Facebook wil zelf zijn grootste concurrent uitvinden. Amazon verspilt miljoenen aan mislukte projecten. En Tele2 tonnen. Wat doet Mattel wel wat Kodak vergat? Bij digitale transformatie draait het om jezelf kannibaliseren en op je bek durven gaan. De grootste, succesvolste bedrijven gedragen zich nog steeds als een startup.

Ruim 30 procent van de Nederlandse bedrijven is nog niet klaar voor de digitale transformatie, bleek eerder dit jaar al uit het Digital Marketing Innovation Rapport 2017 van brancheorganisatie IAB Nederland. ,,Via interviews met CMO’s horen we dat het management dagelijks bezig is met digitale transformatie, maar dat veel bedrijfsculturen nog niet geschikt zijn om digitaal te gaan,” vertelde IAB-voorzitter Nathalie Peters tijdens het How To Make It Work 2017 congres in Amsterdam.



Leren van startups
Volgens Dado van Peteghem, consultant en auteur van het boek ‘Digital Transformation’ kunnen bedrijven veel leren van startups. Zij verstoren sinds 1995 de markten. ,,Zij hebben de drive om de wereld te veranderen. Zij hebben een Noorderster, een stip op de horizon. De fundamentele vraag die je moet stellen is: wat voor type bedrijf wil je zijn over drie jaar? Veel bedrijven weten dat niet. Vaak zie ik in de hal van een bedrijf in België een holle slogan op de muur staan met de tekst: we willen duurzame waarde creëren voor onze aandeelhouders. Serieus? Is dat waar mensen passie van krijgen? Ik niet. En veel medewerkers ook niet. Elon Musk zegt bij elke presentatie: we zijn op een missie om de transitie van de aarde naar hernieuwbare energie te versnellen. Daar willen mensen onderdeel van zijn.”

Medewerkers moeten mee
Hij hamert op het belang van de cultuur binnen een bedrijf. Medewerkers moeten de transformatie maken en die moeten dus betrokken worden in het verhaal. ,,Zonder hen werkt het customer first principe niet. De echte transformatie zit in het moment dat de volledige organisatie de omslag maakt, niet als de board dat goedkeurt,” aldus Van Peteghem.

Moederschip met speedbootjes
Amazon is volgens hem een mooi voorbeeld van geslaagde digitale transformatie. Het bedrijf van Jeff Bezos is continue aan het innoveren en gedraagt zich als een moederschip dat samenwerkt met speedbootjes, de aangekochte startups. Dat is volgens Van Peteghem het enige werkbare model voor bedrijven in de digitale transformatie. Innoveren betekent ook dat je af en toe op je bek mag gaan. Amazon kocht startups als Twitch (970 miljoen dollar) en online schoenenwinkel Zappos (1,2 miljard dollar), maar verbraste ook veel geld aan mislukkingen zoals Daily Deals (231 miljoen dollar verlies) en de Fire Phone (170 miljoen dollar verlies).

Op je bek gaan mag
Ook telecomprovider Tele2 durft in de digitale transformatie fouten te maken. Managing director marketing Cilesta Van Doorn kreeg drie jaar geleden de opdracht te groeien van 4 naar 20 procent marktaandeel en focuste vooral op digitaal om die stap te maken. Zij verdeelt haar marketingbudget in drieën. 70 Procent wordt traditioneel ingezet. Met 20 procent wordt gestoeid met branded content en speciale online acties. Met de laatste 10 procent mag ze op haar bek gaan. ,,Daar zitten projecten tussen die heel erg fout gaan of belachelijk goed gaan,” aldus Van Doorn. Zo bleek een kerstactie waarbij klanten foto’s moesten uploaden een faliekante mislukking, waarmee Tele2 100.000 euro weggooide. De samenwerking met rappers Lil’ Kleine en Ronnie Flex in de hit ‘Niet omdat het moet’, maar omdat het kan - de reclameslogan van Tele2 - pakte wel succesvol uit. De video - met een Tele2 logo op het vliegtuig - werd op YouTube al 14,7 miljoen keer bekeken.

Eigen bedrijf kannibaliseren
Succesvolle bedrijven moeten zichzelf kannibaliseren, stelt Van Peteghem. Zo heeft speelgoedmerk Mattel een 3D-printer ontwikkeld en verkoopt het patronen waarmee kinderen hun eigen poppen kunnen printen. Van Peteghem: ,,Mattel denkt: wat kunnen wij zelf doen, in plaats van wachten tot iemand anders het doet en onze markt verdampt? Dat is de kannibalisatie waar organisaties naar op zoek moeten gaan. Het is eten of gegeten worden.”

Het kleine rode boekje van Facebook, dat alle medewerkers krijgen, geeft daar volgens hem een mooi voorbeeld van. De eerste zin daarin luidt: ‘If we don’t create the thing that kills Facebook, someone else will.’

De andere kant van de medaille is dat bedrijven hun kop in het zand steken. Een medewerker van Kodak vond al in 1975 de digitale camera uit. Kodak verborg die uitvinding om zichzelf niet te kannibaliseren. Hoe het daarna ging is bekend. ,,Maar waarom kon Kodak niet met Instagram komen?,” vraagt van Peteghem zich af. ,,Eigenlijk is digitale transformatie een betere online oplossing bedenken dan de offline variant.”

Motorola niet, Netflix wel
Jono Alderson van online marketingbureau Distilled schetste in zijn presentatie een sombere toekomst voor merken en bureaus die het digitale tijdperk nog niet omarmd hebben. Daarin gaat het om aanpassen of verdwijnen. Merken als Motorola en Blackberry konden dat niet en verloren hun marktaandeel, Netflix - dat begon als muziekaanbieder - en Spotify konden dat wel, omarmden de digitale transformatie en domineren nu de markt.

Concurreren zonder competitie
De komende jaren dreigen technologieën als lerende machines en AI de praktijk van alledag in te halen. Als straks personal assistants (PA’s) op een smartphone gaan beslissen op basis van data en eerdere voorkeuren dan krijg je als merk geen aandacht meer bij die klant. Terwijl dat de basis is waar marketing en adverteren op drijft. ,,Hoe concurreer je als er geen competitie meer is? Je moet als merk brandloyalty en voorkeur creëren, zes maanden voordat consumenten een product nodig hebben,” aldus Alderson. ,,Daarom moeten merken hun platforms re-engineren en zichzelf opnieuw uitvinden. En als je niet direct kunt concurreren, ga dan partnerships aan. Als ik via advertenties geen pizza’s kan verkopen, doe dan Netflix-kijkers een speciale aanbieding. Voor alle bedrijven geldt: maak onderscheid tussen wat je doet van wat je bent. P&G legt producten op een plank die ik nodig heb, maar waar ik niets bij voel. Uber maakt mijn reis frictieloos en is een deel van mijn leven. Ze hebben de onzekerheid van reizen opgeheven. Amazon heeft zijn concept veranderd van ‘anything in a box’ naar ‘everything as a service’. Zij begrijpen wat consumenten online willen.”

5 OverlevingstipsAlderson heeft vijf tips voor bedrijven die de digitale transformatie willen overleven:

1: Vergelijk je eigen SWOT-analyse met die van je concurrenten en zet die af tegen het veranderende landschap.

2: Leer slechte gewoontes af. Stop met denken aan kanalen, verkoopcycli en adverteren. Concentreer alle teams en projecten op de behoeften van consumenten.

3: Optimaliseer je merk voor agility, dus blijf flexibel en leer om opnieuw uit te vinden.

4: Bouw partnerschappen met andere merken en maak elkaar sterker.

5: Leer houden van intelligente machines en technologie en vergroot je eigen skills en expertise.