Grote Engelse clubs als Manchester United en stadgenoot City zien mogelijkheden in China en Ajax is daar ook actief. Wat is de beste strategie om voeten aan de grond te krijgen in groeimarkten als de VS en China?

Engelse Premier League clubs zien mogelijkheden in China om hun markt te vergroten. Manchester United zal in 2020 drie 'experience en entertainment centra' openen in Beijing, Shanghai en Shenyang, zo schrijft The Financial Times. Uit onderzoek van digitaal consultantybureau Mailman blijkt dat Manchester online het meest invloedrijke Europese team is in China voor Bayern München en Liverpool.

Er wordt gemeten over welke Europese voetbalclubs het meeste online wordt gesproken zoals bijvoorbeeld op WeChat, het populairste chatprogramma van China. Daar heeft de club een eigen pagina die 750.000 keer per maand is geraadpleegd, bijna twee keer zoveel als Liverpool en Arsenal. Om die populariteit verder op te voeren vloog het gehele team in 2016 naar China voor een oefensessie en de club heeft bovendien en uitzenddeal met het Chinese Sina Sports. Arsenal opende het afgelopen jaar al zo'n experience center voor fans in Shanghai.

E-sports
Stadgenoot Manchester City, de huidige Premier League kampioen, heeft ook grote plannen in China. City is namelijk de eerste ploeg met een eigen e-sports team. Dit team komt uit in de populaire FSL-league en hiervoor trok City zelfs twee Chinese toptalenten aan. In een interview met The Drum legt CMO Nuria Tarre uit waarom er mogelijkheden liggen in China. ,,Uit onderzoek blijkt dat de beste manier om contact te maken met fans onder de 35 jaar e-sports is.''

Een belangrijke horde is volgens Tarre dat de spelers zelf niet in China spelen waardoor fans geen echte band kunnen opbouwen met de sterren van de club. Ze spelen daar trouwens een iets ander spel dan het gangbare FIFA dat in de rest van de wereld wordt gespeeld.

Ambities van Ajax in China
Ook Ajax heeft grote ambities in China. In 2016 ging de club naar China voor een oefenwedstrijd en wat promotionele activiteiten. De Amsterdamse club heeft een aantal Chinese sponsors en er zijn bedrijven aan de club verbonden met plannen in China. Kledingsponsor Adidas ziet er bijvoorbeeld mogelijkheden en wil tot 2020 12.000 merkzaken openen. Bovendien organiseert het merk voetbalprogramma's op scholen. Mediapartner Le Sports zorgt ervoor dat Ajax TV ook te zien is in China. Ajax heeft bovendien een samenwerkingsverband met Guangzhou R&F FC, de Chinese topclub.

Als je over soortgelijke ambities leest, krijgen jullie misschien last van het Big in Japan-gevoel. Het is aardig als Engelse of Nederlandse marketingmensen vertellen over de mogelijkheden in China, maar je moet wel realistisch blijven. Manchester United, Juventus en Real Madrid hebben fans over de hele wereld, maar wat zou de potentie zijn voor Ajax? Zouden Chinezen de krant onrustig openslaan om te checken of Huntelaar gescoord heeft?

,,Ik snap je redenering wel,'' zegt Ruud van der Knaap van Triple Double. ,,Maar je moet dat niet onderschatten. Ajax heeft toch de laatste zestien gehaald van de Champions League en dat speelt daar wel degelijk een rol. Ik geloof ook wel in de strategische aanpak van Ajax; de club investeert eerst in Guangzhou en daardoor bouwt het credits op in die regio om pas in een later stadium commercieel resultaten te boeken. Bovendien wil Ajax niet heel China tegelijk veroveren, maar begint op kleine schaal in die regio.''


Mensen van de club naar China
Als je succes wilt boeken in zo'n land dan moet je dat zorgvuldig aanpakken, zo legt Van der Knaap uit. ,,Er zijn ook mensen vanuit de club in China werkzaam die er echt iets van willen maken. Dat is nodig want je moet die lokale mentaliteit leren kennen en dat begrijpt Ajax wel goed. Ze hebben zich voor vijf jaar verbonden aan die club dus ze nemen rustig de tijd. Eerst zat Real Madrid ook bij die club, maar zij wilden alleen maar geld verdienen terwijl je beter eerst kan zaaien voordat je oogst.''

Is het niet extra handig als je een Chinese voetballer hebt in je team? ,,Dat helpt wel natuurlijk. Onlangs maakte PSV ook bekend dat het een dependance gaat openen in Mexico op basis van de populariteit van Erick Gutiérrez en Hirving Lozano. Die wedstrijden worden echt heel goed bekeken in Mexico. PSV vindt ook dat je fysiek aanwezig moet zijn om de potentie te vermarkten.'' Via Mexico hoopt PSV ook populairder te worden in de VS. ,,Er liggen echt veel mogelijkheden voor clubs en sponsors in groeimarkten als de VS en China.''