Candid. Platform
for growth.

Hoe zorg je ervoor dat mensen van Ajax blijven houden?

ajax

Tijdens Nima Marketing Day gaf Cas Biesta, commercieel directeur bij Ajax, een presentatie over marketing. Het werd een beetje een opsomming van de activiteiten, maar - speciaal voor jullie - heb ik er even een draai aan gegeven.

De presentatie van Biesta over de commerciële activiteiten van voetbalclub Ajax was zeker interessant, maar er zaten twee pareltjes in. Als eerste, we hadden het er al even over in de nieuwsbrief, is dat bedenken van het Bob Marley uitshirt natuurlijk briljant. Waarom? Omdat je niet zomaar een product op de markt hebt gegooid zoals veel andere clubs, maar dat je begonnen bent bij de basis van de club. Op 1 augustus 2008 speelde Ajax in Wales 0-0 tegen Cardiff City. Het is een oefenpotje en zoals altijd zijn er wel wat fans meegereisd. Na afloop moeten de fans in het stadion wachten totdat de andere supporters allemaal het stadion uit zijn. De stadionspeaker probeert de fans te vermaken en hij start Three Little Birds in van Bob Marley. De rest is geschiedenis, het nummer groeit uit tot het clublied, elke wedstrijd wordt het lied in de rust gespeeld. Ky-Mani, zoon van de grote Bob, wordt Ajaxfan en hij bezoekt het stadion in 2018. En afgelopen zomer groeide die basis uit tot iets bijzonders: een uitshirt in Jamaicaanse kleuren dat – naar verluidt – als warme broodjes over de toonbank vliegt.

Het voorbeeld van dat shirt is te koppelen aan een ander klein staatje dat Biesta even snel liet zien. Hij vertelde namelijk dat Ajax bezig is met het segmenteren van de fans; grote fans die regelmatig de club bezoeken en die shirts kopen, wat meer passieve fans die naar de wedstrijden op tv kijken en fans in het buitenland die de club een beetje volgen. Net als bij 'gewone' merken gaat het generen van inkomsten volgens het funnelprincipe; eerst moet je zorgen dat mensen een beetje van Ajax houden en fan worden, die 'relatie' moet je steeds groter maken totdat ze spulletjes kopen bij je. Fans maken over de hele wereld doe je bijvoorbeeld door hele gave video's te maken en die liefde ga je steeds meer aanwakkeren. Net zoals merken altijd met hun basis moeten beginnen (waar sta je voor?) is dat heel belangrijk voor clubs. Het is essentieel om altijd de kerngedachte van de club uit te dragen en dat gaat verder dan winnen. Bij Ajax is dat de kracht van het opleiden van eigen talent. Daarom is het belangrijk dat Ajax altijd uitgaat van de kracht van het zelf opleiden (zie spelers als Gravenberch, Timber) en geen koopclub wordt.

In het boek over Barcelona zegt financieel journalist Simon Kuper daar trouwens hele interessante dingen over. Hij zegt eigenlijk; je kunt wel een hele grote club zijn met bekendheid in de hele wereld, maar als die liefde heel oppervlakkig blijft voor veel mensen dan heb je commercieel gezien een probleem. Dan zullen mensen dus wel eens een potje bekijken, maar nooit een shirt, mok of een kaartje kopen. Ze blijven ergens halverwege het funneltje hangen. Het geheim om dat voorkomen? Hoe zorg je ervoor dat mensen echt van je gaan houden? Hoe zorg je ervoor dat mensen van een Tinderrelatie naar een echte liefde gaan? Liefde natuurlijk, alles is liefde. 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news