CMO Annemarie Joosen van Marktplaats is marketeer in een data-gedreven organisatie. Welke stappen zet ze daarin, hoe verbindt ze dat met creatieve marketing en hoe kijkt ze naar de concurrentie? 'De grote uitdaging is dat wij niet een normale e-commerce site zijn met een vast assortiment. Zowel vraag als aanbod veranderen elke moment'.

Je hebt een behoorlijke staat van dienst als marketeer bij onder andere Madurodam, de Nederlandse Loterij en Bol.com. Nu al een aantal jaren bij Marktplaats. Hoe is jouw positie als marketeer in de loop van de jaren geëvolueerd?
,,Het creëren van proposities op basis van klantinzichten, het ontplooien van sterke merken en het positief beïnvloeden van de besluitvormingsprocessen van klanten vormen vanaf de start van mijn loopbaan en nu nog steeds de basis van mijn werkzaamheden. Deze passie is ontstaan tijdens mijn werk als marketeer voor retailer Tesco in het Verenigd Koninkrijk. Daar werd harde gedragsdata - wat zit er allemaal in het winkelmandje - van ruim 12 miljoen actieve klanten gekoppeld aan motivatiedata - waarom zit dit in het mandje?. Op basis van deze sterke combinatie werden betere proposities ontwikkeld, winkels ingericht en succesvolle marketingacties bedacht."

En waarin zitten de verschillen?
,,Het verschil tussen mijn eerdere rollen en mijn huidige positie als CMO is dat ik de strategische lijnen voor Marktplaats en voor 2dehands.be kan uitstippelen inclusief het ontwikkelen van onze bedrijfsbrede Big Hairy Audicious Goal (BHAG): Op Marktplaats kun je alles binnen vijf minuten kopen of verkopen, met een lach."


Toen je bij Marktplaats kwam, heb je de marketingafdeling veranderd en een prominentere plaats gegeven binnen de organisatie. Waarom was dat nodig en hoe heb je het aangepakt?
,,Marktplaats is een productgedreven organisatie. Er werken veel slimme mensen die instaat zijn ongeveer alles te maken wat ze bedenken. We waren vijf jaar geleden meer intern gericht en bezig met de vraag: wat kunnen we allemaal voor mooie dingen maken? Terwijl je naar buiten gericht moet zijn, met de vraag: waar hebben onze klanten behoefte aan?

De rol van marketing is onder andere het vertalen van klantinzichten naar relevante proposities, maar bij Marktplaats had marketing vijf jaar geleden vooral de rol om nieuwe producten en toepassingen te communiceren. Het was de eerste keer dat ik bij een bedrijf terecht kwam waar marketing niet vanzelfsprekend een bestaansrecht had. Stiekem dachten veel collega's dat als we een heel goed product bouwen, we helemaal geen marketing nodig hebben. En iedereen kent ons toch al. Waarom zouden we nog geld uit geven aan marketing?"


Maar Marktplaats is een heel bekend en sterk merk. Dat 'verkoopt' zichzelf.
,,Ja, alleen wel in specifiek domein. En zoals Byron Sharp het mooi verwoordt in zijn boek 'How brands grow': het gaat niet om bekendheid maar om beschikbaarheid. De rol van marketing is het vergroten van het marktaandeel door het vergroten van beschikbaarheid van het merk. Zowel de fysieke beschikbaarheid, in ons geval aantal app downloads en zichtbaarheid in zoekmachines, als de mentale beschikbaarheid: in hoeveel verschillende koopsituaties denk je aan Marktplaats?"

Hoe ziet de marketingcase van Marktplaats eruit en wat zijn de pijnpunten die je onderweg bent tegengekomen?
,,De grote uitdaging die we hebben is dat Marktplaats daadwerkelijk voor iedereen in Nederland is. Met ruim 8 miljoen unieke bezoekers per maand, is er in elk huishouden wel iemand die ons platform gebruikt om te handelen. Onze marketingstrategie is heel simpel het vergroten van beschikbaarheid door het makkelijk te maken voor die miljoenen huishoudens om Marktplaats in meer situaties te gebruiken.

Dus enerzijds hebben we een heel breed publiek, maar we willen hen wel bereiken met een relevante boodschap. Dit is waar datagedreven en creatieve communicatie elkaar versterken. Gedurende de hele klantreis willen we de juiste informatie en triggers geven om het makkelijker te maken. Om dit goed te doen heb je alle middelen nodig. De twee pijnpunten zijn, de juiste afweging tussen korte- en langeretermijndoelen en het bewijzen van de impact van de verschillende triggers."

Je hebt het over data-gedreven marketing, wat de kern van je marketingstrategie is. Hoe ziet dat er precies uit en wat heb je daar voor nodig als organisatie?
,,Het gaat er vooral om dat we het resultaat van onze inspanningen inzichtelijk kunnen maken. Je kunt je voorstellen dat de initiële houding binnen Marktplaats met betrekking tot marketing alleen weerlegd kon worden met hard bewijs. Daar hebben we op verschillende vlakken ons voordeel mee gedaan."


Zoals met jullie beeldmerk.
,,We hebben een aantal jaren geleden onze merkassets opgefrist. Intern waren de meningen nogal verdeeld over onze typische Marktplaats kleur en het symbool. Veel collega's vonden het tijd om dit te vervangen. We hebben toen met behulp van neuromarketing testen gekeken wat de kleur en symbool voor effect hadden in het hoofd van onze consumenten en zakelijke klanten. De resultaten tonen aan dat het merendeel van de respondenten bij alleen het zien van de kleur al aan Marktplaats denkt.Dit is een hele sterke trigger om automatische en intuïtief gedrag te stimuleren.

Daarnaast hebben we met Databay een econometrisch model gebouwd waarmee we de prestatie van onze media-inzet kunnen meten. Dat heeft er voor gezorgd dat we onze media-inzet heel anders zijn gaan inrichten en vooral dat we andere gesprekken met onze commerciële collega's hebben. We nemen besluiten nu meer op basis van data en niet alleen op onderbuikgevoel."



'Wij strijden met tal van andere merken om de kostbare tijd en aandacht van consumenten. Onze filosofie daarbij is dat wij niet meer tijd van je willen gebruiken dan absoluut nodig is'

Sneeuwt bij de focus op data de creatieve marketing niet onder?
,,Zoals de laatste onderzoeken van Les Binet en Peter Field - 'Effectiveness in context a manual for brand-building' - laten zien, draait het om de juiste mix van datagedreven rationele communicatie en emotionele branding communicatie. In het geval dat klanten bezig zijn met een bepaalde aankoop is de eerste heel erg effectief. Maar voor die miljoenen klanten die op dat moment niet bezig zijn met een aankoopproces werkt priming via emotionele brandcommunicatie beter. Creativiteit speelt daarbij een cruciale rol. Deze uitgangspunten en het gebruik van data geven het team duidelijke kaders."

Is je organisatie door de data-driven aanpak enorm veranderd de afgelopen tijd?
,,De marketingorganisatie was altijd al datagedreven, het verschil zit meer in de samenwerking tussen het team dat zich meer richt op de gedragstriggers en rationale communicatie en het team dat zich bezighoudt met priming en brandcommunicatie."

Die twee werken nu veel meer samen.
,,Ja, voorheen werkten deze teams in silo's. Niet alleen ten opzichte van elkaar maar ook ten opzichte van de rest van de organisatie. We hebben een veel nauwere samenwerking met het customer relations team en verschillende marketeers nemen ook deel aan de crossfunctionele 'klantreisteams' waarin ze nauw samenwerken met collega's van product, UX, tech en de analisten."

Marktplaats moet aantrekkelijk blijven voor verkopers en kopers. Hoe ga je die uitdaging aan?
,,Tot kort geleden zeiden mensen regelmatig tegen mij dat Marktplaats zo uniek was, dat wij helemaal geen concurrentie hadden. Maar niets is minder waar. Wij strijden met tal van andere merken om de kostbare tijd en aandacht van consumenten. Onze filosofie daarbij is dat wij niet meer tijd van je willen gebruiken dan absoluut nodig."


Je had het er net al over: dat hebben jullie verwoord in Big Hairy Audicious Goal (BHAG). Op Marktplaats kun je alles binnen vijf minuten kopen of verkopen, met een lach. Wanneer heb je dat doel bereikt?
,,Wij zijn continue bezig om dichter naar dit doel toe te werken. Dat zit in tal van slimme productverbeteringen, maar ook in de manier waarop we via marketing, PR en customer relations met onze gebruikers praten. Alles is er op gericht om jou succesvol te maken."

Toch is er steeds meer concurrentie, zoals je al aanstipte.Bijvoorbeeld reuzen als Amazon en AliExpress. Hoe onderscheid je je van die grote spelers?
,,Marktplaats heeft twee unieke eigenschappen, allereerst zit jij zelf aan de knoppen en kun je handelen op de manier waarop jij dat zelf wilt. Die autonomie zorgt ervoor dat mensen echt trots zijn als zij succesvol zijn op ons platform. Het andere punt is misschien nog wel belangrijker en dit maakt ons zonder meer uniek. En dat zijn de 11 miljoen verhalen die op ons platform worden aangeboden. Achter elke advertentie schuilt een mens en een uniek verhaal. Vaak vertellen mensen elkaar over bijzondere Marktplaats-ontmoetingen. Daar komen elk jaar zelfs huwelijken uit voort."


Wel zijn er regelmatig issues rond veilig kunnen shoppen en handelen. Hoe werken jullie hieraan en wat doe je aan negatieve associaties?
,,Een vertrouwde plek om te handelen gaat hand in hand met ons streven naar het vervullen van onze BHAG. Door handelen makkelijker en leuker te maken, maken we het ook gelijk veiliger. Voorbeelden daarvan zijn services die we de afgelopen tijd hebben toegevoegd zoals betaalverzoeken, de Gelijk Oversteken service waarbij het geld van de koper eerst even op een tussenrekening wordt gezet en naar de verkoper gaat zodra het pakket bij de koper is. Kort geleden hebben we met PostNL een verzendoptie toegevoegd aan Marktplaats. Hierdoor kun je direct de verzending regelen en kun je via Track &Trace in de chat van marktplaats beide direct zien wat de status is."

Tegelijkertijd moet je steeds werken aan het optimaliseren van je data-driven marketingstrategie. Waar werken jullie momenteel aan?
,,Het gaat ons er vooral voor om onze gebruikers zo goed mogelijk te begrijpen. In essentie gaat Marktplaats over het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Daar kunnen we onze gebruikers nog veel meer bij helpen zonder dat we opdringerig worden. De grote uitdaging is natuurlijk dat wij niet een normale e-commerce site zijn met een vast assortiment. Zowel vraag als aanbod veranderen elke moment. Met het marketingteam kijken we hoe data ons kan helpen met deze mooie ingewikkelde puzzel."


Hoe zie je de komende tijd? Denk je dat Marktplaats het volgende decennium zo blijft, of helemaal verandert?
,,Elke week verbeteren we zo'n 200 à 300 dingen op ons platform. Dus het platform verandert voortdurend, maar we doen dat wel op een manier dat mensen zich thuis blijven voelen. De grootste verandering zit in de services die wij aan onze gebruikers bieden om het handelen leuker en makkelijker zijn.Ik noemde net al makkelijker kunnen verzenden. Ik kan me voorstellen dat we binnen afzienbare tijd pakketjes niet alleen kunnen laten bezorgen door PostNL maar ook bij de verkoper thuis kunnen laten ophalen. Het zijn kleine dingen, maar bij elkaar opgeteld verandert Marktplaats razendsnel."

Heb je in je functie als CMO bij Marktplaats iets baanbrekends gedaan op marketinggebied wat je niet bij de andere merken waarvoor je hebt gewerkt, hebt gedaan?
,,Vooral de schaal waarop we data hebben kunnen verweven in onze marketingstrategie is uniek. Neem de MRI-scan waarbij we letterlijk zijn gaan kijken wat er nu daadwerkelijk gebeurt als je iets ziet of leest. Het andere voorbeeld is het econometrische model, wederom gebaseerd op het daadwerkelijke gedrag van onze miljoenengebruikers. Het is een snoepwinkel voor elke marketeer om inzicht te krijgen in het gedrag van zoveel klanten en vervolgens te kijken hoe je door middel van goede communicatie die mensen kunt helpen om nog succesvoller te zijn."

Destijds dacht men (begin millennium) niet dat Marktplaats zo groot zou worden. Het verhaal is bekend. Denk je dat een dergelijk platform beginnen in deze tijd waarin alles nog sneller gaat, nog kans heeft?
,,Zeker! Als je alleen al kijkt naar online handelen, dan neemt het totale volume in de markt elk jaar sterk toe. Mensen doen dus steeds meer. Dergelijke groei blijft grote kansen bieden voor nieuwe platformen. Maar wij blijven ook zeker niet stil zitten, dus we maken het de concurrentie niet makkelijk."