In zijn boek 'Maak je naam onvergetelijk', legt Floris Hülsmann uit hoe belangrijk het is als merk en bedrijf een goede naam te kiezen. Want dat is al de helft van je marketing.

Floris Hülsmann begon drie jaar geleden met 'naamcreatiebedrijf' Namarama. Daarvoor was hij twintig jaar copywriter bij (grote) reclamebureaus als TBWA, JWT en N=5. Namarama begon hij uit fascinatie voor namen die hij bij reclamebureaus moest bedenken voor nieuwe merken of producten. ,,Als copywriter probeer je het verhaal van een bedrijf zo helder mogelijk te maken voor de ontvanger. Bedrijven zijn helemaal vol van zichzelf en van wat ze doen, maar zodra ze dat aan hun klanten moeten vertellen, hebben ze echt een specialist nodig die zorgt dat het begrijpelijk wordt voor de ontvanger. Dus was ik er bij reclamebureaus al veel mee bezig om van een groot verhaal een klein verhaal te maken. Een naam is copywriting in de meest pure vorm: het kan niet kleiner en korter. Het moet allemaal in één woord zitten."

Namen zijn schaars geworden
Na drie jaar Namarama was het tijd voor een boek, omdat er eigenlijk nog niet zoveel bekend is over de 'namenbusiness'. Dat boek werd 'Maak je naam onvergetelijk'. ,,Ik ben uitgebreid gaan kijken wat er al geschreven was over naamgeving. Dat bleek heel summier, ook in het buitenland. In de Verenigde Staten heb je het boek 'Wordcraft' en dat vond ik een niet heel prettig leesbaar boek over naamgeving en wat voor invloed dat kan hebben.

Toffer vond ik 'Hello my name is awesome', een heel helder boekje over naamgeving voor mensen die daar nooit over nagedacht hebben. Merkenexpert Rik Riezebos heeft ook wel eens kort in zijn boek geschreven over naamgeving en de betekenis ervan.. Verder kwam ik niet. Opvallend, want naamgeving is zeker de afgelopen jaren heel belangrijk geworden. Elk bedrijf heeft een naam nodig en mensen kunnen online nu te pas en te onpas een domeinnaam claimen. Misschien zijn namen zelfs wel schaars geworden. Mijn voornaamste doel met het boek was zzp'ers op weg helpen van wie ik aanvragen kreeg om mee te denken over een naam."

Peugeot blijft hangen
Er wordt wel eens lacherig gedaan over namen bedenken, zegt hij en dat verbaast hem. ,,Zelfs als ik aan mensen vertel wat ik doe dan zeggen ze: oh, dat doe je ernaast of erbij? Dan zeg ik: nee daar heb ik een dagtaak aan. We kunnen hier best een voorbeeld nemen aan Amerikaanse bedrijven, want die snappen wat de marketingpower van een naam is. Ik denk dat het bewustzijn nu in Nederland aan het groeien is."

Als voorbeeld geeft Hülsmann in zijn boek de kracht van het automerk Peugeot. ,,De mens heeft als enige wezen op deze aarde blijkbaar de gave om een concept in zijn hoofd te laten bestaan. Wij geloven in dingen die onzichtbaar zijn. Landsgrenzen, meningen, maar ook merken. Als Peugeot vandaag alle fabrieken sluit, alle werknemers zou ontslaan en alle auto's van de straat zou halen, dan zou Peugeot nog steeds bestaan. Want dat zit in onze hoofden. Iedereen weet dat dat een automerk is. Je kunt zelf de autovorm voor de geest halen. Daarom heeft een naam zoveel invloed. Bij namen die heel groot zijn geworden, hoef je ze maar te roepen en iedereen weet waarover je het hebt. Als jij begint met je bedrijf en je denkt niet goed na over de naam die je gebruikt, dan lopen jij en je klanten daar de hele tijd tegenaan."


De As van Herkenbaarheid
Een goede naam gaat zich nestelen in het hoofd van je klanten. Dat is marketing. ,,En marketing is laten zien wie je bent, wat je doet en hoe je mensen kunt helpen. Je moet ook op een bepaalde manier opvallen tussen al die concurrenten en merken die om aandacht schreeuwen. Als je een naam hebt waar klanten op aanslaandan is je marketing voor de helft op orde. Dat noem ik de As van Herkenbaarheid: je hebt een denkbeeldige lijn, een as waarop je je naam kunt zetten. Die kan heel herkenbaar zijn of totaal ónherkenbaar. Een heel herkenbare is: tweedehandsspullen.nl en een onherkenbare Cazou. In het midden van die as zitten Marktplaats.nl of Letgo. Dat zijn namen die betekenis hebben en waar je beeld van krijgt. Je moet met je naam in het midden van de as zitten. Niet een fantasienaam waar niemand wijs uit wordt, maar ook niet een hele droge functionele naam. Dan ben je ook een soort eenheidsworst."

Hülsmann is geen fan van namen die precies zeggen wat het is. Als voorbeeld geeft hij een nieuwe vakantieaanbieder die vakanties.nl heet. ,,Op zich heel logisch, maar tegelijkertijd heeft het iets heel kils en afstandelijks. Er zit geen hart in, in tegenstelling tot Eliza was here, wat ik een fantastische naam vind. Daar zie je het verhaal voor je."


Tesla is een mythische naam
Er zijn best veel bedrijven en merken die onderweg hun naam hebben veranderd door bijvoorbeeld een nieuwe strategie of fusie. Dat pakt ook niet altijd goed uit. ,,Nuon laat de naam vallen en gaat Vattenfall heten, naar het moederbedrijf. Die Zweedse naam landt hier niet zo makkelijk. Het voelt niet alsof er aan de klanten wordt gedacht. XS4all is een fantastisch voorbeeld. De klanten komen in opstand omdat hun naam gaat verdwijnen. Ze zijn van een naam gaan houden. Je komt bijna aan iemands identiteit. Mensen verbinden zich met merken en dus ook met namen. Het kan heel veel waarde hebben."

Hij noemt de naam Tesla als voorbeeld van een 'fantastische naam'. ,,Hij was de uitvinder van de wisselstroomgenerator, het is een beetje een mythische naam en ook kort maar krachtig. Perfect voor een dure elektrische auto."

Zelf is Hülsmann trots op de naam Studers, die hij bedacht voor Van Dijk's Boekhuis. Een platform waar mbo-leerlingen boeken kunnen bestellen. ,,Om mbo'ers leerlingen te noemen is wat suf en studenten is weer te hoog gegrepen. Studers gaat over studenten, maar klinkt wat losjes. Door het meervoud wat erin zit, weet je dat het voor een groep is." 'Maak je naam onvergetelijk' blijkt al effect te hebben gehad, zegt Hülsmann tot slot. ,,Ik krijg reacties van mensen die een naam hebben gevonden door mijn boek en dat is echt wat ik wilde bereiken. Ze hebben ook nog eens leuke namen bedacht."


maakjenaamonvergetelijk.nl