Koning Willem-Alexander moet vaker de trein pakken en het milieuvervuilende vliegtuig laten staan, eist D66 in de Tweede Kamer. Helpt dat? Ja, blijkt uit recent onderzoek.

Goed voorbeeld doet volgen. Ook op milieugebied. Marketeers binnen overheid, NGO's en bedrijven weten dat en maken er al decennia slim gebruik van. Greenpeace gebruikte in 2006 Bekende Nederlanders als Sophie Hilbrand en de inmiddels overleden Antonie Kamerling om Nederland aan de spaarlampen te krijgen. Astronauten André Kuipers en wijlen Wubbo Ockels werden het gezicht van een duurzame aarde. Verschillende BN'ers als Jort Kelder en weervrouw Helga van Leur leenden hun gezicht voor klimaatcampagnes en Patricia Paay en Hans Kazan leerden ons via Plastic Heroes beter afval scheiden.

Onderzoek
De vraag wanneer dit mechanisme wel en niet werkt werd onlangs beantwoord in een onderzoek. Docent persuasieve communicatie Marijn Meijers aan de Universiteit van Amsterdam onderzocht samen met collega's van Leiden University en de VU wanneer mensen geneigd zijn het duurzame gedrag van anderen over te nemen of na te doen.

Hun onderzoek - 'Taking Close Others Environmental Behavior Into Account When Striking the Moral Balance? Evidence for Vicarious Licensing, Not for Vicarious Cleansing' - leverde verrassende resultaten op.

Sociale druk
De onderzoekers borduren voort op tal van andere onderzoeken waarin werd aangetoond dat mensen sociale druk voelen als anderen in hun omgeving afval gaan scheiden, energie gaan besparen of minder vlees gaan eten. In de marketing wordt dit principe dan ook veelvuldig toegepast. Door gewone Nederlanders in commercials die ons leren carpoolen of die zonnepanelen aanschaffen of door BN'ers zoals hierboven aangehaald.

Excuus of inspiratie
Maar de onderzoekers ontdekten dat dit niet altijd werkt. Tijdens experimenten bleek dat proefpersonen minder geneigd zijn milieuvriendelijke keuzes te maken als ze dat iemand uit hun naaste omgeving zien doen. Bijvoorbeeld een familielid of partner. Dan gebruiken ze dat als excuus om zelf minder milieubewust te kunnen zijn. Als mensen elkaar wel kennen, maar een minder sterke band hadden, werkt het principe van kopieergedrag wel. Dan is het milieuvriendelijke gedrag van bekenden juist een inspiratiebron. Meijers schreef ereen blog over die onlangs gepubliceerd werd op de website van het SWOCC.

Voorbeeldfunctie
Dus als koning Willem-Alexander vaker de trein pakt, zou dat voor Maxima en de kinderen een reden kunnen zijn vaker het vliegtuig te pakken. Maar voor de rest van de Nederlanders zou hij een inspiratiebron vormen om zelf ook vaker de trein naar steden in Europa te pakken en zo de CO₂-uitstoot drastisch te verminderen. Gewoon met wat camera's erbij op Holland Spoor opstappen naar Luxemburg, Londen, Berlijn of Parijs. Dan werkt zijn voorbeeldfunctie het best.