De intensieve voetbalvolger herkent het meteen; steeds komen dezelfde tv-commercials voorbij. René Froger, de Indiaan die thuisbleef en de hobby van Robin van Persie. Heeft het zin om als merk in te haken met een commercial op grote sportevenementen als het WK? Qua merkimago wel, maar wat betreft harde sales niet, blijkt uit onderzoeken.

Hoewel door de afwezigheid van Nederland op het WK voetbal adverteerders niet massaal inhaken tijdens de reclameblokken, gebeurde dat wel tijdens de afgelopen Winterspelen in PyeongChang. Het is geen rocket science dat bedrijven dat doen omdat ze in korte tijd heel veel mensen kunnen bereiken. Ze zitten langer voor de buis en volgen het nieuws online. Merken willen zich associëren met de positieve sfeer die er rond die evenementen hangt en hopen dat dit op hun merk gaat afstralen. Ze zijn daarmee ook trendvolger. Het is dus gewoon ouderwets kuddegedrag. 

Selffulfilling prophecy
Maarten Gijsenberg, universitair hoofddocent Marketing. aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijks Universiteit Groningen, zegt het als volgt: ,,Mijn concurrenten doen het, dus moet ik het ook gaan doen, want anders vergeten de consumenten mij. Het wordt dus een selffulfilling prophecy, want als iedereen zo redeneert, adverteert ook iedereen. En als jij het niet zou doen, ben jij de enige die het niet doet."

De beweegredenen van merken zijn dus duidelijk, maar heeft het ook daadwerkelijk effect? En hoe zit het dan met de Return on Investment (ROI)? Gijsenberg toonde vier jaar geleden in zijn onderzoek 'Ga voor Goud' aan dat forse investeringen in advertenties rond grote sportevenementen niet zo verstandig zijn. Vaak weggegooid geld zelfs, vooral ook omdat adverteren rond die events veel duurder is. Zo onderzocht hij zowel de korte- als lange termijneffecten (advertentie-elasticiteit) op harde sales. Wat kwam daaruit naar voren? Hij legt uit: ,,Korte termijneffecten van reclame zijn een heel stuk kleiner rond zo'n evenement (2 weken voor - tijdens - 2 weken na), tot zelfs 75 procent tijdens het evenement. Er zullen nog wel positieve effecten op je verkopen zijn, maar je effect zal dus veel kleiner worden. Als je eenzelfde euro niet tijdens het evenement zou uitgeven, maar op een ander moment in het jaar, gaat die euro je veel meer opleveren aan verkopen."

Bij de langetermijneffecten (het cumulatieve verkoopeffect over de eerste dertien weken na het maken van reclame) is er een gelijkaardig beeld, maar is de afname iets minder groot (45 procent minder effectief). De vraag is dan of die merken dan allemaal dom zijn om zoveel geld uit te geven? ,,Niet per se,'' zegt Gijsenberg. ,,Mijn onderzoek toont namelijk aan dat als een merk heel veel extra budget in reclame steekt, zodat het aandeel van dat merk in de totale reclamekoek ook nog eens groter wordt, de afname van het reclame-effect niet optreedt. Op de lange termijn neemt het effect van reclame net na het evenement zelfs met 50 procent toe."

Nuance
Maar er is een nuance. Het geldt alleen als een merk dit doet rond een evenement dat zich richt op één sport, zoals bijvoorbeeld het huidige WK voetbal. Voor de afgelopen Olympische Winterspelen geldt het dus niet. Gijsenberg denkt dat dit komt door het volgende. Bij evenementen zoals het WK kunnen er mogelijk minder consumenten benaderd worden. Het gaat hier om één specifieke sport waarvan je wel of niet houdt. Die consumenten kunnen dan wel weer vaker benaderd worden omdat ze relatief veel tv zullen kijken. Bij de Olympische Spelen is dat waarschijnlijk andersom: veel mensen kijken, maar zien je reclame bijvoorbeeld maar een keer. ,,Boodschappen zullen bij het eerste type dus een grotere kans hebben om te blijven hangen bij de consument doordat ze vaker gezien worden."

Spoilerstrategie
De ironie is volgens Gijsenberg dus dat als je geld genoeg hebt, het zinvol is om heel veel meer te gaan uitgeven rond deze evenementen. Maar het hoeft niet per se zo te zijn dat als je weinig budget hebt, dit budget beter op andere momenten kan spenderen.Als bedrijf kan je een zogenaamde spoilerstrategie toepassen: ondanks dat jij minder terugkrijgt voor elke euro die je uitgeeft, ga je toch adverteren, omdat je er zo voor zorgt dat de totale hoeveelheid reclame weer groter wordt. Daardoor kan je concurrent er dus niet zo makkelijk bovenuit steken.

Vier jaar na zijn onderzoek ziet Gijsenberg weinig verandering. Nog altijd zitten reclameblokken overvol inhakende bedrijven. Waar hij het effect op sales onderzocht, zou het volgens ook kunnen dat sommige merken niet zozeer sturen op die sales, maar op naamsbekendheid en imagobuilding. ,,Heineken, KLM en AH zijn bekend om hun goede inhakers op allerlei gebeurtenissen. Ik zou het wel interessant vinden om vervolgonderzoek te doen naar interactie tussen inhakers op sociale media en traditionele reclame-uitingen."

Online inhakers
Een deel van die bevindingen kan hij mogelijk halen uit het onderzoek wat Thijs Waardenburg, docent aan de opleiding Communication and Multimedia Design van de Hogeschool Utrecht, deed naar online inhakers in het algemeen en wat deze doen voor het imago. Bijvoorbeeld bij het WK voetbal. Waardenburg stelt dat inhaken op een voorspelbaar moment (dus bijvoorbeeld rond een WK-wedstrijd) goed is voor een merk. Inhakers worden op sociale media drie keer vaker gedeeld dan gewone uitingen en bereiken daarmee meer mensen buiten de 'merkfans'. Dat betekent een groter bereik en meer sympathie. En het is ook nog eens veel goedkoper dan adverteren in een tv-reclameblok rond een wedstrijd.

Wel positief voor imagodoelstellingen
Maar ook de inhaakcommercial heeft effect. Hoewel het een beetje 'Wij van WC Eend ' concludeerde de STER (waar toch de meeste van dat soort spotjes te zien zijn) via zijn eigen AdMeasure onderzoek uit 2015 dat 'inhaakcommercials' positief werken voor het behalen van imagodoelstellingen, terwijl het inzetten van een reguliere spot tijdens een groot sportevenement vooral goed werkt voor het overbrengen van productkennis bij de consument.

Inhaakuitingen zijn dus effectief als het gaat om het imago van het merk en minder effectief als het gaat om harde sales. Gijsenberg heeft nog wel wat tips voor als het Nederlands Elftal toch weer eens aan een EK of WK zou meedoen. Want alles kleurt dan weer oranje, ook de reclamespots. Een grote oranje soep waarbij je moet zorgen dat jij het balletje in die soep wordt. ,,Of het nu om een bank, benzine, bier, worst of boter gaat: op het eind van een reclameblok heb je geen idee meer van welk merk je nu eigenlijk reclame hebt gezien. De truc is zorgen dat jouw merk er wel bovenuit gaat steken. Dat klinkt simpeler dan het is."