Zoekmachines als Google en Yahoo beschikken over oneindige hoeveelheden big data. Maar hoe vertaal je die in bruikbare informatie voor adverteerders? Met de juiste analyse en timing kun je de effecten van reclame met 40 procent verhogen, stelt topman Jean-Christophe Gombeaud van Yahoo.

 
Media in deze wereld geven veruit de meeste aandacht aan Google - ook frank.news - , maar Yahoo is met 300 miljoen unieke bezoekers per maand nog altijd de nummer drie in de top 10 van ‘s werelds grootste zoekmachines. Behoorlijk populair dus. Als hun accounts of gegevens tenminste niet gestolen worden, zoals in de afgelopen jaren.

Dus als beide grootmachten tegelijkertijd spreken tijdens het Savage Marketing 2017 congres in Amsterdam, kiest toch bijna de helft van de bezoekers ervoor naar het verhaal van Yahoo te luisteren.

 
Consument begrijpen 
‘Data is nu, kennis is de volgende stap’. Met die kreet begon senior director field marketing EMEA Jean-Christophe Gombeaud van Yahoo zijn mini-college over big data. Oftewel: als je data omzet in kennis, leer je de consument beter begrijpen en kan reclame effectiever worden ingezet. Sterker nog: de impact van advertenties kan hierdoor met 40 procent toenemen, stelt hij.

 
Drie basisregels 
Daarvoor hanteert Yahoo drie basisregels. De eerste is simpel: zorg dat advertenties aansluiten bij de interesse van je gebruikers. ,,Dus met reclame voor chocolade moet je alleen mensen targetten die van chocolade houden,” aldus Gombeaud. Een simpele logica, maar wel eentje die in de marketingwereld nog niet helemaal is doorgedrongen. Nog steeds krijgen internetgebruikers advertenties voorgeschoteld – vaak via programmatic advertising – die niet erg relevant of zelfs irritant zijn, waarschuwde IAB al eerder. Daardoor stijgt het gebruik van adblockers, al poogt ’s werelds meest gebruikte adblocker Ad Block Plus daar zelf iets aan te doen.

 
Juiste timing 
De tweede basisregel heeft te maken met timing. De advertentie moet aansluiten bij waar de consument op dat moment mee bezig is. Gombeaud: ,,Rond lunchtijd zijn advertenties voor eten een goed idee, maar voor iets wat veel aandacht vraagt niet. Dat kan weer wel als mensen bijvoorbeeld alleen in de trein zitten.”

 
Juiste stemming 
De derde factor is stemming. Advertenties moeten aansluiten bij de stemming van de consument. ,,Dat verschilt per dagdeel,” stelt Gombeaud. ,,’s Ochtends staan mensen meer open voor content. Als ze in een creatieve bui zitten, staan ze open voor ontdekking.” Yahoo houdt workshops voor klanten om deze drie indicatoren te leren herkennen en inzetten.

 
Big data analyse
Al dat soort informatie kan Yahoo namelijk uit zijn big data halen. De zoekmachine weet die data steeds beter te analyseren. ,,Onze taak is om van de enorme hoeveelheden data die we elke dag zien chocolade te maken,” stelt Gombeaud. ,,Wij zien de kopersinfo, de reacties op onze campagnes, de reacties op prijsverandering en wat mensen kopen, maar je moet wel weten waar je naar moet kijken. Welke filters gebruik je? Als iemand in een speelgoedwinkel kijkt, moet je weten waarom en waar hij naar kijkt.”

 
Medialandschap verandert 
De Yahoo-baas ziet het medialandschap snel veranderen. Vooral het gebruik van mobiel groeit - er zijn inmiddels 2 miljard smartphones in de wereld - en daarmee groeit ook het gebruik van mobiele apps: gemiddeld met 11 procent. Daarin is een duidelijke trend waarneembaar. ,,In het begin gebruikten mensen apps vooral voor het weer en vervoer, daarna voor nieuws en sport. Daarna volgden muziek en entertainment en daarna werden ze gebruikt voor shoppen en aankopen,” zegt Gombeaud. ,,Vroeger werd de mobiele telefoon selectief gebruikt, nu voor alles. Daarom is het een kameleon geworden.”

 
Appgebruik verandert 
Hoe het appgebruik de laatste jaren verandert, kan Yahoo zien via zijn analyticsbedrijf Flurry, dat het in 2014 overnam. Dan blijkt dat het gebruik voor persoonlijke zaken, zoals het uploaden van foto’s terugloopt. In het afgelopen jaar met 46 procent. Ook apps voor spelletjes (-15 procent) en voor nieuws en magazines (-5 procent) worden minder gebruikt. Apps voor messaging (+44 procent) en sporten (+43 procent) daarentegen kennen een spectaculaire groei.



 
Fietsen en kinderzitjes    
Al die mobiele data vergroten de berg data waar Yahoo dagelijks op zit en die het wil ontsluiten voor zijn klanten. Gombeaud gaf tijdens de conferentie twee voorbeelden van klantcases. Een bedrijf dat zowel kinderfietsjes als kinderzitjes verkoopt wendde zich radeloos tot het internetbedrijf. De fietsjes waren een bestseller en hadden op Yahoo en Google een hoge ranking, maar de verkoop van babyzitjes viel tegen. Op dat gebied kwam het merk niet eens voor in de top tien van vergelijkbare producten. ,,Ze wisten zelf niet waarom,” vertelt Gombeaud. ,,Wij ontdekten dat het bedrijf heel erg goed was in het verkopen van kinderfietsen, maar niet in het verkopen van accessoires en aanverwante producten. Daar moesten ze content voor gaan creëren. Zo gaven onze data het benodigde inzicht om hun strategie te wijzigen.”

 
Koffie en boeken 
Nog mooier is het voorbeeld van het bedrijf dat koffiemachines verkoopt. Gombeaud: ,,Voor hen ontdekten we dat mensen vooral koffiezetapparaten kopen als ze verhuizen. Wij kunnen die mensen targetten als ze zoeken naar een nieuw huis, nieuwe meubels, verhuisbedrijven of adreswijzigingen. Dat wisten ze deels al, want ze kennen hun klanten. Maar wat ze niet wisten, is dat mensen die koffie drinken ook boeken lezen. Vooral op zondagochtend. Wij hebben zelfs de video’s om dat te bewijzen. Daarom stelden wij voor om een partnerschap aan te gaan met boekverkopers en content te creëren rond boeken. Zo zie je hoe belangrijk het is om nieuwe inzichten via data te krijgen.”

Daarom eindigde hij zijn college met een nieuwe kreet: ‘Data is verleden tijd, kennis is nu.’

 
Jean-Christophe Gombeaud is Senior Director voor Field Marketing in EMEA (Europa, Midden-Oosten en Azië) bij Yahoo. Hij heeft 20 jaar ervaring in Marketing voor de Media en de Tech Industrie. Sinds hij in 2009 bij Yahoo kwam werken, heeft hij bijgedragen aan de lancering van meerdere producten in Europa, zoals Tumblr of Yahoo’s Native Advertising-oplossing.