Terwijl veel sectoren het zwaar hebben dit jaar, gaat het bij supermarkten prima. ING verwacht voor 2020 een omzetstijging van 2,5 miljard euro voor de sector, wat neerkomt op een plus van 6,5 procent. In de supermarktwereld kom je natuurlijk de gevestigde namen tegen die veel adverteren en veel weten van hun klanten, waardoor een beetje marktaandeel winnen en verliezen strategisch precisiewerk is. Wij wilden weten hoe je door een slimme media- en marketingstrategie toch het verschil kan maken.

Volgens Nielsen zetten de supermarkten in 2019 40,5 miljard euro om en de marktaandelen van de verschillende ketens zijn redelijk stabiel; Albert Heijn had in 2018 en 2019 34,9 procent van de markt in handen, Jumbo steeg van 19,2 in 2018 naar 21 procent in 2019, Lidl ging van 10,9 procent naar 10,7 procent en Coop steeg van 3,3 naar 3,7 procent. Dat lijken marginale bewegingen, maar het gaat om forse bedragen en dus wordt er hard gewerkt om die verschillen te maken. De uitdaging is natuurlijk om, via media en marketing, die marktaandelen te beïnvloeden. Han Roode, head of strategy bij M2Media, heeft veel ervaring op dit gebied want onder andere Coop is klant bij M2Media en hij werkte al voor meerdere supermarktketens. We gaan hier overigens niet verder op in, maar het is goed om te weten als achtergrondinformatie.

Hoe begin je aan dat proces om media- en marketing in te zetten voor supermarkten?
,,Dat begint altijd met een vraag van de supermarkt en meestal heeft die vraag betrekking op de ambitie om te groeien. Dan ga je samen een strategie ontwikkelen waar je in potentie die groei vandaan moet halen. Wat wij dan doen is goed analyseren waar het groeipotentieel zit waarbij je natuurlijk altijd oplet dat die klantbehoeften goed passen bij het profiel van de supermarkt. Het kan helpen om doelgroepen te vertalen in persona's, want dan kan je gerichter nadenken over hoe en met welk verhaal je hen kan bereiken en in beweging kan brengen. Het gaat vaak over gewoontes en patronen doorbreken.''

Hoe zie je in de data dat er nog mogelijkheden liggen?
,,Je gaat bijvoorbeeld eerst kijken of er mogelijkheden zijn om de kassa-aanslag te vergroten bij vaste doelgroepen; als die kassa-aanslag al hoog is en je bereikt 100 procent van jouw doelgroep dan zit daar niet je groeipotentieel. Maar als je een categorie klanten hebt die jou minder vaak bezoekt, voor wie je bijvoorbeeld de tweede supermarkt bent qua voorkeur, dan kan je er misschien voor zorgen dat jij op nummer 1 komt. Stel dat jij voor je meeste boodschappen naar de Albert Heijn gaat en voor de aanbiedingen naar de Lidl, dan kan je als supermarkt de ambitie hebben om dat om te draaien. Je ziet nu bijvoorbeeld dat Lidl vanuit een discounterpropositie steeds meer - zowel qua assortiment met merkartikelen als qua communicatie - naar een volwaardige supermarkt groeit. Ook Aldi is voor het eerst in haar bestaan flink massamediaal aan het adverteren. Tv is daar een belangrijk onderdeel in en daar zit naar verwachting de ambitie achter dat ze op een plek willen komen als eerste of tweede supermarkt. Wil je het goed doen, dan zoek je de overlap tussen de behoefte van consumenten met jouw positionering als supermarkt. Is het voor Aldi mogelijk om voor meer mensen de eerste supermarkt te worden, of blijft het een plek waar je de grote hoeveelheden in koopt? Op die overlap ga je een deel van je communicatie inrichten.''

Hoe bepaal je die doelgroepen; dat gaat vast niet meer ouderwets in leeftijden en opleidingsniveau?
,,Nee, wij gebruiken verschillende doelgroepclustermethodieken gebaseerd op klantdata, externe data en steeds vaker op lifestyle kenmerken. Het gaat dus om die fit tussen de positionering als winkel en jouw behoefte als mens. Je hebt bijvoorbeeld de meer traditionele mensen, die voor 80 procent de Hollandse kost op tafel zetten, die behoudend zijn en gek op koopjes en je hebt de wat meer moderne stadsmens die gaat voor luxe, gemak en de kant- en klaarmaaltijden.''

Je kijkt dus naar de lifestyle doelgroepen en naar de focus van de supermarkt en dan kijk je of er een match te maken is. Die match moet echter wel binnen jouw bereik liggen als supermarktmerk.
,,Zeker, dat moet kloppen in de communicatie en in je formule. Je kan bijvoorbeeld met het fenomeen 'aanbiedingen' best mensen naar een winkel krijgen, maar als er geen fit is met de verwachting dan valt dat altijd tegen. Ik vind trouwens dat Aldi dit goed doet in hun nieuwe commercial; het vertelt heel duidelijk en eerlijk waar Aldi voor staat. Het is vooral knap dat ze niet 'overpromisen'; ja, je pakt je spullen uit een kartonnen doos. Deze vormgeving en bijbehorende teksten horen daarbij. Dat vind ik een goede match.''

Het lijkt me ook belangrijk dat als je de strategie bepaalt, je ook meedenkt als bureau over de inhoud.
,,Zeker, het is noodzakelijk om het drieluik 'media', 'inhoudelijke boodschap' en 'adverteerder' te optimaliseren. Helemaal omdat je gelaagdheid in je communicatie wilt aanbrengen. In de themacommunicatie kan je een brede doelgroep bereiken, maar per specifieke doelgroepcluster ga je je meer focussen op een product of dienst die aansluit bij de behoefte van die groep of zelf van het individu. Daar hoort ook vaak een andere tone of voice bij. Verder is het altijd een combinatie tussen merkthema en producten pushen; aanbiedingen zijn goed voor de on- en offline traffic, maar je moet die emotionele verbinding met je supermarktmerk in de gaten houden om echt een relatie op te bouwen met je klant''

En bij die 'Above The Line Communicatie' blijft tv nog een rol spelen?
,,Zeker, dat was zo en blijft voorlopig zo en je ziet dat iedereen het doet. Niet voor niets zie je nu Aldi voor het eerst op tv, heeft Lidl net een sterk tv-concept gelanceerd, zie je AH, Jumbo en Coop veel en komt Picnic er straks aan. AH is natuurlijk sowieso in alle hoeken en gaten te vinden, heel knap. Het is toch een enorme prestatie en vergt een enorme investering, hoe AH via marketing de klant op veel facetten maximaal individueel bedient?''

Is er nog wel iets te winnen als Jumbo, AH, Coop en Aldi het goed doen?
,,Zeker, je moet goed blijven kijken naar jouw onderscheidende vermogen en hoe wij als mens wisselende trends en behoeftes blijven omarmen. Daar moet je bovenop zitten. Uit de onderzoeken van Vostradamus in april blijkt bijvoorbeeld dat 22 procent van de mensen in de coronaperiode naar een andere supermarkt ging dan normaal. Dat heeft natuurlijk te maken met de drukte in sommige winkels en je ziet dat sommige supermarkten daar baat bij hebben, omdat er wat meer ruimte is. Dan is het aan ons om ervoor te zorgen dat die mensen straks blijven komen. Kortom, als je goed kijkt naar de data, dan zijn er altijd mogelijkheden waarbij er meer factoren een rol spelen dan alleen communicatie. Zoals gezegd; het gaat altijd om de match tussen de winkel en het publiek en de winst die daar nog uit te halen is.''