Grote merken en bedrijven zijn er jarenlang naar op zoek. Een kleine biologische voedselcoöperatie als Odin heeft het van nature: purpose. Hoe makkelijk kan purpose marketing zijn?

 
Biologisch voedsel en gezond eten zijn in. Wat in de jaren ’80 nog een geitenwollensokken imago had, is tegenwoordig hip en trendy. Daar weten ze bij biologische foodcoop Odin alles van. De voedselcoöperatie groeit en groeit en hoeft daarvoor nauwelijks iets aan marketing te doen. Wat dat betreft is Odin het levende bewijs dat purpose marketing werkt.

 

Positieve impact 

Bij dit krachtige marketinginstrument geldt het principe: Practice what you preach. Bij alles wat je als merk of bedrijf doet, kijk je naar de positieve impact die het heeft op de samenleving. Dat hoeft niet meteen revolutionair te zijn zoals Rabobank, die in zijn mislukte campagne doorschoot met de belofte het wereldvoedselprobleem op te lossen. Dat kan ook een tandje minder. Een verfmerk kan een bijdrage leveren door achterbuurten meer kleur te geven. Een deomerk kan het taboe op onzekerheid bij jongens doorbreken. Alleen een bedrijf als DSM heeft het verbeteren van de wereld in bijna elke vezel van zijn DNA zitten. Zelfs grote bedrijven als Heineken zijn nog op zoek naar de focus voor hun purpose marketing. Een grote bank als ING zegt daar volop mee bezig te zijn. Maar de purpose ‘empowering people to stay a step ahead in life and in business’ is niet echt uniek. Bovendien wordt die boodschap steeds ingehaald door affaires, zoals de fel bekritiseerde salarisverhoging van topman Ralph Hamers, dubbele afschrijvingen en storingen in het betaalverkeer.

 

Ontstaan uit purpose 

Sommige bedrijven zijn ontstaan vanuit een purpose. Bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely, dat streeft naar slaafvrije chocolade, of de banken Triodos en ASN, die alleen klimaat- en maatschappelijk verantwoord willen investeren. Ook Odin is daar een voorbeeld van. Oprichter Koos Bakker begon in 1983 met de verkoop van biologische groente- en fruitpakketten van aangesloten boeren, tuinders en andere leveranciers. Eind jaren ’90 kwamen daar de biologische Estafette-winkels bij, inmiddels allemaal omgedoopt tot biologische Odin supermarkten waar van alles te koop is. Ook is de CV omgezet in een  coöperatie. Die telt 20 eigen winkels, 400 medewerkers, een eigen bezorgdienst, imkerij, boerderij met zaadveredeling en een academie. De jaaromzet bedraagt 45 miljoen euro. De fusie met De Nieuwe Band is op een haar na gevild, waardoor er ineens 500 verkooppunten in Nederland en België bijkomen en het assortiment wordt uitgebreid met biologische rijst, pasta en andere droogwaren. De coöperatie is in handen van zo’n 6000 leden. Die brengen jaarlijks ongeveer 1 miljoen euro aan financiering op, waardoor Odin niet naar de bank hoeft.

 

Grondsteenspreuk 

Van begin af aan waren zaken als respect voor mens, dier en natuur, samen werken aan een leefbare aarde, verantwoordelijkheid nemen in de voedselketen en uitgaan van eerlijke prijzen de belangrijkste drijfveren voor de oprichters. Die legden ze in 1983 vast in een zogenoemde ‘grondsteenspreuk’:

 
Mogen wij indachtig blijven:
De oorsprong van ons streven
om helende de aarde te bewerken
Eerbiedigend de wijsheid en harmonie
in Gods schepping
Om rechtvaardig haar vruchten te verdelen
Broederlijkheid betrachtend
daar waar mensen van elkaar afhankelijk zijn
Om uit innerlijke kracht het goede te doen
Richtend onze wil naar Gods woord dat ons voedt in onze spijzen
Opdat werkzaam worde:
In de materie offerend licht
In mensen onderling scheppende liefde
In ieder persoonlijk kracht van de Geest
 
Een tekst die anno nu wat archaïsch aandoet en waar Odin niet mee te koop loopt, maar die wel laat zien waar de coöperatie vandaan komt. ,,Wij hoeven geen purpose te bedenken, want die staat daarin. De zorg voor aarde, voor elkaar, het zorgvuldig omgaan met de voedselketen. Het vindt allemaal zijn oorsprong in die grondsteenspreuk,” vertelde commercieel directeur Merle Koomans van Odin tijdens het Seminar Purpose Marketing van de Adfo Groep in Utrecht.

 

Geen salaris-affaires

Een dergelijke benadering voorkomt ook publieke schandalen rond topsalarissen van bestuurders, zoals ING of laatst ook Unilever overkwam. Daar bleek topman Paul Polman  292 keer meer te verdienen dan de gemiddelde werknemer. ,,Bij ons is de regel dat de meest verdienende maximaal zes keer zoveel mag verdienen als degene die het minst verdient. Zelf zit ik op 4.6,” aldus Koomans.

 

Ingehaald door concurrenten

Volgens haar zijn de idealen en de identiteit van Odin in al die jaren niet veranderd. ,,Maar de markt is wel veranderd. Bij Albert Heijn en andere gewone supermarkten zijn tegenwoordig ook veel biologische producten te koop. Daar hebben we in 2016 flinke klappen van gehad en daarom hebben we onszelf opnieuw moeten uitvinden,” zegt Koomans. Odin ging aan de slag met een paar bureaus en formuleerde zijn oude waarden in nieuwe zinnen. Daaruit kwam de nieuwe basis voor de purpose marketing naar voren: Odin, de supermarkt met idealen. En de nieuwe campagneslogan rond de hashtag #verliefdopbio: Ben jij ook toe aan een duurzame relatie? De zeven idealen zoals ‘altijd 100% biologisch’, ‘Een gezonde keten, van boer tot bord’ en ‘Winst draait niet alleen om geld’ worden uitgelegd op een poster die in alle winkels hangt. Belangrijk ook in purpose marketing: Odin heeft medewerkers met een missie die zelf ambassadeur zijn van het merk.

 

Geen dieetclub 

,,We zijn geen dieetclub. We hebben wel glutenvrije en onbewerkte producten, maar daar focussen we niet op in onze communicatie. We focussen op gezond produceren.”

Nanne Bos, Head of Global Brand Management van ING, zag tijdens hetzelfde seminar meteen twee nieuwe kansen voor purpose marketing cases voor Odin. Meer inzoomen op de verbetering van de voedselketen en meer nadruk op gezond eten, zoals glutenvrije producten. Dat ziet Odin niet zitten. Koomans: ,,We zijn geen dieetclub. We hebben wel glutenvrije en onbewerkte producten, maar daar focussen we niet op in onze communicatie. We focussen op gezond produceren.”

 

Millenials eisen het

Dat purpose marketing van steeds grote belang wordt blijkt onder meer uit het onderzoek Purpose 2020 van Kantar Consult. Niet alleen groeien bedrijven met een high purpose meer in merkwaarde dan bedrijven met een low purpose, 170 tegenover 70 procent, het bepaalt ook het vertrouwen van het publiek in een merk en de aantrekkingskracht op nieuwe werknemers. Zo geeft 90 procent van de millennials in het onderzoek aan dat ze hun skills alleen voor het goede willen inzetten. Zowel 61 procent van de millennials als van de centennials verwachten dat bedrijven ergens voor staan en daar een visie op hebben.