Dit najaar opent Decathlon drie nieuwe winkels in Nijmegen, Amsterdam-Noord en hartje Utrecht. Dat is nog maar een kleine stap vergeleken met wat de Franse sportretailer in de Verenigde Staten doet. Met eigen merken, goedkoop en vaak van prima kwaliteit. Decathlon zegt de toegangspoort voor sport te willen zijn. Kleinere sportketens hebben het nakijken.

Hoe kan een sportjack honderden euro's kosten? Outdoor is duur vanwege de research, materialen die technische hoogstandjes zijn en uitgebreide testen in laboratoria en in de praktijk. Bij Decathlon werkt het anders. Een rugzakje voor een paar euro, een koepeltent die je in twee minuten opzet voor vijftig euro. Decathlon is de Aldi voor sport, vinden sommigen. Goedkoop, veel eigen merken. Het kan zo goedkoop omdat de artikelen over de hele wereld uniform zijn en het transport zo makkelijk te regelen is. Inmiddels zit het bedrijf uit Lille in ruim vijftig landen.

Decathletes en sportvrienden
Vooral in de VS, waar onlangs de eerste winkel na jaren afwezigheid weer openging, is de verbazing groot. „Sommige bedrijven focussen op de expert sportatleet," zegt Ange Diaz van Decathlon in OutsideOnline. „Wij zijn er voor beginners en experts. We bieden kwaliteit, maar voor een prijs die iedereen kan betalen."

Werknemers noemen zichzelf 'decathletes' of simpelweg 'sportvrienden'. Ze delen hun liefde voor sport. Samen zetten ze zich in voor de missie van het bedrijf: 'Sport toegankelijk maken voor zoveel mogelijk mensen'. Het klinkt bijna idealistisch, maar Decathlon is gewoon een commercieel bedrijf. „Welke sport had je altijd al willen doen?" vraagt Decathlon het publiek in advertenties. „Wij zijn de poort naar nieuwe sporten die erg duur kunnen zijn," zegt Diaz. „Wij willen dat mensen meer gaan sporten. Als wij ze een artikel kunnen bieden voor een lagere prijs, dan werkt het voor ons."

Big box store
Decathlon telt nu meer dan 1600 winkels in 54 landen, meldt magazine Internet Retailing. Het begint in 1976 als oprichter Michel Leclerc bij Lille in Noord-Frankrijk een big box store opent. Alles voor sporters onder één dak, is het idee. In 1999 volgt de eerste winkel in Groot-Brittannië; in 2003 is Shanghai aan de beurt. In de Verenigde Staten gaat het de eerste keer mis en moet Decathlon in 2006 vertrekken, omdat de eigen merken niet aanslaan. Sinds kort is het bedrijf terug in de VS.

Decathlon vergelijkt zich graag met grote ketens als Walmart, maar dan met artikelen in meer dan honderd sportcategorieën, van fietsen, hardlopen, snowboarding tot basketbal en golf. De breedte van het assortiment is een troefkaart. Het assortiment is overal ruwweg hetzelfde, al zijn er kleine variaties. Winkels in de Alpen zijn gericht op wintersport en in India heeft Decathlon een speciaal merk voor cricketers. Ook qua techniek wil de keten voorop staan: in Nederland kan je straks met een speciale app overal kassaloos winkelen.

Kwaliteitsfietsen
Vorig jaar verkocht Decathlon ruim een miljard items met een omzet van zo'n elf miljard euro. In bepaalde categorieën heeft het bedrijf een naam opgebouwd als het gaat om kwaliteit. Bijvoorbeeld bij fietsen. „Decathlon heeft een reputatie voor kwaliteitsfietsen tegen scherpe prijzen," schrijft het Britse fietstijdschrift Cycling Weekly.

Wie trektochten maakt is vast wel eens de naam Quechua tegengekomen, Decathlon's eigen bergsportmerk. Redacteuren van Outside Online waren verrast door de kwaliteit van goedkope trek- en kampeerartikelen.

De lage prijzen leiden ertoe dat klanten vragen stellen over de kwaliteit van de spullen. „Soms zeggen klanten: waarom verhoog je de prijzen niet om mensen bewust te maken van de kwaliteit?" zegt Diaz. „Zo willen we niet zijn. We weten dat mensen artikelen uitproberen en dan terugkomen." Het idee is dat klanten daarna ook wat duurdere producten gaan kopen.

CEO Aballea stroomlijnt het bedrijf
Het succes komt deels voor rekening van de in 2014 aangetreden CEO Michel Aballea. Het bedrijf was verstard. Aballea had het gevoel dat de winkels dikke olifanten waren die traag vooruitgingen, zoals Corporate-rebels schrijft. Het bedrijf moest flexibel worden en snel kunnen reageren op lokale markten.

Decathlon verwijderde overbodige managementlagen. De organisatie werd gedecentraliseerd en flexibel. Aballea liet de CEO's in verschillende landen zelf beslissingen nemen, afhankelijk van de plaatselijke situatie. Landen en soms zelfs bepaalde winkels zitten nu in verschillende fases.

De andere verandering die Aballea doorvoerde was een customer focused approach. De klant staat nu veel meer centraal. Werknemers hebben daarbij meer verantwoordelijkheid gekregen. Ze mogen experimenteren en zichzelf ontwikkelen. Of zoals een werknemer zegt: „Ze zien liever dat we wat doen en daarin een keer mislukken, dan dat we niets uitproberen."

Nike en Adidas
Decathlon is een les in brand management, vindt het Britse magazine SportsInsight. Er was aanvankelijk grote twijfel of het zou werken. „Wij willen hier 'authentieke' brands. Brands met een geschiedenis. Een marketingverhaal. Dit was de tijd dat Nike en Adidas agressief de markt opkwamen. Met eigen merken zou je niet ver komen, dat was een wijdverspreid idee." Inmiddels zijn er in Groot-Brittannië tientallen Decathlon-winkels. „Ze blijven innoveren met teams voor elke sportcategorie. De waarde van de artikelen is de essentie van hun benadering."

Online platform voor interacties
Branded content is king, zoals te zien is op het platform PLAY, dat honderden artikelen bevat over alle takken van sport. Het bedrijf maakt dat samen met partners zoals fitnessbedrijven en experts. Decathlon spreekt van een 'echt ecosysteem', dat sport promoot als ervaring en adviezen geeft over sport door interacties tussen klanten en partners. Vooralsnog is PLAY alleen in het Engels. „Het is onze innovatieve manier om meer waarde te creëren door meer contact met sportmensen. Dat kunnen we niet alleen doen. Daarom zijn we partnerships aangegaan."

Schone kleding
Volgens Decathlon hebben de lage prijzen vooral te maken met de efficiënte distributie en zorgt het bedrijf er tegelijkertijd voor dat de werkomstandigheden in de fabrieken goed zijn. Maar volgens Paul Roeland van de Clean Clothes Campaign loopt Decathlon achter vergeleken met andere bedrijven. Neem buitensportmerk Patagonia, dat actief bezig is met de rechten van werknemers in Azië. „Daar kan Decathlon een voorbeeld aan nemen."

Decathlon is vaag over de toestanden in fabrieken, zeggen critici. De Duitse krant Die Zeit bezocht een toeleveringsfabriek in Sri Lanka. De lonen bleken daar te laag om van rond te komen. Ook kregen zieke werknemers geen wettelijk verplicht ziektegeld. In een reactie zegt Decathlon dat er een gedragscode is en dat alle toeleveringsfabrieken zich aan de wet moeten houden. Dat moet beter, vindt de Clean Clothes Campaign. „Het bedrijf geeft te weinig concrete en transparante informatie over verbeteringen."

Kleinere sportretailers krijgen het lastig als Decathlon in de buurt komt. De Franse gigant is wereldwijd flink aan het uitbreiden. Als de eigen merken van goede kwaliteit blijken, slaat het praktisch overal aan. Ook de slogan helpt, want 'sport toegankelijk maken voor iedereen', dat willen we eigenlijk allemaal.