We zien veel parallellen tussen de rapwereld en die van contentmarketing. Met Omar Kbiri, die ervaring heeft met marketing én rapartiesten, hebben we het over een publiek opbouwen, je populariteit uitbouwen en je fans vasthouden.   

Natuurlijk zijn verhalen met de kop ‘wat je als marketeer kunt leren van…’ een tikkie saai, maar als jullie interesse hebben in contentmarketing kan het geen kwaad om de wetmatigheden van de hiphopwereld te bestuderen. De parallel zit vooral in de basis, in het fundament. Contentmarketing komt immers volgens held (in ruste) Joe Pulizzi neer op het opbouwen van een publiek via content en dat is in de rapwereld belangrijk.

 

Start met een goede contentstrategie

Stel dat je een hele goede fotograaf bent (zoals mijn goede vriend) en je wilt wat vaker klussen doen voor grote bedrijven in de categorie ‘Top 100 adverteerders’. Dan is een contentstrategie geen slechte, je begint bijvoorbeeld een YouTubekanaal waarop je elke dag iets vertelt over je werkwijze (en die is bijzonder, ik stond er nog wel eens naast). Op die manier probeer je aansluiting te zoeken met jouw doelgroep (adverteerders, bureaus) die op zoek zijn naar goede fotografen als ze weer eens een goede campagne gaan doen. Je bedenkt een format dat niet door de concurrentie wordt gedaan en let ondertussen ook op je commerciële doelstelling. Het format moet opvallen, onderscheidend zijn en vooral de doelgroep aanspreken.

 

Zo doe je dat

Zo doen hiphoppers dat ook natuurlijk. Vroeger liepen ze bij de belangrijke platenbazen als Kees de Koning de deurmat kapot en nu beginnen ze gewoon alvast zodat Kees wat te kiezen heeft. Dat is trouwens altijd het beste, alvast beginnen. Mijn vriend de fotograaf moet niet wachten totdat Matthijs belt, maar hij moet alvast beginnen (ik heb hem geadviseerd om al te gaan filmen, maar hij is nogal eigenwijs, zeg het hem als jullie hem tegenkomen). Hiphoppers maken niet alleen de beste muziek die ze kunnen bedenken, maar ze hebben vaak ook de handigheid om als een marketeer te denken. Nathan Moszkowicz, manager van Lil’ Kleine, heeft het in een Paroolinterview over zijn geheime Coca-Colarecept van het grootmaken van artiesten en dat recept heeft waarschijnlijk alles te maken met contentmarketing ofwel je publiek opbouwen om er daarna spulletjes aan te verkopen. Mensen als Boef, Lil’ Kleine en Ronnie Flex maken hun muziek, maar ze houden in hun achterhoofd ook rekening met de wensen van hun achterban. Boef heeft misschien wel een klassieke Philip Kotlerstrategie gevolgd; hij begon voor de early adopters die een beetje op hemzelf lijken en via hen werd zijn publiek steeds breder.

 

Mixtapes droppen

Omar Kbiri, co-founder van Maak en YouTubefestival VEED, weet wel iets van de marketing- en hiphopwereld. Hij deed veel ‘samenwerkingen’ tussen rappers en merken (Lil’ Kleine, Ronnie Flex, Opposites) en helpt YouTubers als Teske, Dionne, Joost en Defano in hun carrière. Hij zegt trouwens niet de betweter te willen uithangen, maar volgt de rap- en marketingwereld met interesse en ziet ook de parallellen. ,,In de VS begon eind jaren negentig in het Zuiden een rapcultuur die niet zichtbaar was bij de grote labels aan de andere kant van het land waar ook de media zijn gevestigd. Die artiesten begonnen hun mixtapes te droppen op eigen houtje en daarmee creëerden ze een hele grote fanbase. Daaruit kwamen artiesten met hun eigen label als Master P met zijn No Limit label , Lil Wayne van Cash Money Records en die manier van denken zie je nu terug. Je ziet steeds vaker dat een manager of platenbaas bij een artiest aanklopt omdat hij via YouTube en andere social media al een heel publiek heeft opgebouwd. Je kunt de distributie relatief gemakkelijk op gang brengen via Spotify of YouTube.’’

 

Boef is een goed voorbeeld

We hebben het er wel eens eerder over gehad, maar iemand als Boef is daar ook wel een goed voorbeeld van. Die had al zijn eigen YouTubekanaal, trad al op, maar toen hij met Ali B (van managementbureau SPEC) ging samenwerken kwam het miljoenenpubliek. ,,Dat doen ze geweldig bij SPEC,’’ vindt Kbiri. ,,Het lijkt erop dat ze het motto hanteren: als je snel wilt gaan moet je het alleen doen en als je ver wilt komen, moet je het met anderen samen doen. De mensen van SPEC hebben alles net even wat beter gemaakt; ingangen in de mediawereld, goede artiesten om mee samen te werken. Je moet structuren dat je van 1.000 naar 2.500 naar 10.000 euro per show gaat. Dat heeft te maken met structuur neerzetten zodat de juiste partijen aanhaken.’’

 

Beginnen op YouTube

Is een eigen YouTube-kanaal iets waarmee je sowieso moet beginnen als beginnend hiphopartiest? ,,De teksten gaan, zeker bij rap, heel erg over wat je bent en waar je voor staat als artiest,’’ zegt Kbiri. ,,En dat moet je doorvertalen naar de andere platforms waarop je fans de hele dag zitten. Neem bijvoorbeeld iemand als Donnie, niet een rapartiest die per se hoog staat in de Top 40, maar hij verkoopt wel Paradiso uit, voor een groot deel op zijn sociale buzz die hij weet te creëren.’’ Moet alles wat je maakt qua muziek en wat je laat zien in je content heel erg kloppen met elkaar? ,,De meest succesvolle artiesten blijven altijd heel dichtbij zichzelf waardoor het niet met voorbedachten rade is, dat is wel een basiskwaliteit. De Lil’ Kleine die je ziet is redelijk in overeenstemming met wie hij is in de club.’’

 

Hopen op MTV

In die zin is die parallel met contentmarketing goed te trekken natuurlijk. Vroeger waren bedrijven afhankelijk van de reclametijd waarvoor ze moesten betalen, ze moesten hun bereik voor een groot deel zelf creëren. Artiesten hoopten vroeger op een clipje bij MTV,TMF of eerder nog Toppop, maar nu maken ze alles lekker zelf. Het geeft ook veel onafhankelijkheid. ‘Ik ben een uitgever, ze boeken mij’, zegt Boef in Habibaba niet voor niets. ,,Daardoor versterkt een clip van Lil’ Kleine dat wat hij op Snapchat al deelt met de wereld,’’ zegt Kbiri dan ook. ,,Dus je hoeft niet allerlei Hilversumse bobo’s naar hun pijpen te dansen waardoor je dichter bij jezelf blijft. Daardoor is iemand als Boef ook altijd in de lead, heeft hij altijd de regie in handen, ook als hij met veel partijen samenwerkt. In die zin zijn rapartiesten ook een voorbeeld voor veel YouTubers; die hebben nog wel eens moeite om de stap van eenmansfirma naar multimediabedrijf te maken terwijl dat wel nodig is. Je ziet het bij STUK TV die samenwerken met Ali B, RTL en CCCP, de mannen hebben een compleet team dat voor hen werkt.’’

 

Merken leren van artiesten

Volgens Kbiri kunnen merken heel veel leren van artiesten en YouTubers.
1. Authenticiteit. ,,Wat ik mooi vind, is de authenticiteit opzoeken, niet alleen een mooi beeld neerzetten, maar ook eens over je eigen grenzen heen stappen en dan teruggefloten worden; dat je maar een mens bent.’’
2. Weten wie je fans zijn en wat ze willen. ,,De wereld van rapartiesten weet dat ze zitten op de potentie van veel data, maar alleen mensen als Martin Garrix kunnen daar mensen op zetten en inkomsten uit genereren.’’
3. De deelcultuur. ,,Rapartiesten werken altijd met nieuwe videomakers en designers zodat ze altijd vers blijven. Ik vind het altijd prettig hoe Ronnie Flex eruitziet, die werkt echt met hele goede mensen.’’
4. Het tempo. ,, Bedrijven hebben vaak een strakke communicatiecultuur met een strategie en een kalender. Een enorm tijd, creatie en resource slurpend proces. Niet efficiënt. Terwijl rapartiesten een duidelijk kader hebben van waaruit ze werken en vervolgens op basis van hun creativiteit iets de wereld makkelijk en snel in kunnen sturen.’’

Conclusie? Stel dat je ING of een kleine makelaar in Huizen bent, check altijd even de contentstrategie van mensen als Boef. Publiceer iets waar je zelf achterstaat, bouw je publiek op en zorg dat je de spulletjes verkoopt waar jouw publiek om vraagt. Dan kan er eigenlijk niet zo heel veel misgaan.

 


 
Boef bracht in februari 2016 zijn eerste EP Gewoon Boef uit. Het eerste album, Slaaptekort verscheen in maart 2017. Het record van meeste streams op de releasedatum, eerder in handen van Ed Sheeran, werd door Boef verbroken. Veel nummers van Boef hebben de hitlijsten in Nederland en Vlaanderen behaald. Waarbij het nummer ‘Habiba’ de nummer 1 positie Nederland gehaald (2016) heeft en zelfs viermaal platina is geworden. Ook scoorde Boef met het nummer Antwoord dit jaar een nummer 1 hit.
Niet alleen met zijn muziek is Boef succesvol, maar ook op YouTube en Spotify. Zijn YouTube-kanaal heeft meer dan 550.000 subscribers sinds de start op 4 april 2016. Sinds die dag heeft het kanaal meer dan 100 miljoen views op YouTube. De Facebookpagina van Boef heeft meer dan 100.000 volgers. Wat zeggen deze cijfers nu in vergelijking met andere rappers in zijn segment? Boef is erg populair, en zijn hit samen met Lil’ Kleine ‘Krantenwijk’ heeft bijna 35 miljoen views op YouTube .
Het gedoe rond de ‘kechs’uitspraak lijkt weinig effect te hebben op zijn populariteit. ‘Antwoord’, het nummer dat een reactie was op het gedoe dat ontstond, heeft bijvoorbeeld meer dan 11,6 miljoen streams op Spotify.
Met medewerking van Linda Haring