T-shirt- en onderbroekenmerk Bamigo zette in 2017, naar eigen zeggen, 6 miljoen euro om. Dat deed het merk voornamelijk door het ouderwetse massamedium tv in te zetten. Is dat het bewijs voor de Ome Willem-generatie dat tv nog lang niet dood is?

Een belangrijke discussie in de marketing- en bureauwereld is de vraag in hoeverre het medium televisie nog impact heeft. Het lijkt een beetje op de ‘gesprekken’ over politiek die je op Twitter voorbij ziet komen; je gelooft nog in televisie of je doet dat niet. Je hebt de mensen die hardnekkig vasthouden aan de wetten van de oude tv-wereld, ze quoten ‘onderzoeken’ van een lobbyclub als ‘tv-reclame voldoet beter aan de eisen van adverteerders dan online reclame’ en ‘tv-reclame maken search reclames goedkoper’. In marketingprofessor Mark Ritson hebben zij hun grote held want hij ziet de verhalen over het verminderde bereik in de tv-wereld als een groot complot van de Google- en Facebookaanhangers. Aan de andere kant heb je de groep die heilig gelooft in het snel verdwijnen van televisie als massamedium. Jongeren kijken immers steeds minder televisie en de rest is al jaren reclamemoe. Adverteerders kunnen jonge doelgroepen alleen bereiken via de online schermen waar ze de hele dag naar kijken.

Leuke discussiesHet zijn toch levendige discussies toch tijdens de lunch waarbij leeftijd, belangen in de tv-wereld, inwoners provincie/stad bepalend zijn voor de mening? Hoewel de feiten vrij duidelijk zijn, jongeren en ouderen kijken steeds minder televisie, wilden wij het toch een keertje opnemen voor de Ome Willem-generatie (waar ikzelf ook bij hoor, gooi die vuisten maar op elkaar mensen).

Witte t-shirts van BamigoGelukkig is daar Bamigo-baas en twintiger Jeroen Adriaans die heel veel succes heeft met zijn witte t-shirts en onderbroeken van bamboemateriaal. Je ziet die strakke mannenlijven met die rare maskers veel voorbijkomen en een beetje marketingliefhebber denkt dan: zou dat een effect hebben? Dat lijkt prima te gaan, zo was te lezen in een interview met  De Ondernemer. Hij kwam op het idee voor bamboeshirts in 2014 door een vriend die veel zweette. Deze vriend had baat had bij shirts van bamboemateriaal, maar het was lastig om eraan te komen. Adriaans kocht wat shirts in Eindhoven, liet daar een goed nieuw shirt van maken bij een kleermaker en vervolgens eentje van bamboe. Tegenwoordig laat hij die shirts trouwens in Turkije maken. Op internet las hij dat een ideale merknaam uit drie lettergrepen bestaat en dus combineerde hij het Spaanse amigo en bamboe tot één woord. Hij verkoopt ze online en inmiddels werken er zeven mensen bij hem en maakt hij een omzet van 6 miljoen euro terwijl hij pas in 2016 begonnen is.

Mannen van 25 tot 55 jaar met wat geldHet interessante is dat Adriaans zich focust op mannen van 25 tot 55 jaar met een bovenmodaal inkomen en dat hij deze groep op een vrij klassieke manier weet te bereiken. Eerst adverteerde hij in zakenbladen als Quote en Esquire, maar sinds een tijdje doet hij dat ook op tv. We hebben even de Nielsen-cijfers opgevraagd voor 2017 en hij heeft voor bijna 9 miljoen euro aan mediawaarde ingekocht op televisie terwijl andere mediavormen daarbij ver achter bleven (radio 411.000, dagbladen 1,8 miljoen). Voor de duidelijkheid: met een omzet van 6 miljoen kan je dat zonder externe investeerder niet betalen, dat gaat om brutobedragen waar heel veel korting vanaf gaat. In die Nielsen-cijfers zitten de investeringen via bijvoorbeeld Google niet.

Reclamemechanisme ontdektHet kan zomaar dat Adriaans een mechanisme ontdekte dat als volgt werkt: je kijkt als man rustig naar Voetbal Inside of De Luizenmoeder en ziet die rare bamboehoofden voorbijkomen. Die vind je eerst best irritant, maar de merknaam nestelt zich toch in je hoofd en in het volgende reclameblok of een weekje later ga je toch even googlen naar Bamigo. Op de site lees je dat de prijzen meevallen, dat je ook nog eens verantwoord bezig bent en dat bestellen gaat ook opvallend snel. De eerste kennismaking vindt dus via een commercial plaats en zo wordt je langzaam die moderne verkoopfunnel in geduwd in de volgorde: tv/radio, internet, aankoopervaring en ervaring met het product. Retailexpert Paul Moers zou ook zeggen: er zit een goede paradox in het product, namelijk kwaliteit voor relatief weinig geld, maar je kan ook beweren: het aloude massamedium heeft zich weer eens bewezen.

En zo hebben we best wat munitie als wij ‘vuist-op-vuistleggers’ met de jonge generatie in conclaaf moeten over mediagebruik. Vooral in de fase dat je nog totaal onbekend bent als merk of bedrijf en je je niet richt op veertienjarigen (want die kijken naar hun YouTubehelden) kun je misschien via televisie een heel handig fundament leggen voor je verkoopsucces op internet.