Wat een verádeming, toen we voor een date niet meer eindeloos profielen hoefden door te spitten. Opeens was het een kwestie van naar rechts swipen, met als beloning een instant ego boost, een one-night-stand of die grote liefde. Het succes van Tinder is bovenal te danken aan dit even simpele als briljante ‘hot or not-concept’. Maar een zorgvuldig geconstrueerd start-up-sprookje heeft er ook zeker aan bijgedragen. Hoe wist de ouderwetse datingsite zoveel marketinggeweld te overleven?

 
,,Het kwam als een komeet de markt binnenzeilen,’’ omschrijft Jasper Jan de Konink de opkomst van Tinder, de datingapp die in 2013 de wereld van datingsites compleet op z’n kop zette. Jarenlang werd de ingedutte Nederlandse online liefdesmarkt bepaald door websites als Relatieplanet, Lexa, Parship en het in 1998, door hem en zijn broer opgerichte, e-Matching. ,,We bewerkten die markt allemaal met veel reclame en iedereen had zijn eigen aandeel. En toen was daar opeens Tinder, echt een hype die zichzelf verspreidde. Althans zo leek het,’’ zegt De Konink.

 

Verjaardag wordt Tinder-feest

Hij doelt op het prille succes van Tinder, dat uitmondde in een fenomeen. Het verhaal wil dat de oprichters, de twee jonge Amerikaanse studenten Sean Rad en Justin Mateen, de app meteen na lancering in 2012 naar 500 vrienden en kennissen sms’ten. In verschillende interviews vertelt Rad dat het aantal downloads de volgende dag verdubbeld was en er in hun vriendenkring prompt allerlei nieuwe romances ontstonden. Het tweede zetje naar het megasucces dat hen te wachten stond, was de verjaardag van een medestudent, die Mateen omdoopte tot een Tinder-feest. Studenten mochten alleen binnenkomen als ze zich hadden geregistreerd op de app.

Gestimuleerd door honderden nieuwe downloads trokken de twee vervolgens elke dag langs studentenverenigingen en scholen in Californië en spraken ze willekeurig jongeren aan op straat en in cafés om te vertellen over hun datingapp. ,,We deden alles wat we konden doen om de boodschap te verspreiden,’’ zei Rad onlangs nog, terugblikkend in de podcast ‘Success! How I Did It’ van Business Insider. Niet veel later zat Tinder op 500.000 actieve gebruikers. Dat aantal bleef maar groeien, tot zo’n 50 miljoen op het hoogtepunt in 2016.

 

Seksuele intimidatie

Rad vertelt er in al die interviews niet bij dat het verbluffende start-up-sprookje waar hij en zijn vriend in belandden, eigenlijk onderdeel is van een doordacht marketingplan van het moederbedrijf van Tinder: media- en internetmultinational IAC, eigenaar van maar liefst dertien grote datingsites en -apps (Match Group), waaronder Lexa, OkCupid, PlentyOfFish en Match.com. Ook verzwijgt hij dat mede-oprichter Whitney Wolfe vakkundig uit de geschiedenis is geschreven nadat zij Justin Mateen had beschuldigd van seksuele intimidatie. Wolfe oogst intussen allang weer nieuw succes, met de populaire, vrouwvriendelijke datingapp Bumble, een van de vele datingapps die Tinder qua populariteit naar de kroon steken. Maar dat terzijde.

Hoe het ook zij, dat verhaal van twee slimme studenten die verbaasd waren door het onvoorziene succes van hun eigen hippe datingapp, deed wat het moest doen: aanslaan onder twintigers. Tinder heeft door de hype die het ontketende zelfs nog nooit één cent aan reclame hoeven uit te geven, in tegenstelling tot een gewone datingsite als e-Matching, die ongeveer een derde van de inkomsten uitgeeft aan marketing. Naarmate het succes groeide, trok Match Group de macht steeds meer naar zich toe. Maar de mythe werd in stand gehouden.

 

Beroemde swipers

Om de Tinder-buzz te voeden, zijn sindsdien wel meer slimme trucs uit de kast getrokken. Zo werd in 2015 een nieuwe update doorgevoerd waarbij beroemde swipers gekenmerkt konden worden als ‘geverifieerde profielen’ door middel van blauwe vinkjes achter hun naam. Als gewone sterveling zou je dan weten dat het ‘m écht was als opeens, pak ‘m beet, Ryan Gosling voorbij komt in je suggesties. Wélke beroemdheden er dan precies op Tinder zaten, werd natuurlijk nooit bekend gemaakt. Wel liet de app weten dat er een wachtlijst was, wat de suggestie wekte dat het bol stond van de celebrities. Wauw, dacht de gewone gebruiker, dromen kúnnen dus uitkomen. Een journalist uit Los Angeles besloot de proef op de som te nemen en swipete 200 tot 500 keer dag, in de hoop op een match met een van de vele beroemdheden waar ze in het dagelijks leven nog net niet over struikelt. De uitkomst was - spoiler alert - nogal teleurstellend.

Maar ook hier geldt: waar of niet, het deed z’n werk, de media schreven erover. ,,En dat is tot op de dag van vandaag zo, hoor,’’ zegt De Konink. ,,Een paar maanden geleden hebben wij een videochat in de site gezet; geen enkele Nederlandse datingsite die dat heeft. Wij stuurden een persbericht uit en nergens wordt het opgenomen. Maar als Tinder z’n prijzen aanpast, dan komt het gewoon op het RTL Nieuws en NOS.nl.”

 

Lievelingsmerk

Het is volgens De Konink een lievelingsmerk geworden, een merk waar mensen het graag over willen hebben, net als Apple en Harley Davidson. En ja, natuurlijk heeft hij in 2012, toen e-Matching op het punt stond om 30 procent van haar verkeer te verliezen aan Tinder, geprobeerd om net zo’n publiciteitsgenererend merk te worden. ,,Bij Samsung hebben ze ook wel eens geprobeerd om Apple te imiteren. Maar het punt is: Apple is Apple. Dus als Apple een nieuw product uitbrengt, dan schrijft iedereen erover, terwijl Samsung z’n best moet doen om een review te krijgen. Zo zit de wereld in elkaar.”

De Konink maakt liever reclame ‘met open vizier’, zo zegt hij zelf. ,,Wij zijn nooit ingegaan op aanbiedingen van programma’s waarin we tegen betaling mochten vertellen hoe goed e-Matching is. Wij willen alleen maar reclame maken waar duidelijk is dat het reclame is. Dat is onze basisfilosofie. Wij prefereren commercials op radio en tv daarom ver boven Facebook. Ten eerste mogen we er niet adverteren, want Facebook staat amper toe dat anderen behalve de sites van Match Group daarop adverteren. En ten tweede staat op Facebook zoveel troep, dat wij daar helemaal niet meer willen staan. Wij kopen liever een reclameblok rond De Luizenmoeder, daar kijken 3,5 miljoen mensen naar dan en je boodschap komt wel over.”

 

Groei in de gebruikersaantallen

Intussen neemt het aantal inschrijvingen bij e-Matching weer toe, laat De Konink weten. Hetzelfde geldt voor een van de grote concurrenten: Relatieplanet, de oudste datingsite van Nederland. Willem van Grasstek, business manager bij dit TMG-dochterbedrijf, geeft te kennen ‘recentelijk wat marktaandeel’ te hebben ingeleverd aan Tinder en evenknieën als Happn, maar signaleert sinds kort weer groei in de gebruikersaantallen.

 
Veiligheid en betrouwbaarheid, noemt Van Grasstek als sleutelwoorden voor de kant waar Relatieplanet voor heeft gekozen. De Konink heeft het vooral over service, bereikbaarheid en privacy als kernkwaliteiten van e-Matching; allemaal kenmerken waar Tinder niet bepaald in uitblinkt. ,,Die strategie begint zich nu uit te betalen,’’ aldus De Konink.

 

Doodnormale datingsite

De Konink heeft het gevoel dat na vijf jaar Tinder het nieuwe er wel een beetje vanaf is. Niet dat het slecht gaat, in tegendeel zelfs. Met de introductie van de nieuwe, betaalde dienst Tinder Gold, is Tinder een van de apps met de meeste inkomsten uit de Apple App Store. ,,Wat ik bedoel te zeggen is, dat Tinder aan het veranderen in een doodnormale datingsite,’’ aldus De Konink. ,,In Nederland was Lexa altijd hét merk van Match Group. Maar met die site gaat het bij mijn weten niet zo goed. In feite neemt Tinder de oude positie van Lexa langzaam over, nu er naast een app ook een website is, plus steeds functionaliteiten en betaalde diensten. Ik voorspel dat over vijf jaar alle apps zijn veranderd in wat we eerder al hadden. Dan is er geen verschil meer tussen een datingapp en een datingsite.”