Passie en eigenzinnigheid maakten merken als Apple, Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely of Hellofresh groot. Met visionaire en gepassioneerde leiders, die trouw aan zichzelf blijven en weten wat ze willen met hun product. Onderzoek verklaart nu waarom die merkauthenticiteit succesvol is.

 
Marktonderzoek is voor veel bedrijven en merken nog steeds de eerste stap op weg naar een succesvol product. Onderzoek de wensen en verlangens van de consument en pas het product daar op aan, zo luidt de basisregel. Consumentenoriëntatie is echter niet het enige fundament van succesvolle marketing. Onderzoekers Julie Guidry Moulard, Randle D. Raggio en Judith Anne Garretson Folse zetten daar in hun onderzoek over merkauthenticiteit de productoriëntatie tegenover.

Merken die daar op zijn gestoeld zijn vaak authentieker en worden positiever beoordeeld. De  bedenkers of makers volgen hun eigen koers en passen zich niet steeds aan de veranderende wensen en behoeften van de consument aan. In feite is het merk zelf en niet de consument in control. Volgens het onderzoek, dat wordt samengevat in de SWOCC –selectie, is dit soort merken zelfs een langer lever beschoren dan dat van merken waar de consumenten aan het roer staan. Als ze maar authentiek zijn, als de managers maar gepassioneerd en toegewijd zijn aan hun product en trouw blijven aan hun eigen motivatie.

 
Apple creëert de markt  
De marketingwereld kent veel succesvolle voorbeelden van deze strategie. Een bedrijf als Apple bedacht zelf de producten waar het dacht dat de wereld behoefte aan had. Door de ontwikkeling van de Apple computer creëerde het zelf een markt voor personal computers. Zonder iPhone was de wereldwijde verspreiding van smartphones nooit zo groot geweest. Grondlegger en CEO Steve Jobs ontpopte zich tot een icoon die stug vasthield aan zijn eigen visie.

 
Jeugdvrienden
Met eenzelfde passie begonnen jeugdvrienden Ben Cohen & Jerry Greenfield hun eerste ijswinkel in een verbouwd pompstation. Twee jaar later begon Ben in zijn oude Volkswagen-busje Ben & Jerry’s ijs te leveren aan plaatselijke restaurants en supermarkten. ‘The rest is history’, zouden Amerikanen zeggen

 
Op een missie 
Dichter bij huis past Tony’s Chocolonely in dit plaatje. Henk Jan Beltman wil met zijn chocolademerk de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. Hij is niet bezig om een product te verkopen, nee, hij is als CCO (Chief Chocolate Officer) op een missie: Afrikaanse boeren een eerlijke prijs bieden voor hun cacao. Het levert Beltman veel erkenning, prijzen en awards op, maar ook veel omzet.

Vorig jaar nog werd hij tijdens de Dutch Marketing Awards uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. Daar onthulde hij ook zijn strategie: gewoon blijven en een eerlijk verhaal vertellen, de basis van content marketing. Daar bouwt hij een imago om. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden.

 
Gedreven door passie
Nederland kent meer van dat soort voorbeelden. Bij Hellofresh is oprichter Maartje Frederiks van begin af aan gedreven door de passie voor gezonde en lekkere recepten. Consumenten geloven dat en dat draagt bij aan het imago als authentiek merk.

De andere kant van het verhaal kennen we ook. Zo probeerde V&D, gedreven door consumentenoriëntatie, krampachtig de wensen van zijn klanten te volgen, maar werd het warenhuis niet langer meer gezien als authentiek en verloor het juist daardoor het vertrouwen van de consument.

 
Mislukkingen onbekend
Ook productoriëntatie is natuurlijk niet zaligmakend. ,,Tegenover de successen staan tientallen merken en producten die niet gelukt zijn. De meeste mislukkingen kennen we niet omdat die na twee maanden weer verdwijnen en daarna hoor je er nooit meer van,” zegt Media Strategy Director Henk Burgerhout van Head to Head Media.
Volgens hem kan de productoriëntatie overigens niet alleen op globaal, maar ook lokaal niveau werken. Hij verwijst naar de Pindakaaswinkel in Amsterdam. ,,Die jongen dacht: ik ga gewoon alle smaken pindakaas verkopen, met eigen geld en zonder enig marktonderzoek te doen. Dat kan dus ook.”

 
Vier pijlers merkauthenticiteit
De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vier belangrijke aspecten van merkauthenticiteit. Die beïnvloeden het vertrouwen in en de verwachte kwaliteit van het merk. De aspecten zijn:

 
1: Uniciteit: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk zich uniek gedraagt in

vergelijking met concurrenten.

2: Schaarste: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk niet breed verkrijgbaar

en toegankelijk is.

3: Levensduur: de mate waarin de perceptie is dat het merk al lang bestaat.

4: Consistentie: de mate waarin de perceptie is dat het merk zich consequent in de tijd en in

relatie tot diverse cues gedraagt.

 
Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).