Hoe veelbelovend Lidl in Amerika ook leek, de intrede ging gepaard met grote fouten. 'Lidl miste lokale expertise,' zegt marketinghoogleraar in North Carolina Jan-Benedict Steenkamp. Nu lijkt Lidl op koers om een vaste plek te krijgen in de VS, maar dat vraagt tijd. Hoe begin je een supermarkt in het land waar Walmart, Amazon (met Whole Foods) en Aldi al groot zijn?

„Lidl maakte veel fouten in het begin, maar heeft een ommezwaai gemaakt. Ze zitten nu op een goed spoor, maar het zal tijd kosten om de VS te winnen," zegt Jan-Benedict Steenkamp via de telefoon vanuit de VS. „Ze wilden te veel regelen vanuit hun hoofdkantoor en hielden weinig rekening met Amerikaanse gewoonten. Ze hebben nu lokale expertise ingeschakeld en dat werkt."

Lidl en Aldi veranderen retaillandschap VS
Steenkamp is marketinghoogleraar aan de University of North Carolina at Chapel Hill. Samen met zijn Groningse collega Laurens Sloot schreef hij een boek over discounters als Lidl en Aldi, die het retaillandschap in de VS veranderen. De titel laat weinig aan de verbeelding over: Retail disruptors. The spectacularriseand impact of the hard discounters.

Het verhaal over Lidl in de VS is als een economische thriller. Lidl opent in 2017 met veel fanfare zijn eerste winkels in de staten Virginia en North en South Carolina. Concurrent Aldi met dan 1600 Amerikaanse winkels reageert onmiddellijk met een dramatische versnelling van zijn eigen uitbreidingsplan. Dat moeten 2500 winkels worden in 2022. Bijna tegelijkertijd stapt Amazon de supermarktwereld binnen door de overname van Whole Foods met 450 winkels. Amazon wil bezorging op termijn gaan koppelen aan de slimme assistent Alexa.

Disruptie in de supermarktwereld
De ontwikkelingen zorgen voor een schok in de supermarktwereld. „Dit is de grootste disruptie van de levensmiddelenindustrie in vijftig jaar," zegt een oud-topman van de Amerikaanse supermarktketen Kroger. De aandelen van concerns in de VS schieten in juni 2017 omlaag: Walmart met 6 procent, Kroger met 26 procent en Ahold Delhaize, dat we in Nederland van Albert Heijn kennen, verliest 17 procent, zo valt te lezen in Retail Disruptors.

Maar na een jaar blijkt Lidl er niet in geslaagd de hoge verwachtingen waar te maken. Wat ging er mis en hoe kan Lidl dit herstellen, kopt zakenblad Forbes. Het magazine geeft zelf het simpele antwoord: bijna alles ging mis door een slecht ontworpen strategie.

Winkels op verkeerde plekken
Steenkamp ziet een aantal redenen dat het misliep. „Allereerst zaten ze vaak op verkeerde plekken. Dan liepen de verkeersstromen zodanig dat ze onhandig bereikbaar waren." Ook de keuze om vlakbij concurrenten als Walmart en Aldi te gaan zitten was niet zo slim. „In de VS is nog genoeg ruimte om een discount supermarkt te beginnen. Maar als je precies bij anderen gaat zitten, profiteer je te weinig van de kansen die elders in het land nog genoeg aanwezig zijn."

Vanaf het begin vallen de Lidl-supermarkten wel op in de VS. De grote glazen ramen trekken klanten aan, mensen die binnenkomen worden gebombardeerd met grote oranje kortingstekens. En dan is er de 'surprise'-afdeling met huishoudartikelen met grote korting. De broodafdeling aan het begin van de winkel is uitnodigend, er zijn volop verse groenten en kwaliteitswijn tegen een lage prijs. De missie is: kwaliteit van eigen producten tegen lage prijzen.

Lidl begint prijzenoorlog
Als Lidl voor het eerst opent, trekt het klanten weg bij grote concurrenten als Walmart, Kroger, Target en Aldi. Lidl biedt veel lagere prijzen en krijgt daarmee een voordeel in de markt. Maar Walmart en Kroger verlagen hun prijzen dan ook en winnen hun aandeel terug. Kroger onderscheidt zich: waar Lidl kiest voor grote hoeveelheden van minder producten, biedt Kroger juist een grote variatie aan. Aldi, ook oorspronkelijk uit Duitsland, lijkt nog het meest op Lidl, en heeft een gigantische voorsprong in de VS. Aldi zet de uitbreiding agressief voort en vestigt zich in nieuwe staten als Florida en Californië.

De eerste winkels van Lidl in de VS zijn veel groter dan de supermarkten in Europa. 'Glazen paleizen' worden ze genoemd. „Maar die grote winkels bleken een probleem," reageert Steenkamp. „Ze trokken te weinig mensen om rendabel te zijn, want de operationele kosten waren enorm." Al snel wordt duidelijk dat het doel van honderd winkels in het eerste jaar niet haalbaar is, het worden er iets meer dan de helft.

Het roer gaat om
De ommezwaai komt in 2018 als Johannes Fieber als CEO in de VS het stokje overneemt. De target van het aantal winkels is niet gehaald en Lidl worstelt om klanten binnen te houden. Uit onderzoek van Statista blijkt dat 4 procent van de respondenten regelmatig producten bij Lidl koopt. Bij Walmart ligt dat op 69 procent, bij Kroger op 29 procent en bij Aldi is dat 26 procent. Lidl is geen overtuigend succes, maar ook geen afgesloten hoofdstuk, concludeert een universitair onderzoeksteam.

De nieuwe CEO gooit het roer flink om. In plaats van grote winkelskomen er nu kleinere zaken. In plaats van glasgebouwen op vaak wat afgelegen plekken, huurt Lidl nu bestaande gebouwen op meer centrale locaties. En dat lijkt te werken. Lidl breidt steeds sneller uit na een jaar van gematigde groei, is de conclusie van Forbes in 2019.

Lokale deskundigen denken mee
„Ze laten zich nu wel adviseren door lokale specialisten," vertelt Steenkamp. „Bijvoorbeeld door real estate agents en dat levert betere vestigingslocaties op." Een slimme zet is een overname in New York van een plaatselijke keten, waardoor Lidl op goede plekken komt te zitten. Verder richt Lidl het assortiment meer in naar Amerikaanse voorkeuren.

Opvallend is de app van Lidl in de VS. De app geeft niet alleen korting in de winkel, maar ook online. Met de app kan je digitale coupons krijgen voor extra korting. Ook concurrent Aldi heeft een app in de VS, maar die geeft alleen informatie over wat je in de winkel kan krijgen. Lidl heeft zo een streepje voor. Ook de website is uitnodigend met informatie over aanbiedingen, recepten en openingen van nieuwe winkels.

Bezorging binnen een uur
Lidl begint met online bestellingen met bezorging vanuit acht winkels in drie staten (North Carolina, South Carolina, Virginia). Daarmee gaat het bedrijf de strijd aan met Walmart en Amazon, die online al sterk aanwezig zijn. Op de app of website kunnen klanten bestellingen doen, die door partner Shipt worden bezorgd. Er komt een klein bedrag bij, maar dan heb je je spullen binnen een uur.

Retailspecialist David Gordon noemt meedoen met e-commerce een belangrijke stap. „Het landschap verandert. E-commerce en online shopping worden belangrijker en voor discounters is dat een uitdaging. Het moet een eenvoudig systeem zijn met lage kosten. Maar online shopping en thuisbezorging passen minder goed in een lage kostenmodel," zegt hij in Foodnavigator USA.

Lidl scoort bij jongeren
In een onderzoek van bureau Oliver Wyman valt op dat Lidl inmiddels redelijk aanslaat bij jongeren en dat is goed nieuws, meldt het Handelsblatt. Zo'n 71 procent van de klanten tussen de 18 en 24 koopt tenminste twee keer per maand. 84 procent besteedt meer dan 20 dollar per bezoek en dat was 58 procent kort na de lancering van Lidl. Het geeft aan dat de nieuwsgierigen van het begin nu klant zijn geworden.

Het bedrijf is nu meer aangepast aan Amerikaanse gewoonten en smaak. Geen producten meer voor sporten die vooral in Europa worden beoefend. Of neem de shampoo uit Europa die niet aansloeg en is vervangen door Amerikaanse merken. De winkels gaan over van een Duits naar een meer Amerikaans concept met 80 procent van de producten afkomstig uit de VS.

Gaan ze het redden?
Lidl heeft de uitdaging in de VS onderschat, vindt Steenkamp. Maar ook hij ziet nu positieve kanten. „Er is een hoge mate van tevredenheid onder hun klanten. Ze waarderen de verse groenten, de bakkerij. Vergelijk dat met Walmart waar veel klanten ontevreden zijn over de winkelervaring." Het zal tijd kosten voordat Lidl een vaste plek in het Amerikaanse landschap heeft veroverd. „Veel zal afhangen van hoeveel geduld het hoofdkantoor in Duitsland heeft. Dit is een groot land, het vraagt veel om daar een goede positie te krijgen. Als ze volhouden, kunnen ze het redden."