Een groen en duurzaam imago is tegenwoordig goud waard voor merken en bedrijven. Geen wonder dus dat marketeers groene claims flink oprekken. Van Spa tot Nuon, van Unilever tot ABN AMRO, van Coca Cola tot VW. Welke claims zijn terecht en wanneer is er sprake van greenwashing of gebakken lucht? We vroegen het aan The Karma Brothers, ASN Bank, WISE en Bureau WElle.

Op de vraag hoever je een groene claim kunt oprekken voor marketingdoeleinden, antwoordt communicatiemanager Monique Messelink van ASN Bank resoluut: ,,Niet. Als je je werk integer doet, wil je dat ook niet. We leven in een informatiewereld, dus mensen gaan tegenwoordig zelf op zoek naar informatie en prikken, vaak geholpen door journalisten, steeds makkelijker door greenwashing heen. Als je zegt dat iets duurzaam is moet het kloppen, anders wordt het afgestraft. Ik zie dagelijks voorbeelden van greenwashing die door media of consumenten worden afgestraft. Ook omdat er nu, naast Radar, ook programma’s zijn als Keuringsdienst van Waarde die op zoek gaan naar het verhaal áchter een product. Dat blijkt soms helemaal niet te kloppen.”

 
Goede voorbeelden 
Haar eigen bank investeert het geld van zijn klanten niet in olie en kolen, kinderarbeid, de wapenindustrie, kernenergie en landen en bedrijven die mensenrechten schenden. ASN Bank wordt daarmee gezien als een voorbeeld in de financiële wereld. Messelink kent veel goede en slechte voorbeelden van groene claims. Een goede vindt ze Yoni, duurzaam maandverband en tampons van biologisch katoen, dat tegenwoordig zelfs bij de Albert Heijn te koop is. Een merk dat zich afzet tegen het gebruik van chemicaliën en bleekmiddel in maandverband onder het motto ‘Chemicals are not for pussies’. ,,Een mooie case van hoe je met weinig middelen een grote achterban kunt vinden,” zegt Messelink.

Een telefoon als Fairphone gebruikt geen grondstoffen uit conflictgebieden, heeft een duurzaam ontwerp en is makkelijk recyclebaar. ,,Een telefoon met een verhaal. Een merk dat de telecomwereld laat zien dat het ook anders kan,” aldus Messelink.

Naast eerlijke chocolade zijn er nu ook eerlijke wasmiddelen en allesreinigers van Seepje, gemaakt van vruchtenschillen uit Nepal. Inmiddels zijn er negen verschillende Seepjes, verkrijgbaar bij zo’n 1100 winkels in Nederland en België. Messelink: ,,Ook hier is het product en het verhaal één en laat het merk zien dat het anders kan.”

 
Slechte voorbeelden 
Tegenover deze goede voorbeelden kent ze talloze slechte. Met name in de energiesector, waar energiebedrijven groene certificaten kopen, maar eigenlijk grijze stroom leveren (daarover meer verderop in dit artikel). ,,Wat ik bijvoorbeeld kwalijk vind is als bedrijven een heel klein percentage van de prijs van een product of de winst aan een goed doel geven. Zo van: ik ben niet duurzaam, maar zo lijk ik het wel. Of wat te denken van sommige autofabrikanten als VW die het hadden over ‘clean dieselauto’s’. Zelfs zeggen dat auto’s minder uitstoten bleek uiteindelijk een valse claim. Daarmee ondergraaf je niet alleen je eigen merk, maar de hele industrie,” aldus Messelink.

 
Bijdrage aan de planeet 
Bureau The Karma Brothers bedenkt strategieën, innovaties en campagnes voor merken, bedrijven en organisaties die op sociaal-, milieu- of cultureel gebied wezenlijk iets bijdragen aan onze planeet. ,,Daar selecteren we onze klanten heel hardcore op. We zeggen: practice what you preach,” stellen ‘creative brothers’ Scato van Opstall en Raoul Kuiper. In de praktijk zien ze dat vooral bedrijven zonder beursnotering groene missies beter in hun beleid kunnen verankeren. Soms is groen en sociaal te combineren, zoals Tony’s Chocolonely doet met zijn slaafvrije chocolade. ,,Je hebt bedrijven die overstag gaan vanuit maatschappelijke druk of door de overtuiging van hun werknemers. Maar je hebt ook opportunistische bedrijven die snel willen scoren,” aldus het tweetal. Ook groene keurmerken zijn niet altijd zaligmakend. ,,In principe kun je met alles sjoemelen, al zijn de meeste eco- of biolabels fatsoenlijke keurmerken,” stelt Kuiper.

 
Spa sponsort plastic soep 
Een schrijnend voorbeeld van greenwashing vinden zij bronwaterproducent Spa, dat voor 80.000 euro Natuurmonumenten sponsort en in de reclames veel associatie met de natuur zoekt. ,,Natuurlijk is water beter dan cola, maar je kunt ook gewoon voor een prikkie water uit de kraan drinken. Dan hoeft het niet opgepompt, in plastic flessen verpakt en overal heen vervoerd te worden,” zegt Kuiper. Van Opstall: ,,Bovendien is Spa een van de grootste tegenstanders van statiegeld op kleine petflesjes, zodat ze in feite de grootste sponsor zijn van de plastic soep. Het merk trekt een groene jas aan, terwijl het radicaal tegenstrijdige doelen heeft. Dan is zo’n sponsoractie van Natuurmonumenten echt greenwashing. Laat ze eerst maar eens lobbyen voor statiegeld of hoogwaardige recycling van plastic flesjes regelen. Jammer dat ze dat laten liggen.”

 
Roofridders 
Ze kennen ze nog meer voorbeelden. ,,Achmea publiceert online stukjes over klimaaturgentie, maar doet in zijn beleggingen het tegenovergestelde,” aldus het tweetal.  ,,Unilever is met zijn Sustainable Living Plan goed bezig, maar zit nog steeds in een wereld van roofridders, bijvoorbeeld op de palmolieplantages. De shampoo in eenpersoons-wegwerpsachets van niet recyclebaar plastic die ze in India verkopen aan de arme bevolking, zorgt daar voor enorme milieuvervuiling. Bij Unilever zorgden duurzame producten vorig jaar voor 60 procent omzetgroei en in hun branche zijn ze relatief duurzaam bezig, maar je kunt je ook afvragen of we sommige producten wel nodig hebben. Net zoals we plat water uit een flesje van Spa niet nodig hebben. Echte greenwashing is ook Coca Cola in een groen flesje, terwijl Coke al decennia tegen statiegeld op PET lobby voert. Een duurzame auto is in feite ook een contradictie in terminis. Reizen met treinen die op elektrische energie, opgewekt door wind,  rijden, zoals de NS doet; dat is duurzaam.”

 
Gebakken lucht doorgeprikt 
Volgens hen geldt ook in de marketing en reclame de belangrijke wet dat het wel waar moet zijn. ,,Ons advies luidt: wees eerlijk in je communicatie. Zeker met al die social media wordt gebakken lucht snel geroken,” zegt Van Opstall. ,,Katja claimde in 2006 drop met 0 procent vet, maar er zit helemaal geen vet in drop. Tegenwoordig zijn ze beter bezig. Ze maken drop wat duurzamer, namelijk zonder varkensgelatine. Als je je op het groene pad waagt is het afbreukrisico groot.” Kuiper: ,,Als je een groen en gaaf product hebt moet je niet snel willen scoren, maar de mensen daar zelf achter laten komen. Uit recent onderzoek blijkt dat 20 procent van de consumenten duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen meeneemt als overweging bij een aankoop, maar er is een groot verschil tussen een burger en een consument: de consument denkt ook met zijn portemonnee.”

 
Naming and shaming 
‘Naming en shaming’, zoals Wakker Dier en Foodwatch doen doet helpt in hun ogen ook om valse groen claims te ontmaskeren. ,,Zeker in de foodbranche zijn veel claims niet duurzaam en onwaar. Goed dat dit soort partijen die luchtbel doorprikken,” vindt Van Opstall. Hij noemt ING en ABN AMRO als voorbeelden van greenwashing in de financiële marketing. ,,ABN AMRO introduceert de zoekmachine The Good Search en doet alsof ze groen is, maar financiert ondertussen de Dakota Pipeline door indianengebied. Hoe hypocriet kun je zijn? ING zet duurzame jonge ondernemers in het zonnetje, maar is tegelijkertijd internationaal bezig met fossiele beleggingen. Je staat versteld dat ze daar nog zo vaak mee weg komen.”

 
Groene sjoemelstroom
Een branche waar in de marketing veel greenwashing voorkomt is de energiesector. WISE Nederland houdt dat nauwgezet in de gaten. Volgens campagneleider groene stroom Markus Schmid kopen energiebedrijven groene certificaten, bijvoorbeeld van waterkrachtcentrales in Scandinavië, en leveren ze vervolgens grijze stroom uit kolencentrales aan de consument. ,,Daarvoor hebben wij de term sjoemelstroom bedacht,” vertelt hij. ,,Wij kijken vooral naar de productie en zien dan dat grote leveranciers als Nuon, Engie en E.ON nog voor het merendeel in fossiele stroom uit kolen en gas zitten. Maar als je als nietsvermoedende bezoeker op hun website komt zie je vooral windmolens en zonnepanelen en informatie over energie besparen en kom je het woord kolen niet tegen.”

In het onderzoek naar de duurzaamheid van Nederlandse stroomleveranciers dat WISE elk jaar samen met de Consumentenbond, Greenpeace en Natuur & Milieu opstelt, staan grote traditionele leveranciers als Essent (3), Nuon (4,2) en Oxxio (4,3) stijf onderaan de ranglijst, terwijl kleine duurzame leveranciers als Vandebron (9,6) of Qurrent (10) bovenaan staan.

,,Essent is de grootste leverancier van Nederland met 2,5 miljoen klanten en wil groen en duurzaam overkomen. Zeker sinds de afsplitsing van moederconcern RWE, de grootste CO₂-uitstoter van heel Europa. Essent hoort nu bij de duurzame divisie, maar een groot deel van de stroom die ze aan klanten levert komt nog steeds uit de kolencentrales van RWE. Een vervelende erfenis. Om dat weg te poetsen kopen ze sinds kort massaal groene stroom certificaten van buitenlandse waterkrachtcentrales, sjoemelstroom dus,” zegt Schmid.
Low profile duurzaam zijn kan ook  
Het omgekeerde is ook mogelijk. Bedrijven die iets duurzaams of iets goeds voor de maatschappij doen en daar juist niet zo hard over roepen. Dat zijn de klanten van Bureau WElle. Onder het motto ‘small actions = big change’ organiseert het evenementenbureau duurzame en verantwoorde events en uitjes voor bedrijven, waarbij een combinatie met goede doelen wordt gemaakt. Bijvoorbeeld het personeel van een grote oliemaatschappij dat gehandicapten meeneemt op een uitje of gaat klussen of koken voor arme mensen. Met mensen van een zuivelgigant groenten kweken en oogsten voor de voedselbank. Of een dagje plastic afval vissen uit de Amsterdamse grachten. Maar ook vier dagen lang op een zeilboot bij Terschelling met jonge professionals praten over de energietransitie.

,,Ook bedrijven die minder groen, duurzaam of MVO bezig zijn stel ik in staat om iets goeds te doen voor de maatschappij of het milieu,” zegt Lisette Wegman van Bureau WElle. ,,Dat doen ze als compensatiemiddel, voor hun imago, maar de meeste bedrijven streven interne doelen na, zoals teambuilding. Waarom zou je dan niet én iets leuks doen én iets goeds doen? Dit soort verantwoorde uitjes zijn een trend. Bedrijven zeggen: ons product is er nu eenmaal, maar we willen wel ons steentje bijdragen. Daarmee kloppen zichzelf niet op de borst en zetten zichzelf niet meteen in de schijnwerpers.”