld rentmeesterschap, voor PvdA bestaanszekerheid voor iedereen, voor D66 autonomie van het individu en voor GroenLinks een duurzame samenleving. Hele verschillende ‘why’s’ eigenlijk. Maar naarmate partijen langer bestaan, lijken ze hun why uit het oog te verliezen. Dat is ook het grootste probleem van de gevestigde partijen, zoals PvdA en CDA. Nieuwe partijen, zoals Forum voor Democratie en Denk, maken daar slim gebruik van Mijn oproep aan elke politieke partij zou zijn, ga terug naar je roots, benoem je why opnieuw en handel ernaar. En herhaal, herhaal, herhaal. Herhaling is een wet in communicatie.”

 
 
Je schrijft dat de politiek nog vrij amateuristisch werkt als het gaat om campagne voeren. Heb je een paar concrete voorbeelden?
,,Daarvoor hoef je alleen maar om je heen te kijken. Vincent Rietbergen, Joost Vullings en Xander van der Wulp brengen momenteel in hun populaire verkiezingsvlogs de slechtste campagne-filmpjes van lokale partijen. En ook in de rubriek van Eva Jinek over de lokale verkiezingen dook regelmatig een zeer amateuristisch filmpje op. Echt verschrikkelijk. Het is alleen jammer dat ze nooit een deskundige aan tafel halen om hier iets nuttigs over te zeggen. Een wetenschapper. Een communicatiedeskundige. Dan zouden we er tenminste iets van kunnen leren. Nu worden slechte campagnes getoond als entertainment. Dat mag, maar je zou er veel meer mee kunnen doen. Ik vind het onbegrijpelijk dat er zo amateuristisch mee omgegaan wordt. Het gaat toch om onze democratie. Dan mag je van de pers wel wat meer verwachten.”

 
 
Maar lokale politici hebben toch ook niet de middelen om campagne te voeren?
,,Klopt, maar dan denk ik: sla een goed boek open over communicatie. Die zijn er genoeg. Ik denk ook dat er een misvatting bestaat in het vak van politieke communicatie. Alsof iedereen kan communiceren. Dat is natuurlijk niet zo. Het is net als met voetballen: iedereen kan wel een balletje trappen, maar dan ben je nog geen Messi. En zo is het met communicatie ook. Communicatie is een vak dat vraagt om deskundigheid.”

 
 
De inzet van sociale media lijkt voor bepaalde politici een zegen, qua free publicity.
,,Dat klopt. Maar het komt ook omdat mensen als Wilders en Baudet  intrinsiek polariserende standpunten innemen en uitspraken doen. Ze trekken de aandacht omdat ze vaak langs de randen schuren van wat betamelijk is. En ze doen het bewust. Het is exact dezelfde strategie die Donald Trump kiest. Het is ongelofelijk dat de machtigste man te wereld zulke idiote boodschappen kan verspreiden en dat het ook nog serieus genomen wordt. In Nederland doen Baudet en Wilders hetzelfde. Natuurlijk: het valt op, maar of het de partijen een structurele winst oplevert, is maar zeer de vraag. Ik bedoel wat heeft twintig jaar PVV nu uiteindelijk opgeleverd?’’

 
 
Media blazen het ook wel op.
,,Ja, journalisten mogen ook wel eens naar zichzelf kijken. Zij maken dit soort extreme politici groot door er keer op keer aandacht aan te besteden. Onlangs publiceerde Dr. Mirko Tobias Schäfer van de Universiteit van Utrecht een studie waaruit bleek dat de politieke agenda door maar een heel kleine groep twitteraars (zo’n 15.000 rechtse en zo’n 40.000 linkse politici) wordt bepaald. Dat is geen representatief beeld, waarschuwde hij: ‘de traditionele media zouden veel terughoudender met de berichten op Facebook en Twitter moeten omgaan’. De commotie op sociale media is tegenwoordig op zichzelf al nieuws, maakt niet uit over welk onderwerp. Het zou een zegen zijn als de mainstream media wat dat betreft meer zelfbeheersing laten zien’. Dat ben ik roerend met hem eens. Ook de Belgische cultuurhistoricus David van Reybrouck heeft hier hele zinnige dingen over gezegd.’’

 
 
Noem eens een voorbeeld van een geslaagde campagne.
,,Ik schreef vorige jaar voor Brandpunt een column waarin ik schetste dat GroenLinks en Forum voor Democratie de echte winnaars waren van de verkiezingen. Zij wisten een snaar te raken bij nieuwe groepen kiezers. Dat is knap. Jesse Klaver koos voor een heel nieuwe aanpak, met een intensieve social strategie en meet-ups die toegankelijk waren voor iedereen. Klaver was een echte winnaar en dat droeg hij uit. Het hielp natuurlijk ook dat hij zelf nog heel jong is. GroenLinks had nog nooit eerder zoveel zetels. Het is natuurlijk een gemiste kans dat GroenLinks niet doorzette en plaats nam in het kabinet. Ik vind de campagne ‘Verandering begint hier’ die ik nu overal zie, tamelijk ongeloofwaardig. Klaver heeft de kans op verandering laten liggen.

Ook Thierry Baudet deed het goed. Weliswaar met een compleet ander verhaal, maar zijn technieken leken behoorlijk op die van Klaver. Gevat, actueel en met veel lef en emotie. En scherp gepositioneerde standpunten. Daar houden kiezers van.”

 
 
Hebben politici je adviezen al ter harte genomen?
,,Dat is lastig te zeggen. Zeker met lokale verkiezingen. Het niveau zal helaas niet zo hoog zijn. Begrijpelijk gezien het gebrek aan geld en vakmanschap. Maar landelijk zou het over drie tot vier jaar beter moeten gaan. Ik ben al door menig politicus benaderd, dus het lijkt erop dat er wel interesse is.”