Tot een paar jaar geleden was de markt voor beide bedrijven vrij traditioneel en overzichtelijk. McDonald's verkocht hamburgers en aanverwante spijzen, BMW verkocht auto's. Het merk stond als een huis. Klanten kwamen toch wel. Marketing richtte zich op de massa, 'personaliseren' en 'targeten' waren begrippen uit de toekomst.


Nieuwe functies
Toen kwam de digitale revolutie in marketing. Wie daarin achterblijft, gaat de dodo achterna. Dus gingen ook McDonald's en BMW mee in een wereld die ze voorheen niet kenden. McDonalds creëerde een nieuwe functie: Digital Lead. In Nederland is dat Rik Vandewall, die inmiddels een team van twintig mensen aanstuurt. Bij BMW is Marcus Casey sinds 2014 Vicepresident Digital Business & Customer Experience. Hij komt uit de reiswereld, had weinig verstand van auto's, maar des te meer van digital marketing. Beide topmannen gaven tijdens het Savage Marketing 2018 congres in Amsterdam een inkijkje in de digitale evolutie van hun bedrijf.


Data verzamelen
,,Bij de digital marketing van McDonald's gaat het om de vraag: hoe blijf je relevant als global brand? Hoe kom je van transacties naar relaties?," vertelde Vandewall. Via digitale diensten kun je enorme hoeveelheden data verzamelen van klanten, zodat je kunt inspelen op hun persoonlijke wensen en behoeften. Want ook al bezoekt 84 procent van de Nederlanders minstens één keer per jaar een McDonald's-restaurant, als je niet meegaat met hun veranderende wensen verlies je het van de concurrentie.


Restaurant van de toekomst
Daarom bouwt McDonald's aan het restaurant van de toekomst. De digitale zelfbedieningskiosken in het restaurant, waar mensen die niet in een rij willen staan kunnen bestellen, zijn pas het begin. Dat kan ook via mobiele apps en digitale menukaarten aan tafel.
Ook het aan tafel- of thuisbezorgen is onderdeel van die strategie. Vandewall: ,,Met dit soort digitale service kunnen we persoonlijke service bieden. Mensen kunnen voorkeuren en smaken toevoegen, aangeven dat ze vegetarisch zijn of glutenvrij eten. Zo worden we persoonlijker."


Impuls en emotie
In zijn marketing kiest de keten voor massale personalisatie en differentiatie. McDonald's vertelt zijn verhalen tegen een steeds meer gefragmenteerd publiek, via verschillende digitale platforms. Het concurreert daarbij niet alleen met andere fastfoodrestaurants, maar met alle merken die zich presenteren als een 'culture brand'. Uit onderzoek dat het door TNS liet uitvoeren bleek dat 80 procent van alle bezoeken aan McDonald's gedreven zijn door impulsiviteit. Ander onderzoek toont aan dat 95 procent van alle beslissingen genomen worden in het emotionele brein van de mens. ,,Daarom moet je als merk inspelen op de emotie van mensen en onderdeel worden van hun cultuur," stelt Vandewall.


Spontaniteit
McDonald's vertaalde deze verkregen inzichten in 2017 in een campagne die gericht was op spontaniteit. Het bouwde een namaak tropisch eiland in het IJsselmeer, voor de kust van Volendam, en vroeg klanten van de McDrive waar ze hun bestellingen wilden opeten: hier of op een tropisch eiland? Vervolgens werden de totaal verbouwereerde klanten geblinddoekt per helikopter of speedboot naar het eiland gebracht. De video werd trending topic en ging viral op digitale media. Op YouTube is hij ruim 12 miljoen keer bekeken. Op Facebook kreeg de video 62 miljoen impressies en zag de helft van alle Nederlandse Facebookgebruikers hem. Op Snapchat kreeg de video 4,5 miljoen views en op Instagram 1,4 miljoen.


https://www.youtube.com/watch?v=Anhn3HuRkys


Beste zomer ooit
De campagne leidde tot een positievere merkervaring en stuwde waarschijnlijk ook de verkopen in de zomer van 2017 op. + 17,7 procent sales in juni, +9 procent in juli en +7,8 procent in augustus. ,,Het leidde tot de beste zomerverkopen ooit voor McDonald's in Nederland," aldus Vandewall. Geen wonder dat de keten voor de zomer van 2018 een nieuwe stunt bedacht. Het bouwt het kleinste McDonald's-restaurant ter wereld, dat op reis gaat langs klanten.


BMW wordt ander bedrijf
BMW verandert door de digitale transformatie in een ander soort bedrijf, stelde Marcus Casey in zijn presentatie. Vroeger verkocht het merk auto's aan dealers, die ze weer aan klanten verkochten. Nu het automerk steeds meer digitale diensten aanbiedt, leidt dat tot meer directe interactie met klanten. ,,We veranderen van een B2B2C bedrijf (via de autodealer, AO) in een B2C bedrijf. Daar moet je je organisatie op aanpassen. Misschien kopen mensen ooit wel hun auto online," zegt hij.


Bioscoopscherm
Trends als elektrisch rijden, autonoom rijden en 'connected cars' zetten de hele auto-industrie op zijn kop. BMW speelt daarop in met een groeiend aanbod aan digitale diensten. Voorheen was dat vooral op het gebied van onderhoud en beveiliging. ,,Maar de auto wordt in de toekomst steeds meer een woonkamer. De vraag is wat dat betekent voor de diensten die we leveren. Wat is de klantervaring tijdens het autonoom rijden? Wat doet de bestuurder dan met zijn tijd? Kunnen we daar waarde aan toevoegen? Bijvoorbeeld op het gebied van entertainment. Misschien moet het scherm wel als bioscoopscherm gebruikt worden,'' vertelt Casey.


Digitale auto
Diensten die BMW aanbiedt liggen op het gebeid van veiligheid, comfort, navigatie, communicatie, entertainment, informatie of financiële diensten. Klanten kunnen online extra pk's voor een vakantie in de bergen of stoelverwarming tijdens de winter kopen, die op afstand worden toegevoegd aan de auto. In juli lanceert BMW de dienst 'my car is born', waarop klanten na bestelling de bouw van hun auto kunnen volgen en zelf al upgrades kunnen toevoegen. Eind dit jaar komt een digitale sleutel uit die mensen met elkaar kunnen delen. Zo verandert de fysieke auto langzaam in een digitale auto. Daardoor verandert ook de relatie met de klant. Casey: ,,Vroeger kwam die één keer in de zes maanden bij een dealer voor een servicebeurt. Dat was de relatie van de klant met BMW. Digitale diensten worden continu gebruikt en leidden tot meer interactie." Door die diensten verzamelt het merk bovendien veel data, waardoor het de klant beter kan targten.


Overstappen
Hoe zwaar autokopers tillen aan digitale diensten blijkt uit onderzoek van McKinsey van juli 2017. Volledige toegang tot apps, persoonlijke data en media die mensen op hun smartphone gebruiken is voor 37 procent reden over te stappen naar een ander automerk. Het hebben van een intelligent persoonlijk assistent is voor 54 procent van de BMW-rijders in Duitsland zelfs reden om over te stappen naar een ander merk.


Nieuwe customer journey
Door zijn digitale diensten leert BMW zijn klanten beter kennen, bijvoorbeeld via de BMW app. Casey toont een voorbeeld van een vroegere versie, waarop klanten zich met het voertuig identificatienummer (VIN of chassisnummer) moesten aanmelden. ,,Niemand begreep dat. Tegenwoordig kunnen mensen zich met hun persoonlijk ID registreren," vertelt hij. ,,Door die app weten we wie de mensen zijn, maar kunnen we ook e-commerce opbouwen. Het meeste geld wordt nog steeds verdiend door de verkoop van de auto, maar tijdens de hele lifecycle kunnen we ook diensten verkopen." Daarom is BMW volgens Casey bezig met het creëren van een volledig digitale lifecycle, waarin alle diensten worden opgenomen. Dat zorgt voor een nieuwe, interactieve 'customer journey'.