Purpose marketing bestaat niet. A-merken zijn gecreëerde illusies. Storytelling is gebakken lucht. Heineken en Rabobank moeten hun echte verhaal vertellen. Unilever sterft net als Shell en ExxonMobil uit als het de koers van Paul Polman verlaat. Marketingadviseur en denktank-directeur Kees Klomp maakt gehakt van merken die aan purpose marketing denken te doen.

Misschien moeten we dit verhaal beginnen met een waarschuwing voor marcom professionals: lezen op eigen risico! Want terwijl er de afgelopen tijd vele congressen, seminars, whitepapers en verhalen zijn gespendeerd aan het fenomeen purpose marketing, prikt Kees Klomp deze bubble al door, voordat ie helemaal is opgeblazen. Sterker nog: de hele reclame-industrie krijgt een fikse veeg uit de pan.

Betekeniseconomie
Klomp (1968) staat als adviseur, auteur en spreker bekend als de aanjager van de betekeniseconomie. Voordat hij voor zichzelf begon was hij vijftien jaar werkzaam als marketing-adviseur bij gerenommeerde internationale adviesnetwerken als BBDO, Y&R en TBWA, waar hij grote nationale en internationale merken adviseerde. Hij is medeoprichter van 'doetank' Purpose People en directeur van Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO), al vijftig jaar de denktank voor maatschappelijke vraagstukken voor overheid, wetenschap en bedrijfsleven van de Erasmus Universiteit.

Winnaars en verliezers
In zijn filosofie ontwikkelt de 'consumens' zich van baby en puber tot een volwassen wezen, bij wie geweten zwaarder telt dan geld om gelukkig te kunnen worden. De winnaars van morgen zijn volgens Klomp dan ook de bedrijven die maatschappelijk een positief verschil maken. Die de leefwereld van mensen significant verbeteren. De verliezers zijn de bedrijven die zich niets van de wereld aantrekken en deze vernielen voor eigen gewin. Dat pikken mensen namelijk niet meer.

Oxymoron
Purpose marketing staat bij hem in hetzelfde rijtje als greenwashing of windowdressing. ,,Ik vind purpose marketing een oxymoron. Het is een tegenstelling. Het bestaat niet. Wat wel bestaat is dat je marketing bedrijft voor een purpose-vol bedrijf met een purpose-vol product," stelt Klomp.

,,Purpose marketing zoals het nu wordt gebruikt en bedoeld, betekent dat je een maatschappelijk geëngageerd verhaal probeert te plakken op een volstrekt on-geëngageerd product of bedrijf. Met als enig doel om je omzet op te krikken. Dat kan alleen maar op de verkeerde manier. Bedrijven die zeggen aan purpose marketing te doen geven eigenlijk blijk, alleen al door die term te gebruiken, dat ze niet begrijpen wat purpose is en wat betekenisvol ondernemen behelst. Als ik hem nog zwart-witter maak: Als purpose van de marketingafdeling van een bedrijf komt, weet ik voldoende. Dan haak ik af. Als purpose niet uit de directiekamer komt, is het gebakken lucht."

Van mug tot bruggenbouwer
Klomp kent talloze voorbeelden van bedrijven en merken die purpose hebben en die hun marketing prima voor elkaar hebben. Hij noemt Dopper, de Vegetarische Slager, kledingmerk Patagonia, Mud Jeans of Moyee Koffie. Stuk voor stuk merken die in hun branche duurzaam en vernieuwend zijn. Die nauwelijks marketing nodig hebben, want hun purpose verkoopt zichzelf. ,,Als je purpose moet verkopen, heb je eigenlijk geen purpose," zegt Klomp. ,,Deze bedrijven maken betekenisvol ondernemen zichtbaar. Het zijn niet meer de muggen die de gevestigde orde van de corporates tarten, maar de bruggenbouwers tussen purpose en die corporates."

Niet meer liegen
Zo helpen de kleintjes de grote merken verduurzamen. Jaap Korteweg van de Vegetarische Slager heeft bijvoorbeeld bekende vleesmerken zover gekregen om ook vegetarische producten te gaan maken. Henk Jan Beltman van Tony's Chocolonely kreeg Albert Heijn zover dat de grootgrutter de cacao voor zijn huismerk chocolade op dezelfde slaafvrije manier gaat inkopen.

Dat hij nu wordt bekritiseerd omdat hij toenadering zoekt tot Nestlé, snapt Klomp niet. Dat kan er namelijk toe leiden dat die grote producent duurzamer gaat inkopen en misstanden op grotere schaal worden aangepakt. ,,Op die manier hoeft Nestlé niet meer te liegen en krijgt Tony's meer impact," legt hij uit.

Purpose marketing
Hoewel Tony's mede dankzij marketing de grootste chocoladeproducent van Nederland werd, noemt Klomp dat geen purpose marketing. ,,Het is gewoon marketing van een purpose-vol bedrijf. Dat is Tony's Chocolonely tot in het diepst van zijn vezels. Die hebben gewoon hele slimme marketing bedreven voor hun product.

Een voorbeeld van purpose marketing is ExxonMobil dat op twitter een campagne lanceert om te laten zien hoe goed ze bezig zijn met de ontwikkeling van algen als vervanger van brandstof. Terwijl datzelfde ExxonMobil vorig jaar recordwinsten heeft behaald met oude, fossiele brandstof. Dus ze hebben meer vaten opgepompt en verkocht dan ooit en tegelijkertijd maken ze goede sier met algen. Of Shell dat op de dag van de klimaattop in Polen via hun pr-afdeling naar buiten brengt dat ze hun managers nu ook op duurzaamheid gaan afrekenen. Dat is schaamteloos."

Illusies
In zijn ogen is het basisprincipe van de reclamewereld fout. Dat gaat er vanuit dat mensen overgehaald moeten worden om producten te kopen. Hij verwijst naar een citaat van Jeff Bezos van Amazon: ,,Advertising is the price you pay for unremakable thinking." ,,Ik zou dat in deze context vervangen door: ,,Advertising is the Price you pay for being purposeless". Als je een fantastisch product hebt, dan verkoopt dat zichzelf. Marketing richt zich op producten en diensten waar mensen kennelijk geen behoefte aan hebben. In die zin zijn A-merken gecreëerde illusies."

Kunstje
Purpose-volle merken hebben dat niet nodig. Klomp: ,,Omdat Tony's gewoon betekenisvol is, hoeven ze alleen maar het verhaal te vertellen over wat ze zijn en wat ze doen. Het probleem met ExxonMobil en Shell is dat ze allesbehalve betekenisvol zijn. Dat betekent per definitie dat ze moeten liegen en overdrijven. Kortom alle clichés moeten gebruiken die er bestaan in marketing. Daar hebben ze nu een prachtig woord voor verzonnen: purpose marketing. Dan kom je er ook nog mee weg. Maar het is gewoon een kunstje. Als het namelijk geen kunstje is, hoef je het niet zo te noemen. Dan noem je het gewoon marketing.''

Echte verhaal
Klomp spreekt en adviseert allerlei grote merken op dit gebied. En zegt ze ook de waarheid. Toen Rabobank in zijn mislukte campagne beloofde het wereldvoedselprobleem op te lossen foeterde hij niet de bank, maar de reclamebureaus achter de campagne uit in een blog. Wie van de communicatie-experts had daar zitten slapen? Wie had dit laten gebeuren? In zijn ogen had Rabobank beter het echte verhaal moeten vertellen. Over wat ze allemaal doen op het gebied van food banking in arme landen bijvoorbeeld.

Hetzelfde geldt voor de purpose marketing die Heineken denkt te bedrijven. Terwijl het bedrijf heel actief is op terreinen als watergebruik, CO₂-uitstoot, duurzame inkoop, eerlijke beloningsystemen en lokale samenwerkingen, werd de purpose gevat in commercials van de 'Worlds Apart' campagne, waar andersdenkende mensen samen een biertje drinken. Daarna kostte het nieuws over het misbruik van promotiemeisjes het bedrijf veel goodwill.

Storytelling en Story Doing
Klomp: ,,Ze hadden gewoon moeten zeggen: we doen veel belangrijke dingen, maar we doen ook wel eens iets fout. Dat is het verschil tussen Storytelling en Story Doing. Bij Storytelling bedenkt marketing verzonnen verhalen. Die zijn per definitie onbetrouwbaar. Bij Story Doing laat je gewoon zien wat je doet. Dat hoort bij de purpose economie."

Niet Why maar What
Klomp ziet veel marketeers en merken dwepen met het marketingmodel van Simon Sinek en zijn Golden Circle. ,,Hij zegt dat bedrijven moeten zoeken naar hun 'Why'. Corporates lopen weg met hem. Maar in mijn laatste boek heb ik vijftig betekenisvolle ondernemers geïnterviewd, die daadwerkelijk een maatschappelijk verschil maken. Bij hen gaat het niet om de 'Why' maar om het 'What'. Wat heeft de wereld van mij nodig?

Steeds meer bedrijven gaan inzien dat het 'Why-principe' tot niets leidt. Het gaat niet meer alleen om winst maken, om geld verdienen. Winstmaximalisatie, puur en alleen voor de aandeelhouderswaarde, wordt steeds meer gezien als verwerpelijk. Jonge talenten willen ook niet meer werken voor dat soort bedrijven. Toch bestaat de reclame industrie bij de gratie van bedrijven die dat hebben verzonnen. Het gaat straks om de intrinsieke merkwaarde. Om het bewerkstelligen van maatschappelijke verandering."

Overbodig
In dat kader doet Unilever er volgens hem goed aan om zijn duurzame koers ook na het vertrek van CEO Paul Polman te blijven volgen. Klomp: ,,Anders wordt ook Unilever overbodig. Consumenten zijn niet getrouwd met merken als Shell, ExxonMobil of ING. Daar zijn genoeg alternatieven voor. Wat we de komende jaren gaan meemaken is dat de betekenis van bedrijven gaat toenemen. Bedrijven als Shell staan dan voor de keuze: of ze vinden zichzelf opnieuw uit, of ze worden op termijn overbodig."