Door Arnout Verzijl

In augustus gaat de grootste geldmaakmachine van alle voetbalcompetities weer van start: de Premier League. Ondanks de absurdistische bedragen die je moet neertellen om de Engelse competitie mee te maken, zijn de fans er gek op. Alle stadions zijn uitverkocht. Value for money? Wat doet de club nou echt om fans aan zich te binden? Om dat uit te zoeken, namen we de proef op de som: Premier League takes you to the next level.

 
Arsenal ligt in Noord-Londen en is een van de populairste clubs ter wereld. Volgens onderzoek van het Amerikaanse tijdschrift Forbes uit juni 2017 is Arsenal de op vijf na waardevolste club ter wereld. The Gunners, zoals de bijnaam luidt, vertegenwoordigen een waarde van net geen twee miljard US Dollar. Kaartverkoop staat, na de uitzendrechten, op de tweede plek in die waardebepaling. Nog voor sponsordeals inclusief shirtreclame. Volgens de jaarlijkse Football Money League van Deloitte is Arsenal inmiddels overigens ingehaald door Paris Saint Germain, een club waarvoor een kwart miljard meer of minder inderdaad niet uitmaakt.

 
Fans aan je bindenWij richten ons dus op de kaartverkoop. Omdat een vol stadion essentieel is voor de uitstraling van iedere club. Komen er geen mensen, dan heeft de club geen waarde. Het is dus primair van belang om je fans aan je te binden. En laat Arsenal nou net bekend staan als de duurste club ter wereld op het gebied van voetbalkaartjes. Supporters kwamen daar al enkele malen tegen in opstand. Toch zijn de 60.432 stoeltjes in het Emirates stadion alle negentien competitieduels uitverkocht. Vreemd? Of niet?

 
Nieuwe tv-dealEerst nog even over de tv-gelden. De waarde van alle Engelse clubs zal verder stijgen omdat de nieuwe tv-deal is ingegaan. De Premier League keert per jaar ongeveer 2.75 miljard euro uit. De eerste overboeking vond in juni plaats en leverde Arsenal rond de 150 miljoen op. Nu we toch bezig zijn. De samenwerking met vliegtuigmaatschappij Fly Emirates levert per jaar ongeveer 35 miljoen euro op. Minder dus dan de ticketsales. Want ondanks dat alle duels uitgebreid op tv worden voorbeschouwd, uitgezonden en geanalyseerd, is er een enorme schaarste op de kaartjesmarkt.

 
Geen parkeerproblemen
Vanwege de ongunstige infrastructurele ligging, middenin het district Islington, komen vrijwel alle bezoekers met de metro. Als je het omdraait kun je zeggen dat de club geen parkeerprobleem heeft. Want er zijn amper parkeerplekken. Is Arsenal de ultieme fan-beleving? Vanaf het moment dat je de metro uitloopt, wandel je door een haag van medesupporters langs tientallen merchandise stalletjes, in een geur van gebraden uitjes en bakvet, richting het stadion. Dan gaat het over een loopbrug, vernoemd naar oud-speler Ken Friar, met links en rechts grote banieren van helden uit het verleden.

 
Verwijzingen naar de historieDe buitenkant van het Emirates Stadium is schitterend aangekleed. Overal verwijzingen naar de imposante historie. Standbeelden, enorme foto’s, inscripties. Waar je ook luistert, iedereen praat alleen maar over legendarische spelers en wedstrijden. Arsenal is erin geslaagd het verleden tot leven te laten komen. Fans voelen zich, nog voordat ze in het stadion zijn, onderdeel van het wij-gevoel. Het is de perfecte vercommercialisering van de Engelse voetbaltraditie. En, eerlijk is eerlijk, het voelt geweldig om hier als ‘neutrale’ voetballiefhebber in ondergedompeld te worden. Je hebt continu het gevoel onderdeel uit te maken van iets bijzonders. Zou je dit aanraden bij vrienden? Absoluut. Duimpje.

 
Bijna onmogelijk een ticket te kopen
Een ticket bemachtigen voor een wedstrijd van Arsenal? Onmogelijk als je geen seizoenkaart hebt. Of je moet heel diep in de buidel tasten én het risico nemen door een ticketbureau of zwarthandelaar te worden opgelicht. Twee weken voor de start van de competitie werkte Arsenal het toernooi om de Emirates Cup af. Zo’n beetje de enige voetbalbezigheid waarvoor een seizoenkaart niet geldig is (daarover later meer). Twee wedstrijden op zaterdag (RB Leipzig-Sevilla en Arsenal-Benfica) en twee op zondag. Voor 39 eerlijk verdiende Engelse Ponden schaften wij - op de eerste dag van de in mei begonnen voorverkoop - een kaartje voor zaterdag aan in de normaal voor diehard fans gereserveerde Club Members Section. De tweede ring. Om Club Member te worden, hoef je niets te doen. Behalve extra betalen. Voor 50 Pond zet de club je op de wachtlijst als zogenaamd ‘Platinum Member’.

 
VIP-behandeling voor de normale fan
De entree is indrukwekkend. Hostesses in rokkostuum scannen het entreebewijs en wijzen de weg naar de enige roltrap op vijf meter afstand. Hospitality Deck staat er op een bord. Alsof je de businessruimte of skybox van een stadion binnenkomt. In Nederland alleen weggelegd voor bedrijven en ondernemers en slechts op uitnodiging te bezoeken. Arsenal maakt het voor haar gewone fans wel mogelijk.
Het stadion, dat in 2006 in gebruik werd genomen, is verdeeld in vier ringen. De onderste en de bovenste ring herbergen de meeste fans. Leuk feitje voor voetballiefhebbers onder de marketeers: wie maakte er de eerste goal ooit?  Dat was Klaas-Jan Huntelaar (Ajax speelde de openingswedstrijd als eerbetoon voor de afscheid nemende Dennis Bergkamp).

39 Pond is niet duur als je weet dat de goedkoopste seizoenkaart voor Arsenal in 2014 1,014 Pond kostte. Onderzoek van de BBC (The Price of Football) naar de hoogte van de ticketprijzen leidde tot onrust omdat het nergens duurder was. Drie jaar geleden betaalde je bij Arsenal voor het duurste kaartje 97 Pond. Die prijs is sindsdien bevroren. Dat geldt ook voor de prijs van de duurste seizoenkaart: 2,013 Pond. (reken trouwens even mee. Laten we uitgaan van een gemiddelde ticketprijs van 30 Pond bij de Emirates Cup. Maal twee wedstrijddagen. Maal 60.432 toeschouwers. Dat is ongeveer 3.5 miljoen Pond. Niet slecht voor het spelen van twee oefenwedstrijden die toch gespeeld moeten worden. Bedrag exclusief horeca en merchandise, maar over de aanpak daarvan later meer).

 
De Emirates Lounge Bovenaan de roltrap deelt een zeer aantrekkelijke dame de opstellingenformulieren uit. Gedrukt op stevig, luxe papier. Ze wijst de weg naar de Emirates Lounge. Daar wachten grote ronde tafels in een enorme ruimte op de bezoekers. In de hoek een fraaie bruine bar waar de tap onuitputtelijk pints uitspuugt. Een aparte menukaart, volledig gericht op de wedstrijddag, vertelt dat we voor 10,50 Pond een cheeseburger in een kartonnen doosje kunnen bestellen. Voor 7 Pond extra zitten daar frites bij en is de burger ‘double’.

Verderop zit de Royal Oak en daarnaast de Legends Bar. Overal geweldige ruimtes in een sfeer van hospitality en voetbal. Allemaal met eigen menukaart. De Arsenal Cannon Pizza kost 18 Pond en mag je in een pizzadoos op je stoeltje tijdens de wedstrijd opeten. In alles heeft de gewone fan hier het gevoel als een VIP behandeld te worden.

 
Zaterdag is Arsenal-dagEen van die fans is Garreth (43). Samen met zijn vrouw Patricia en twee zoons, die verderop aan het tafelvoetbalspel staan, heeft hij al jaren een seizoenkaart in de Club Member Section. Op de vraag wat het hem nou kost, begint de steigerbouwer hard te lachen. ,,Dat wil je niet weten. Ik ben nu al aan het sparen voor volgend jaar.” Hij vindt het helemaal waard. ,,Weet je wat het is?  Zaterdag is Arsenal-dag. We zijn hier ruim op tijd. Eten, drinken en genieten van de wedstrijd. Na afloop blijven we hier ook. Heb je gezien wat een geweldige ruimtes hier zijn?”

 
All inclusive experience
Anno 2017 vraagt Arsenal nog steeds het meeste geld voor een seizoenkaart. Daarbij dient aangetekend te worden dat de eerste zeven bekerwedstrijden daarbij inclusief zijn. Een uniek concept waarmee de club zich onderscheidt. Het risico ligt zo dus bij de supporter. Wordt hun club snel uitgeschakeld, betaal je voor niks. Arsenal speelt in twee bekercompetities (League Cup en FA Cup).
Het verhaal van Garreth staat symbool voor het geslaagde marketingconcept van Arsenal. Een Club Member is de hele dag ‘op de club’. De hospitality-ruimtes vervangen de pubs waar Engelsen doorgaans op zaterdag heengaan. De hoge prijzen voor consumpties nemen de fans voor lief. Een dagje Arsenal is een all-inclusive experience, zoals een van de gastheren treffend zegt. Uiteraard lopen bijna alle fans in het officiële Arsenal-tenue.

 
Beenruimte genoeg in het stadionTussen alle overweldigende indrukken door zou je het bijna vergeten, maar hoe is het in het stadion? In clubkostuum geklede stewards openen de deuren en begeleiden je naar je stoel. Wat direct opvalt: de prima uitvoering van de stoeltjes. Luxe? Dat gaat wat ver. Maar er is voldoende beenruimte. Kom daar maar eens om bij een gemiddelde vliegtuigmaatschappij. Ook de afstand tot de mensen naast je is ruim en het zitcomfort is in niks te vergelijken met de veestallen die de Nederlandse stadions zijn in vergelijking met het Emirates Stadion. In de Kuip in Rotterdam of in de ArenA in Amsterdam kun je je kont niet keren. Wat een contrast. Een bezoek aan de goedkoopste plaatsen leert dat daar dezelfde kwaliteit is. Value for money? Yes.

 
Blijven hangen loontNa afloop van de wedstrijd draait de catering nog steeds volop. Dat is een extra bijkomstigheid van de ongunstige infrastructuur. De wachttijden bij de metro kunnen oplopen tot een uur. Beter blijf je dan in je ‘eigen’ stadion een pint drinken, tv kijken, dineren en de wedstrijd nabespreken. En dat is de reden waarom fans bereid zijn de hoofdprijs te betalen. Een voetbalwedstrijd bij Arsenal is een dagbesteding geworden voor hele families. Ook hierin is de Premier League haar tijd ver vooruit.

 
De van fan naar VIP pluspunten op een rij:

• Bij binnenkomst geen krappe tourniquets en ontvangst door een bullebak met scanner,
  maar door vriendelijke, aantrekkelijke en beleefde dames.
• Genoeg wc-papier, volle zeepbakjes en papieren handdoekjes in de schone toiletten.
• Korte wachttijden bij de catering waar je gewoon met cash en pin kunt betalen.
• De totale entourage binnen en buiten het stadion heeft een businessclubuitstraling.
• Uitgebreide dinermogelijkheden.
• Ruime stoelen.
• Keurige stewards.
• Diverse luxe ruimtes met voldoende zitplaatsen en TV’s.