Influencer marketing is inmiddels volwassen en daar hoort goede data bij. Hoe is dat in de praktijk? Is data leidend bij een influencer marketingstrategie? Nee, het is een kwestie van harde cijfers en zachte factoren, zeggen vier experts. 

Het is al lang een feit: influencermarketing is een vast onderdeel van het marketingbudget. Bij die volwassen markt hoort ook een goede datastrategie. Experts zien dat er steeds meer behoefte is aan transparantie om resultaten inzichtelijk te maken. Linda van Ras, Digital Director van mediabureau M2Media: ,,Data en inzichten zijn een belangrijke pijler in onze mediastrategieën. Zo ook wanneer influencers worden voorgesteld als een geschikte oplossing voor een communicatievraagstuk of doelstelling."

Adverteerders willen en krijgen data
Daan Sip vertrok vorig jaar bij Social1fluencers, het bedrijf dat hij samen met Niels Verhoeven heeft opgericht. Social1fluencers maakt nu volledig onderdeel uit van Talpa Network en heeft 150 influencers aan boord. Samen met Verhoeven is Sip inmiddels een nieuw bedrijf gestart waarmee hij de influencersbusiness wil professionaliseren: Socialreblz. Sips ervaring is dat er al veel data beschikbaar is en dat adverteerders er steeds meer om vragen.

En hij heeft een kanttekening: ,,Laten we eerst maar eens met zijn allen die data op de juiste manier gaan gebruiken. In deze markt moeten we het vooral doen met de gegevens die platforms als Instagram en YouTube geven en daar halen we heel veel uit. Een goede zaak is dat er steeds meer wordt gekeken naar bereik versus interactie. Hoe meer data, hoe beter de match met influencers en de content op hun kanalen gemaakt kan worden. En hoe beter er gestreefd kan worden naar doelstellingen die verder gaan dan awareness."

Socialreblz heeft van alle influencers die het bedrijf voorstelt bij een merk alle data dankzij haar eigen dataplatform waarop alle influencers zijn aangesloten. Dan moet je volgens Sip denken aan geografische- en demografische gegevens, maar ook bereik, views, gemiddeld aantal likes, comments, swipe ups (Instagram Stories) en gemiddelde kijktijd als het gaat om videocontent. Op basis van data, doelgroepinzichten en merk DNA maken we de beste match."

Action en Max & More
Een successtory voor Socialreblz was volgens Sip de samenwerking met Action waarbij de make-up producten van Max & More meer bekendheid moesten krijgen via influencer inzet. Deze campagne ging live in Frankrijk, Duitsland, België en Nederland.

,,Zeker in Frankrijk en Duitsland was het vooral de data van de influencers die de keuze bepaalde. Je kan uiteraard zien dat ze zich bijvoorbeeld bezighouden met uiterlijke verzorging, maar de data toont ook of de geselecteerde influencers 'gezonde' kanalen hebben. Wie zijn de volgers, waar komen ze vandaan, werkt content rondom uiterlijke verzorging goed op de kanalen, hoe doet gesponsorde content het ten opzichte van native content en hoe vaak wordt er bijvoorbeeld samengewerkt met adverteerders."




IMA heeft recent een rekenmodel ontwikkeld, waarbij ze kijken naar de ratio van de influencers gesponsorde content versus organische content.

Data dominant, dat is logisch
Bij IMA, internationaal toonaangevend in digitale influencer marketing is het vanzelfsprekend dat data dominant is. Het bedrijf met hoofdkantoor aan de Prinsengracht in Amsterdam heeft een eigen platform waar een netwerk van 40.000 influencers met hun social accounts aan verbonden is.

CEO Anneke Schogt: ,,Bij IMA start elke campagne met data. We verrijken de data van deze influencers bijvoorbeeld met informatie van hun volgers. Denk aan locatie, maar ook specifieke merkaffiniteiten en interesses. Uiteindelijk gaat het namelijk voor een merk om het bereiken van de juiste volgers via de influencers. En we kijken natuurlijk of de content kwalitatief aansluit bij de merkwaarden. We gebruiken ons platform om authentieke matches te maken, maar ook om onze campagnes continu te optimaliseren zodat we kunnen bereiken wat we hebben afgesproken."


Gesponsorde versus organische content
IMA heeft recent een rekenmodel ontwikkeld, de zogenaamde 'saturation rate' waarbij ze kijken naar de ratio van de influencers gesponsorde content versus organische content. Schogt legt uit: ,,Als je kijkt naar negen Instagram posts en vijf ervan hebben de #ad of #sponsored, dan heeft deze influencer een 'saturation rate' van 56 procent. Als een influencer een hoge ratio heeft dan kunnen potentiële nieuwe 'brand partnerships' overkomen als minder authentiek. Andersom, bij een zeer lage ratio kan het een indicatie zijn dat deze influencer weinig ervaring heeft met influencer marketing. IMA werkt met een ideale ratio tussen 10-30 procent als één van de indicatoren om de beste match te maken tussen influencers en een merk."


Onregelmatigheden wegfilteren
Schogt noemt een andere belangrijke ontwikkeling rond data, die betrekking heeft op het uitfilteren van fake following en engagement ratio's bij influencers. ,,Met de nieuwe issues als fake following en fake engagement is een data driven strategie als startpunt van een campagne nog essentiëler geworden. Het is vandaag de dag veel te makkelijk geworden om followers te kopen. IMA gebruikt diverse technieken om dit te checken op onregelmatigheden, zodat de merken die wij vertegenwoordigen ook werkelijk hun doelgroepen bereiken."

Bureau Kult & Ace werkt sinds de oprichting in 2012 al met influencers en is gespecialiseerd in het verbinden van merken met jonge consumentengroepen (Millennials en Gen Z). Binnen deze groepen is het de kunst om de juiste mensen aan te spreken met de juiste middelen, insteek en uitstraling.

Oprichter Melanie Bosveld vertelt dat influencers hierbij een belangrijke rol spelen: ,,We hebben een eigen database met honderden micro- en macro-influencers: van opkomende dj's tot bekende vloggers, waar we ook persoonlijk contact mee onderhouden. Wat ons onderscheidt van vele andere bureaus is dat we online data combineren met persoonlijk contact met de influencers, inzichten in de doelgroep en trends in de markt. Online data als bereik, engagement en analytics en zijn belangrijk, maar slechts onderdelen van de influencermix. The key question is: welke influencer past het beste bij het merk qua kernwaarden, identiteit en uitstraling? Het is niet afdoende om alleen online data hiervoor te gebruiken."

ROI in sales meten
Volgens Linda van Ras van M2Media is er een beweging binnen de influencermarkt dat er start-ups ontstaan die zich specialiseren in het ontsluiten van data aan merken. ,,Denk hierbij aan partijen die daadwerkelijk de ROI in sales kunnen meten vanuit influencer marketing, tools waarmee je nieuwe influencers kunt ontdekken die over je merk schrijven, of waarmee je een profiel kan schetsen van de influencers met betrekking tot bereik, engagement en type volgers."


Zachte factoren ook belangrijk
Toch wil Van Ras kwijt dat influencer marketing meer is dan alleen data. Er zijn ook zachte factoren, zegt ze. ,,Daarbij bekijken we op basis van ervaring of een influencer goed past bij het vraagstuk. Niet alles is te baseren op cijfers. Denk aan authenticiteit of passie vanuit een influencer. Een goede combinatie tussen data en brains zul je terug zien in de effectiviteit van de campagne, dus de resultaten."

Daan Sip zegt dat data geen holy grail is. ,,Waarom? Omdat onze talent scouts in contact staan met alle influencers die we voorstellen bij onze klanten en we zijn daarom op de hoogte van zaken die niet uit de data komen. Is iemand zwanger, staan ze op het punt om te verhuizen, hebben ze een moeilijke huid, houden ze van alcohol? Allemaal informatie die belangrijk is om de juiste match te maken."


Relatie influencers en volgers
Anneke Schogt beaamt dat de data van een campagne, zoals impressies en engagement ratio's, altijd geëvalueerd moeten worden samen met de kwaliteit van de content en het sentiment wat de campagne oproept bij de volgers. ,,Dat is het mooie van influencer marketing: het draait om de connectie van mens tot mens, tussen een influencer en haar volgers. Dat is een andere relatie dan tussen merk en mens."

Dan kom je volgens Schogt vaker uit bij micro-influencers, een trend in de markt. Zij hebben een kleinere groep volgers, maar procentueel vaak meer engagement. ,,Wij focussen al een paar jaar op verrijking van ons netwerk met micro influencers. We zien juist bij deze groep meer intieme relaties met hun volgers, betere engagement en saturation ratio's. IMA ontwikkelt altijd gelaagde influencer strategieën waarbij we bijvoorbeeld de macro influencers gebruiken om de merkbekendheid te vergroten en de micro influencers om de engagement aan te zetten."




Daan Sip:  'Is iemand zwanger, staan ze op het punt om te verhuizen, hebben ze een moeilijke huid, houden ze van alcohol? Allemaal informatie die belangrijk is om de juiste match te maken'

Micro-influencers kunnen waardevol zijn
Micro-influencers kunnen ook volgens Sip zeer waardevol zijn voor een merk. ,,Een micro-influencer die echt mooie content kan maken, is interessant voor een merk. Want het merk kan die content dan op andere plekken ook gebruiken zonder mega hoge buy-out kosten te hoeven betalen. Denk hierbij aan social advertising, nieuwsbrieven, website en brand channels. Overigens vind ik micro een lastige term. Want wanneer ben je micro? Als je 5.000 volgers hebt en je hebt het vooral over schaken, dan ben je wat mij betreft een macro-influencer binnen je eigen gebied. Heb je 5.000 volgers en houdt je je vooral bezig met make up, dan ben je op zijn hoogst een nano-influencer."

Ook Bosveld vindt following niet leidend: ,,Er zijn influencers met veel following en weinig engagement, er zijn grote namen met minder autoriteit op een bepaald gebied dan kleinere namen en uiteraard zijn er de gekochte followers. Naast de grote online influencers waarbij de saturation rate soms al vrij hoog is, is Kult&Ace gespecialiseerd in het selecteren van de juiste trendsetters, thought leaders, toekomstige iconen en de grootstedelijke smaakmakers binnen de (youth) culture die veelal een lagere following hebben. We merken echter dat we met de organische matches die we maken veelal een hogere ROI bereiken dan een match gebaseerd op alleen online data."

Wisselwerking tussen harde cijfers en zachte elementen
Bosveld benadrukt het belang van de wisselwerking tussen de harde cijfers en zachte elementen, maar gaat vanuit haar consultancy zelfs een stapje verder. ,,We willen een wereld creëren waar de jonge consument en het merk elkaar wederzijds versterken, helpen en inspireren. Daarvoor heb je data nodig, maar dat is niet allesomvattend. Data is niet altijd even betrouwbaar, is niet altijd compleet in verband met de privacywetgeving en daarnaast moet je de data kunnen duiden. Wij bieden een diepere laag; we leggen de link tussen data en het kennisaspect. Hierdoor kunnen we niet alleen duurzamere samenwerkingen aangaan, maar kunnen we ook beter anticiperen op trends en ontwikkelingen."

In de toekomst verwacht Bosveld dat er een polarisatie ontstaat in influencerland. ,,Wat de toekomst van influencermarketing is? Moeilijk te zeggen, maar ik denk dat influencermarketing enerzijds een open markt wordt waarbij consumenten zich rechtstreeks aanbieden aan de merken via online platformen. Dit zie ik als een vluchtig, breed en schaalbaar bereik waarbij het onmogelijk is de persoonlijke touch toe te voegen maar waarbij betrouwbare data de sleutel is. Anderzijds denk ik dat de ambassadeursmarkt zich verder gaat ontwikkelen, waarbij de samenwerking met de echte representanten van het merk dieper en langduriger wordt. Hierbij gaat het niet alleen om het leuke plaatje, maar echt om de vertaling van de kernwaarden van het merk op een inspirerende, relevante en creatieve manier. En alhoewel online data ook hierbij een belangrijke rol zullen spelen, is hierbij persoonlijke, offline kennis van de influencers onmisbaar."