Door Arnout Verzijl 

Citymarketing anno 2017 vraagt veel meer dan een papieren folder op het centraal station en het adres van de lokale VVV. Steden zoeken steeds actiever het juiste pad in de continu veranderende wereld van ontvangen en zenden. Opvallend: Sport wordt als marketinginstrument steeds vaker ingezet. Kijk maar naar wat er in Amsterdam en Den Haag gebeurt.

Schaatsen in het Olympisch Stadion. Beachvolleyballen in de achtertuin van de Minister-President. Speerwerpen naast de Nachtwacht. Sport heeft een enorm bereik en dat hebben ze in deze twee steden goed in de gaten. Het is een win-winsituatie. Want het evenement is toch al in de stad. Dus waarom niet ten overstaan van een miljoenenpubliek je eigen waar etaleren?

Steden gebruiken sport als marketinginstrument
Natuurlijk. Het peloton van de Tour de France dat onder de Dom in Utrecht doorrijdt en flaneert over de Erasmusbrug, ook dat zijn indrukwekkende beelden. Meer steden gebruiken sport als marketinginstrument. Het bijzondere aan Amsterdam en Den Haag is echter dat er sprake is van een structurele inzet van de stadsmogelijkheden, waaraan sport vervolgens wordt gekoppeld. Amsterdam is een - internationale - trendsetter. Den Haag maakt optimaal gebruik van haar ligging en status.

Amsterdam in the picture
Vroeger ging het bij het binnenhalen van een groot evenement vooral om het evenement zelf. Bijkomstigheden als beveiliging, overlast en hoge kosten werden als last ervaren. Het leverde de stad meer ellende dan inkomsten (materieel en immaterieel) op. Tegenwoordig is het andersom. Amsterdam zorgt er per definitie voor dat de stad per topsportevenement internationaal in de picture komt te staan. Dat is een bewuste keuze. Het vormt onderdeel van het evenementenbeleid van Amsterdam om de kwaliteiten van de stad te benutten. ,,Wij bieden de stad aan als een extra waarde. Dat kunnen we doen omdat we een geweldige stad hebben, die iets te bieden heeft. Sportbonden vinden dat geweldig,’’ zegt manager Topsport Jacob Bergsma.

Amsterdam betaalde 4 miljoen voor EK Atletiek
In 2016 organiseerde Amsterdam het EK Atletiek. Amsterdam droeg, op een begroting van 14 miljoen, vier miljoen euro bij. De beelden van het speer- en discuswerpen op het Museumplein - de toegang was gratis - gingen vervolgens de hele wereld over. Bergsma: ,,Dat vergde wel enige inspanning en overredingskracht. De internationale atletiekbond is traditioneel ingesteld. Zij vonden het aanvankelijk geen goed plan om uit het stadion te treden. Wij liepen hierin voorop. Vanwege het enorme succes hiervan krijgen wij nu aanvragen van andere bonden of wij hun grote evenement willen organiseren.”

Strand en zee
Zeg je Den Haag, dan denk je aan grofweg drie monumenten: Onze regering zetelt er. Het is de internationale stad van Vrede en Recht. En Den Haag (Scheveningen, Kijkduin zo je wilt) bezit een schitterende kuststrook. Daar wordt vol op ingezet, strand en water. Klinkt logisch, maar die bewuste keuze maakt de stad pas sinds 2002, toen de eerste sportnota werd gemaakt, onderdeel uit van de beleidsvisie sport en stad. Na diverse innovaties volgde in 2010 de volgende sportnota ‘Den Haag naar Olympisch Niveau’ met als doel alles op een hoger peil te brengen. Meer en effectief gebruik van de sportaccommodaties, meer contact en samenhang van sportclubs met de wijk en wijkorganisaties, een grotere aanloop en meer betrokkenheid. En inmiddels had Den Haag de organisatie toegewezen gekregen van het WK Hockey (2014), WK Beachvolleybal (2015) en de pitstop Volvo Ocean Race (2015). Een evenement als het Haags Hockeyplein op ‘t Plein tijdens het WK hockey 2014 en wedstrijden van het WK Beachvolleybal 2015 in een stadion op de Hofvijver kun je niet los zien van citymarketing. Het waren drie evenementen met een enorme mondiale impact. De finale van het WK beachvolleybal vond plaats recht voor het torentje van onze Minister-President.

ROI van sportevenementen is prima in orde
Navraag bij de gemeente Den Haag leert het volgende: de laatste drie grote internationale topsportevenementen leverden allemaal een positieve economische Return On Investment op. de economische impact van het WK Hockey 2014 voor de gemeente Den Haag bedroeg 12,8 miljoen euro. De totale economische impact van het Volvo Ocean Race festival was ruim 2,8 miljoen euro. De Olympic Experience 2016, een breedtesportevenement, waar ruim 100.000 bezoekers uit heel Nederland op afkwamen, leverde een economische impact van 1.550.000 euro op. Het WK Beachvolleybal 2015 leverde voor de stad Den Haag een netto economische waarde op van 970.000 euro. Wethouder Rabin Baldewsingh: ,,En niet of lastig meetbaar, de effecten op het imago van onze stad, het plezier dat inwoners en bezoekers hebben gehad, het nieuwe enthousiasme voor deze sporten bij de verenigingen, het heeft immens veel goed gedaan.”

Europese sporthoofdstad
Het punt dat de wethouder maakt: als trots, participatie en fitheid meetpunten zouden zijn van interne citymarketing, is er de laatste jaren enorm veel progressie geboekt. Den Haag streeft een maximale sportparticipatie na. Neem de Diabetes Challenge waarbij inwoners uit de stad met elkaar sportief wandelen in het Zuiderpark. En zo ontdekken hoe mooi dat park eigenlijk is. Of neem de Amsterdam City Swim. Samen met Koningin Maxima in de grachten zwemmen. Het levert interne en externe goodwill op. En om de vooruitstrevende rol van Amsterdam te benadrukken: inmiddels is dit concept overgenomen door New York. Baldewsingh: ,,Met de ambitie dat in 2030 iedere Hagenaar structureel in beweging is, ongeacht leeftijd, achtergrond of beperking, is een duidelijke stip op de horizon gezet. Met grote internationale sportevenementen (zoals er nu weer aankomen met Davis Cup, Judo, Korfbal en de aankomst van de Volvo Ocean Race) profileert Den Haag zich stedelijk, nationaal en internationaal en ze inspireren Hagenaars om zelf te gaan sporten. Het streven om in 2021 ‘Europese sporthoofdstad’ te worden kan hetzelfde effect hebben.”

Iconische plekken in de stad zijn gratis
Zowel Amsterdam als Den Haag maakt van de nood een deugd. Door het gebrek aan financiële daadkracht en het morele maatschappelijk verzet tegen megalomane evenementen, hebben deze steden de rollen omgedraaid. De financiële en morele achterstand is omgezet in een voorsprong. Maak gebruik van de eigen faciliteiten. Zee en strand en iconische plekken in de stad zijn gratis. Niks geen miljoeneninvesteringen. Zorg voor sfeer en een uitverkocht huis en je evenement is geslaagd. De stad als stadion.

Innovatieve krachten in de sport
Innovatieve concepten bedenken en de volledige stad aanbieden. Vraag aan Jacob Bergsma is wat de marketing- en reclamewereld nog meer kan leren van de innovatieve krachten in de sport? ,,Ik ga niet op de hautaine stoel zitten dat er iets van de sport geleerd móet worden. Sport kan en moet zelf ook leren van de andere sectoren. Neem de Ziggo Dome. Een geweldige plek voor een sportevenement. Maar dat evenement zelf kan weer veel leren van de muziekindustrie. Die kunnen bijvoorbeeld heel goed community ’s bouwen. Of in een uur uitverkocht zijn. Daarin lopen ze voor op de sportwereld. Maar, er worden wel stappen gezet. Kijk naar de finale van de Korfbal League. Of het Univé Gymgala.”

Oké, dan zeggen we het zelf maar: evenementen als deze hebben dankzij de toevoeging van muziek en een lichtshow een wervelend karakter gekregen. Het zijn, net als het EK atletiek, geslaagde voorbeelden van hoe de sportwereld creatief kijkt naar verbindingen en innovaties. Creativiteit waarbij de stad als middel wordt ingezet. Zodat diezelfde stad aan de inputkant een meerwaarde is en aan de outputkant zichzelf in volle glorie stevig positioneert.