Hij veranderde een kleine koffieketen in een van de meest herkenbare brands in de wereld. Nu wil voormalig marketeer en oud-CEO Howard Schultz president van Amerika worden. Hij zegt het nog voorzichtig: dat hij zich mogelijk kandidaat gaat stellen. Als geen ander weet hij hoe hij zich groots kan neerzetten.

Howard Schultz groeide op in een arm gezin in Brooklyn en verdiende een fortuin met koffieketen Starbucks. Hij beschikt over de middelen die nodig zijn om een serieuze gooi naar het presidentschap te doen. In januari maakte hij zijn ambities bekend. „Ik denk er serieus over voor het presidentschap te gaan," zegt hij tegen CBS's '60 Minutes'. „Ik wil een centristische kandidaat zijn los van de twee partijen."

Baristas bij Starbucks snappen het
We leven in een kwetsbare tijd, vindt Schultz. „Niet alleen is de huidige president ongeschikt voor zijn ambt. Beide partijen laten na wat nodig is voor het Amerikaanse volk, ze zijn elke dag bezig met wraakpolitiek."

Het interview leidt tot veel reacties, niet allemaal positief. Democraten vrezen dat een onafhankelijke kandidaat stemmen bij hen zal weghalen en dat Trump opnieuw kan zegevieren.

Eén groep Amerikanen is niet verrast over de aankondiging van Schultz. Dat zijn de tienduizenden werknemers bij Starbucks. De baristas in hun groene schorten zijn gewend dat Schulz met persoonlijke visies komt. De afgelopen decennia werden de 'partners', zoals Schultz zijn werknemers noemt, bestookt met memo's en andere communicatie. Schultz laat weten dat hij er is. „Medewerkers zijn geobsedeerd door hem," zegt een voormalige barista in Politico. Sommigen spreken zelfs van een persoonlijkheidscultus.

Meester in storytelling
Howard Schultz is ooit begonnen als marketeer en beheerst storytelling als geen ander, zoals over de oorsprong van Starbucks in Italië. Als hij voor het eerst een bezoek brengt aan Milaan is hij aangenaam verrast door de koffiecultuur. Hij vertelt over een 'symfonie van smaak', over de 'romantiek die koffie kan creëren'. Hij ziet de potentie om zoiets voor Amerika te ontwikkelen. Maar goede storytelling gaat ook over tegenslagen. Bij terugkomst zien zijn collega's bij het dan nog kleine Starbucks niets in het plan. Schultz voelt zich niet serieus genomen.

Hij verlaat het bedrijf, opent zelf een concept store die helemaal Italiaans oogt. Twee jaar later koopt hij Starbucks over van zijn voormalige partners en hij maakt het tot het bedrijf zoals we dat nu kennen.

Leiders als Schultz kunnen er niet genoeg van krijgen om 'signature stories' te herhalen voor klanten, werknemers en stakeholders, schrijft Forbes. Jarenlang vertelt Schultz het verhaal opnieuw. In zijn boek uit 1998 'Pour your heart into it' noemt hij de Milanese koffiecafés een 'symfonie van romantiek en gemeenschap'. Twintig jaar later vertelt hij Oprah Winfrey over zijn ervaring in Milaan. „Ik liep naar binnen en zag deze symfonie van activiteit, de romantiek en het theater van koffie(…)dat een gevoel van gemeenschap creëert."

Authentieke ervaring staat centraal
Het oprichtingsverhaal is een eenvoudige en krachtige manier om een authentieke ervaring neer te zetten die mensen kan raken. Consumenten willen weten waar een product en de inspiratie ervoor vandaan komt. Ze willen weten wie de mensen achter het bedrijf zijn en hoe betrokken ze zijn om een kwaliteitsproduct te leveren. Schultz vertelt het allemaal.

Schultz komt in 1982 bij Starbucks in Seattle, waar hij operations en marketing doet, zoals CNN meldt. Een jaar later maakt hij zijn reis naar Milaan, verlaat daarop Starbucks en richt zijn Il Giornale coffeehouses op. In 1987 komt hij terug en koopt Starbucks met hulp van investeerders en wordt dan de CEO. Starbucks heeft op dat moment zeventien vestigingen.

Sociale regelingen voor werknemers
Schultz leidt het bedrijf naar snelle groei en hij valt op door zijn sociale plannen voor werknemers. Hij biedt zijn personeel een ziektekostenverzekering aan en regelt dat werknemers Starbucks-aandelen kunnen krijgen, waarmee ze partner in het bedrijf worden.

Inmiddels is Starbucks bijna overal te vinden met meer dan 24.000 vestigingen. Een hoogtepunt voor Schultz is de opening van de eerste Starbucks in Milaan. Daarmee is de cirkel rond. Hij noemt het een 'mijlpaal' in zijn carrière.

Veel van het succes van Starbucks wordt aan Schultz toegeschreven, maar zelf relativeert hij dat. Starbucks bestaat nu ruim 45 jaar. „Ik zie mezelf niet als hoeksteen van dat succes," zegt hij in een interview met CNBC. „Dit is een teamsport en dat zal het altijd blijven. Het bedrijf heeft een brede basis van fantastische leiders."

Vorig jaar besloot Schultz zijn functie bij Starbucks neer te leggen. Hij wordt dan 65 en blijft verbonden aan het bedrijf als emeritus chairman. Zijn vertrek gaat gepaard met speculaties over zijn ambities om een gooi te doen naar het presidentschap.

De presidentsverkiezingen lokken
Na zijn mooie tijd bij Starbucks, wil Schultz wat terugdoen voor Amerika. „Ik ben bezorgd over mijn land: de groeiende kloof in het binnenland en onze houding naar de rest van de wereld," zegt hij tegen CNBC. Hij is er nog niet helemaal uit wat hij wil, maar praat openlijk over mogelijke deelname aan de presidentsverkiezingen. Hij heeft charisma. Met zijn Starbucks's ervaring in management en marketing kan hij een geode campagne neerzetten.

Vanuit Starbucks laat hij ook politieke standpunten horen. Zijn visie wordt gezien als iets links van het midden. Hij uit scherpe kritiek op president Trump. In januari 2017 kondigt hij aan dat Starbucks tienduizend vluchtelingen gaat aannemen. Dat gebeurt twee dagen nadat Trump besluit om vluchtelingen uit een aantal moslimlanden niet meer in de VS toe te laten. In een speech voor zijn werknemers zegt Schultz dat Trump een 'chaos' veroorzaakt die de economie in de VS schade toebrengt.

Laat het Amerikaanse volk winnen
Ook uit Schultz scherpe kritiek op Trump's belastingverlaging waarvan vooral de rijken profiteren. „Trump wil de belasting terugbrengen, maar waarom? Gaat dat geld naar de mensen die het 't meest nodig hebben? Gaat het kleine bedrijven helpen? Komt het ten goede aan de helft van de Amerikanen die minder dan 400 dollar op hun bankrekening hebben staan?"

Hij stoort zich aan de twee politieke partijen die vooral bezig zijn met elkaar en te weinig met het land. Daarom wil hij onafhankelijk blijven. Het is nog even afwachten of hij zich definitief kandidaat stelt. „Ik wil zien dat het Amerikaanse volk wint," zegt Schultz in The Washington Post. „Ik wil dat Amerika wint."