Niet zo lang geleden kwam de jaarlijkse Top 100 uit van grootste merken van de wereld. Techbedrijven als Google, Amazon en Apple domineren al jaren, maar we zien ook dat nieuwe Chinese bedrijven zoals Pinduoduo zich tussen de gevestigde namen vestigen. Als je dat lijstje doorkijkt, is het interessant om de vraag te beantwoorden: hoe maak je als merk de stap van een veelbelovende start-up naar een merk met mogelijkheden in de hele wereld? Shell en ING stonden ooit in de Top 100, maar zouden merken als Homedelivery, Coolblue en Booking.com die stap ooit kunnen maken?

Erzsi Eleveld, werkzaam als Client Director, Insights Division bij Kantar, legt uit dat relevantie, onderscheidend vermogen en salience (dat je als eerste aan merk X denkt bij een bepaalde categorie) de bepalende factoren zijn in de groei als merk. ,,Kijk maar naar Heineken dat relevant blijft door de introductie van 0.0. Daar koppelen ze bovendien het maatschappelijke verhaal aan van een verantwoord avondje uit.''

Booking.com naar de wereldtop?
Als je kijkt naar de Top 30 van grote Nederlandse merken zie je bijvoorbeeld op vier Booking.com staan. Het bedrijf had natuurlijk ook de potentie om ooit de Top 100 van de wereld te bestormen, maar dat is vooralsnog niet gebeurd. Onlangs liet de CMO van Booking nog weten het onbegrijpelijk te vinden dat het bedrijf in Nederland zoveel kritiek kreeg tijdens de Coronacrisis. Het bedrijf kwam in het nieuws door redelijk wat Coronasteun te ontvangen en tegelijk bonussen uit te delen aan de directie. Waarin zit nog die groei als merk? Eleveld: ,,Ze zijn begonnen als praktisch platform om een hotel te boeken, maar hebben totaal niet gecommuniceerd wat hun roots zijn. Ze lijken aan relevantie in te boeken. Je hoort steeds vaker dat mensen de site wel checken, maar dan zelf het hotel bellen. Ze moeten een purpose vinden waarbij ze consumenten én aanbieders van accomodaties blij maken.'' Eleveld legt uit dat merken heel snel moeten werken aan iets dat een goed gevoel geeft waardoor ze zich onderscheiden. ,,Coolblue doet alles blij om de klant blij te maken en Booking.com heeft snel iets slims in de markt gezet, maar ze hebben niet iets extra's.''

Tesla begon ook als product dat anders is dan de rest', maar ook toen het merk volwassen werd, hield het relevantie. ,,Het is ook een kwestie van goed luisteren naar de markt want daar moest bijvoorbeeld de actieradius omhoog. KLM is ook begonnen als luchtvaartbedrijf, maar ze maakten die stap naar de reis van deur tot deur en dat hebben ze goed gedaan. Een merk als Nokia had even niet geluisterd en dan wordt je dus ingehaald door een merk als Apple dat wel duidelijk anders is dan de rest.'' Ach, laten we nog maar eens held Byron Sharp aanhalen in zijn klassieker 'Why brands grow' dat inmiddels meer dan tien jaar oud is. Hij onderscheidt zeven - bewezen - manieren om te groeien als merk:
1.Continu alle categoriekopers via fysieke distributie en marketingcommunicatie trachten te bereiken
2.Eenvoudig te verkrijgen zijn;
3.Opvallen;
4.Een positie in het geheugen van de consument verkrijgen en deze positie regelmatig verversen;
5.Op bepaalde punten zorgen voor onderscheidenheid en dit toepassen in communicatie;
6.Consistent zijn, zonder haar frisheid te verliezen;
7. Interessant blijven voor de massa.

Meer dan een sportschoen
Bastiaan Weers, head of strategy bij N=5, legt uit dat merken vooral kunnen groeien door de focus op de meerwaarde van de emotionele betekenis. ,,Een sportschoen is een sportschoen, maar als daar Nike op staat is de sportschoen meer waard. Je hebt het idee dat je meer status hebt door dat logo.'' Het gaat vooral om de emotionele betekenis van de ontvanger? ,,Zeker. Achter het woord 'Biertje' zitten factoren als avontuur en gezelligheid. Je moet heel goed snappen wat jouw emotionele meerwaarde is, dan mag het best een beetje generiek zijn als je maar de eerste bent.'' Weers legt uit dat Nike gebouwd is op basis van die emotionele betekenis. ,,Zij hadden heel snel door dat alles draait om de missie: 'If you have a body you are an athlete', kortom 'iedereen kan atleet worden'.'' Dat voert Nike natuurlijk door in alles wat het doet, legt Weers uit. ,,Sterke merken hebben zich altijd gefocust op die emotionele betekenis. Bij start-ups zie je vaak dat ze in het begin een uniek product of service hebben, maar als de categorie groeit, maakt de concurrentie vaak een inhaalslag en biedt een vergelijkbaar product of service. Dan is de USP weg. Als je dan pas gaat beginnen met het bouwen aan je merk ben je vaak te laat.''

Stap maken van product naar merk
Weers legt uit hoe bijvoorbeeld Airbnb al heel snel de stap maakte naar de emotionele betekenis. Ja, je kan er handig een huis boeken in een ander land, maar daarachter zit de emotie die je zou kunnen samenvatten als: 'Je kunt je overal in de wereld thuis voelen'. ,,Zij hadden ook alleen kunnen praten over de service, maar ze gaan een stapje verder.'' Dat hebben ze vanaf het begin direct ingebracht in hun merk.'' Daarin zit ook het grote verschil met Booking.com. ,,Booking heeft dat wel geprobeerd, maar je ziet dat het een organisatie is waarin alles draait om prijs. Mede daardoor loopt het nu extra hard een deuk op. Je ziet nu alternatieven komen zoals Trivago. Als Booking als merk ook emotioneel was geladen via marketingcommunicatie dan had die aanval veel minder kans van slagen gehad.''

Weers zegt dat het een kwestie is van lange adem om die emotionele waarde als fundament te nemen voor een bouwproces van jaren. ,,Je ziet nu om je heen gebeuren dat merken die emotie op de korte termijn pakken, maar zo bouw je niet aan een merk.'' Hij vindt Coolblue een voorbeeld van een merk waar ze dat wel goed doen. ,,Zij hebben altijd goed naar die emotionele benefit van 'Alles voor een glimlach' gekeken en dat hebben ze in een vroeg stadium gedaan en daar plukken ze nu de vruchten van. Je ziet dan ook dat Amazon het lastig heeft om Coolblue voorbij te gaan in Nederland. Zo'n emotioneel merk is dus ook een verdedigingslinie. Het is heel lastig om die emotie later toe te voegen, ook omdat je dat gedachtengoed moet implementeren bij het bedrijf als geheel. Dan wordt het vaak gezien als iets dat moet en dan ben je vaak te laat in vergelijking met de concurrentie. Amazon dwingt Nederlandse merken om daarin stappen te maken want op prijs- en serviceniveau ga je het niet redden.''

Je moet dus zo vroeg mogelijk beginnen en bovendien moet je die emotionele meerwaarde doorvoeren in alles wat je doet, zo legt Weers uit. ,,Wat je ziet bij sterke merken is dat je die kernbelofte altijd terugziet en dat levert heel veel synergievoordelen op. Zo hou je geld over, bijvoorbeeld voor innovatie op basis van die kerngedachte.'' Bij Nike zie je die emotie overal terug. ,,Nike zorgt ervoor dat jij je een atleet voelt en ze zetten zich zelfs in om de maatschappelijke barrière die ervoor zorgt dat jij je geen atleet kan voelen weg te nemen. Dan voeg je er nog iets aan toe. Weet je wat belangrijk is als je zo'n centrale gedachte omarmt? Veel bedrijven hebben lang over zichzelf gepraat, maar het gaat om de emotionele betekenis bij de ontvanger.''