Een pizzaketen die zelf wegen gaat asfalteren om zo klanten beter te bereiken. Domino's Pizza doet het echt in de VS en dat is zo'n succes dat adverteren eigenlijk niet meer nodig is.

Wie in Amerika heeft rondgereisd weet dat de staat van de wegen wel wat te wensen overlaat. Het wegdek toont gaten zoals je ze in Nederland zelden ziet. Dat is niet alleen lastig voor de bewoners, maar ook voor de pizzakoerier.

Waarom repareren we die wegen niet zelf zodat iedereen er goed langs kan, opperden ze bij Domino's-advertentiebureau Crispin Porter Bogusky. Het plan klinkt te absurd om waar te zijn, maar een team gaat ermee aan de gang. Het lukt en niet alleen bewoners, ook het bedrijf vaart er wel bij.

Paving for Pizza
„We gingen eerst maar eens polsen of gemeenten geïnteresseerd waren in een bijdrage van ons. Dat bleek het geval te zijn," zegt Kate Trumbull, vice president advertising van de pizzaketen in Marketing News. „We hebben rondgevraagd waar grote knelpunten zaten. Daarna gaven we geld aan de gemeenten die ermee aan de gang gingen." Zo kwamen er werklieden bij beruchte gaten in de weg. Voorbijgangers zagen het, maakten video's en binnen de kortste tijd was het een hit op social media.

De Paving for Pizza-campagne begon eind 2017 in vier plaatsen die Domino's had benaderd. Wegwerkers repareerden drie wegen in Bartonville in Texas. Daarna volgden plaatsen in Delaware en Georgia. Op een website konden klanten aanvragen indienen voor wegreparaties. Binnen een week kwamen ruim 47.000 verzoeken binnen. Toen brak de gekte op social media uit. Mensen reageerden verrast. „Is Domino's dit werkelijk aan het doen?" Ook bij Adweek viel de campagne op.

Domino Pizza's werkt veel met franchisers die werden ingeseind als in de buurt een weg werd aangepakt. Die Domino's maakten dan plaatselijk publiciteit en - natuurlijk - brachten ze de wegwerkers pizza.

Advertenties overbodig
„Absoluut briljant," reageert Andrew Essex, auteur van het boek The End of Advertising. In dat boek stelt Essex dat advertenties in print al twintig jaar niet werken en dat tv-commercials alleen maar irritatie oproepen. Zijn visie: bedrijven moeten creatief zijn en met andere dingen komen. Dat is precies waarom de Paving for Pizza-campagne wel werkt.

„Het heeft alle verwachtingen overtroffen," zegt Kate Trumbull. Ze hoopt dat Domino's meer campagnes kan maken die fricties in de customer journey kunnen wegnemen. „Voor ons ging dit niet over infrastructuur, het ging echt over pizza," zegt ze tegen Marketing News.