Met frank.news hebben we de ambitie om de wereld een beetje te veroveren en dus gaan we regelmatig langs bij ondernemers met soortgelijke plannen. Welke stappen hebben zij gemaakt om in een ander land een beetje omzet te veroveren, met wie werkten ze samen en welke marketinginstrumenten zetten ze in?

En dus even bellen met een van de oprichters van Picnic, Michiel Muller, die ik wel eens had geïnterviewd voor een ander medium. Of hij iets wilde vertellen over de start van de online supermarkt in Duitsland zo'n twee jaar geleden. Geen probleem, op het hoofdkantoor naast metrostation Overamstel was ik van harte welkom om aan het einde van een werkdag een bakje koffie te komen drinken. En dus zaten we daar - collega-oprichter Frederik Nieuwenhuys schoof ook nog even aan - terwijl hun collega's druk waren met de voorbereidingen op de karaoke van vrijdag.

Waar zijn jullie begonnen?
,,In Noordrijn-Westfalen, Neuss om precies te zijn. En dat ging precies op dezelfde manier als in Nederland waar we in 2015 in Amersfoort begonnen: een test met het rondbrengen van boodschappen. Na die start in Amersfoort belden er al snel investeerders en retailers vanuit de hele wereld en één van die partijen met interesse was Edeka uit Duitsland, de grootste retailer daar. Er waren wel aanbieders van online boodschappen in Duitsland zoals Bringmeister, REWE Digital en ook Amazon Fresh maar online boodschappen doen stond nog echt in de kinderschoenen. Die gesprekken werden na een tijdje serieus.''


En aan de slag dus..
,,Zeker, we zijn dus in die pilot echt op nul begonnen, wilden alle vragen waarmee klanten zouden komen goed horen. We begonnen dus met een 'wit merk' en verzamelden allerelei gezinnen om informatie los te krijgen. Daardoor is onze Duitse propositie ook iets anders geworden dan de Nederlandse.''


Wat hoorde je dan allemaal in die fase?
,,Het assortiment is in ieder geval compleet anders, we hebben veel Duitse producten naast de A-merken en ook veel uit de regio. Ze hebben daar bijvoorbeeld dertig soorten aardappels. We onderzochten ook hoe de Duitsers tegen een online supermarkt aankijken. Belangrijk om te weten is dat een Duitser de prijsvechters Lidl en Aldi als een apart marktsegment beschouwt, 'de discounters' zijn belangrijk. Bij hen zitten die twee altijd voor een deel in hun gedachten als ze boodschappen gaan doen en in Nederland is dat in mindere mate het geval. Het gevolg voor ons is dat prijs in Duitsland nóg belangrijker is, want het prijsbewustzijn is daar heel groot. Tijdens de gesprekken zeiden mensen: leuk idee, maar jullie kunnen nooit tippen aan de prijzen van discounters.''

Wat leerde je verder nog?
,,Bijvoorbeeld dat we onszelf niet als een Nederlands bedrijf moesten profileren dat wel 'even' aan de Duitsers zou uitleggen hoe een online supermarkt werkt, we wilden echt een lokale partij zijn. We hebben dus een volledig Duits team dat de zaak daar leidt, er zijn vooral Duitse producten en medewerkers. Als je het andersom doet, is het toch ook raar voor je gevoel? Dat er een Duits bedrijf naar Holland komt om Goudse stroopwafels aan mensen uit Delft te verkopen. Weet je waar we ook achterkwamen? Dat Duitsers altijd eerst goed nadenken voordat ze een app downloaden, ze lezen bijvoorbeeld de privacystatements volledig. In Nederland is het meer van: even proberen of het werkt. Die privacyregels moet je dus altijd goed uitleggen. Als je het zo allemaal overziet zijn er wel accentverschillen, maar het grote plaatje maakt niet zoveel verschil.''

In Nederland was je marketingstrategie overzichtelijk. Via een landelijke PR-strategie vertelde jij in de kranten en online wat de plannen waren en vervolgens begon je gemeente per gemeente met de echte service. Dan kreeg je als klant een bericht via Facebook dat jullie leverden in de gemeente, kwam op een wachtlijst en daarna was het een kwestie van de app downloaden en bestellen. Werkte dat in Duitsland ook zo makkelijk?
,,Het bereik van Facebook in de doelgroep is daar de helft dus je moet andere wegen vinden zoals lokale radio en introductiefoldertjes. Ons grote voordeel was de mond-tot-mond-reclame waardoor het verhaal zich verspreidde dat onze bezorgers zo aardig zijn. Ze zien dan de autootjes rijden, horen iets erover en gaan de app downloaden. Het feit dat jonge mensen een praatje maken aan de deur met klanten en de boodschappen binnenzetten bestaat niet in Duitsland. Dat gebeurde altijd door logistiek medewerkers. Als jij een kruimeldief bestelt, is het niet zo'n probleem als dat allemaal een beetje ongezellig gebeurt, maar als iemand wekelijks jouw kaas, vlees en melk bezorgt dan is dat veel persoonlijker. Op een dag belde Frederic die de operatie in Duitsland leidt op en hij zei: er is iets bizars gebeurd. Er is een runner bij iemand binnen geweest. Dus ik zei: wat is daar gek aan? En toen zei hij: dat gebeurt nooit in Duitsland, daar laten ze niemand binnen in hun huis, laat staan een bezorger.''

Je bent nu bijna 2 jaar bezig in Duitsland, waar loop je dan tegenaan?
,,In Nederland is die betaling met iDeal perfect geregeld en dat gaat daar iets minder soepel. Duitsers betalen nog veel met cash in winkels en daardoor gaat het online iets minder handig, maar voor de rest gaat het prima. We zitten nu in dertig steden en hebben tien HUBS van waaruit de autootjes de wijken in rijden. We groeien door meer mensen aan te sluiten en door te openen in steden, ingewikkelder is het eigenlijk niet. Die stad-voor-stad-strategie werkt goed.''

Had de keuze voor Duitsland als eerste land buiten Nederland ook anders kunnen uitvallen?
,,De stap naar Noordrijn-Westfalen is zo'n logische; het is ongeveer even groot als Nederland, vlakbij de grens, heel erg stedelijk dus dat is ideaal. Weet je wel een echte ontdekking is van dit concept? Dat het allemaal zo goed werkt in die steden nét onder de grote steden, dus die van rond de 100.000 inwoners. Dat is hoopvol want in elk land heb je veel meer van soortgelijke steden ná Parijs, Rome en Londen. We zijn ook bewust niet in Amsterdam of Berlijn begonnen want daar heb je alles al en kan je dus niet verrassen. We wilden juist een statement maken door in Amersfoort te starten en datzelfde geldt voor Neuss, plekken waar je geen Ubers hebt.''

Als je dus kijkt naar land drie dan neem je die overweging mee?
,,Zeker, je moet dus kijken naar landen met Amersfoort-achtige steden met een beetje omvang, waar mensen redelijk online zijn. Weet je wat het mooie is van die stap naar Duitsland? Hoe je van het eerste naar het tweede autootje gaat en hoe je van de eerste naar de tweede stad gaat, zijn belangrijke stappen. Maar als je die stappen eenmaal hebt gezet dan volgt de rest vanzelf; dat geldt dus ook voor de landen. Nu weten we wel een beetje welke keuzes je moet maken. Dat je bijvoorbeeld alle producten in een land helemaal zelf moet fotograferen want dan krijg je een eenheid per land.''


Dus als je straks naar een derde land gaat, pak je het op dezelfde manier aan?
,,Het is belangrijk dat je je profileert als iemand die uit het land zelf komt. We zijn een belangrijke werkgever voor de mensen in zo'n stad want het helpt als er mensen werken die de straten en de lokale cultuur goed kennen. Het is local business, als wij daar dertig Nederlanders hadden neergezet, zou het niet werken. Het is allemaal zó subtiel. Wij spreken bijvoorbeeld iedereen - via de app of de nieuwsbrief - aan met 'je' en 'jij'. Maar als er een runner aanbelt en een mevrouw van 70 doet open dan zegt hij 'u'. De mensen die aanbellen wonen in dezelfde community en die voelen dat aan.''

Je hebt het over Duitsland en hoe belangrijk de runners zijn. Dat is in Nederland ook het geval, maar ik lees nog wel eens een verhaal in de media over dat de medewerkers slecht betaald zouden worden.
,,Wij betalen binnen de e-commerce bij de besten. Het is pittig voor de medewerkers hier als ze zo'n verhaal horen, want ze weten niet waar het over gaat. FNV probeert gewoon in het nieuws te komen en ze doen dat over de ruggen van de mensen die ze zeggen te vertegenwoordigen, maar dat is niet zo. Van onze 5000 medewerkers zijn er misschien vijf lid van de FNV. Die mensen zijn tevreden en werken graag bij Picnic. Ik heb geprobeerd dat uit te leggen, maar ik ben ermee gestopt.''

Kern van de kritiek van de FNV is dat jullie medewerkers niet betalen volgens de supermarkt CAO, maar verschillende arbeidscontracten hebben naar gelang welk werk ze doen. Daardoor word je op zondag bijvoorbeeld niet dubbel betaald…
,,De rechtbank heeft onlangs uitspraak gedaan dat bepaalde activiteiten niet onder de supermarkt cao vallen, zoals bijvoorbeeld de mensen die in het magazijn werken. We hebben een wezenlijk andere manier van werken die niet past in een cao keurslijf dat gericht is op winkels met kassamedewerkers. Er zijn wel mensen op het hoofdkantoor die de prijzen bepalen en zij vallen sinds onze start gewoon onder de supermarkt CAO. Er is door de FNV geen beroep aangetekend tegen de uitspraak. En bovendien: denk je echt dat wij een slechte werkgever kunnen zijn in de huidige arbeidsmarkt?''

Het past in de brede kritiek op de platformeconomie die soms ook terecht is. Bij Uber gaat het niet altijd even soepel met de medewerkers.
,,Ten eerste zijn wij geen platform en ten tweede werken wij niet met ZZP-ers dus de vergelijking met Uber gaat op die punten mank. FNV zoekt gewoon via ons de publiciteit omdat ze in een lastig parket zitten met een oud verdienmodel met betalende leden die 130 euro betalen per jaar. Omdat steeds minder mensen de toegevoegde waarde zien loopt het ledenaantal terug. Zij zitten met veel te veel mensen in een duur pand langs de A2 en als dan je ledenaantallen dalen omdat je niet weet hoe een modern bedrijf werkt dan gaat het mis. Wij hebben gezegd: laten we samen een cao maken voor de e-commerce markt, maar daar bleken ze niet eens over te willen praten. We moesten het systeem volgen zoals zij dat zestig jaar geleden hebben verzonnen. Kijk, het belangrijkste van de supermarkt CAO zijn de toeslagen op zondagen waarbij je twee keer zoveel verdient. Maar ons ritme gaat altijd door en juist 's avonds. Wat supermarkten doen, is kinderen op zondag in de winkel zetten en dat kunnen wij nu eenmaal niet. Volwassenen krijgen bij supermarkten nooit die toeslagen omdat ze op die momenten simpelweg niet worden opgeroepen.''

Iets anders; ik hoorde trouwens laatst ergens dat de concurrentie zó jaloers is op jullie 'last mile' dat ze wel interesse hebben in samenwerking.
,,Dat is een goede, laat ze maar bellen! Het mooie aan de online boodschappenmarkt is dat er nog enorm veel groeimogelijkheden zijn. De markt is nu circa 3,5 procent online en - afhankelijk van welke deskundige je spreekt - gaan we uitkomen of 10, 20 of 30 procent. Dat betekent dat iedereen zijn plek kan vinden en wij hebben die 'last mile' met heel veel technologie en intelligentie opgelost, dat is niet zo makkelijk te kopiëren want anders hadden ze dat allang gedaan.''