Tijdens de lunchsessie van Stroom gaat het over het bouwen aan merken. De vraag die boven de sessie hangt is: moeten marketeers nog wel focussen op het bouwen aan merken in deze digitale tijden?

Stroom-CEO Rutger Mackenbach begint een beetje verkennend met het zoeken naar een definitie. Hij komt (terecht) uit bij merkgoeroe Giep Franzen die het hield bij: 'een netwerk aan associaties'. Het beste kun je dat altijd iets aanscherpen met een voorbeeld; bij Red Bull denken we aan Max Verstappen, energiedrank en extreme sports. De vraag is echter of het merk nog zo belangrijk is want als je online gaat shoppen dan leidt het algoritme je toch wel naar het juiste product dat bij jouw vraag past. Mackenbach komt echter met goeroe Byron Sharp die onderzocht wat effectieve marketing is; Sharp kwam met zeven regels en drie daarvan hebben te maken met het bouwen aan het merk.

1. Een goede positie in het geheugen van de consument;
2. Onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie;
3. Consistent zijn.

Bouwen aan je merk
Binet en Field onderzochten de ideale mix van adverteren om omzet te bewerkstelligen en zij houden het op 60 procent merkcommunicatie (meestal vooral offline) en 40 procent rationele communicatie (digital, vaak online) en dat komt doordat emotie een voorname trigger is voor een aankoopbeslissing. Om het belang van merkcommunicatie te onderstrepen geeft Mackenbach het voorbeeld van batterijen. Hij komt met een foto in de Walmart van het batterijenschap en constateert dat het aanbod meevalt; Duracell, Energizer en een eigen merk wat dus pleit voor het bouwen aan je merk.

Als je echter online 'penlites batterijen' intoetst in het zoekscherm van Amazon dan komen er 20.000 resultaten naar boven. ,,Dan moet je dus binnen die 20.000 resultaten opvallen en dan plugt Amazon ook nog eens zijn eigen merk. En dus moet je bouwen aan je merk.''

Uit onderzoek blijkt dat het bouwen aan je merk het beste gaat via video, onderzoek toont aan dat video de beste resultaten geeft om businessdoelstellingen (verkoop, marktaandeel, etc.). Daarbij is het behalen van die doelstellingen online wel lastiger dan offline video en daar zijn twee redenen voor volgens Mackenbach:

1. ,,Bereik is van groot belang voor je effect, en om dat online op te bouwen moet je online heel veel publishers inzetten, terwijl je met maar te maken hebt met drie partijen (RTL/Branddeli, STER en Talpa).''
2. Bij TV kijken mensen nog naar een lange spotlengte terwijl het online altijd kort moet waardoor je weinig ruimte hebt voor je merkverhaal.


Coca-Cola, zelfde logo sinds 1947
De kracht van de herhaling is heel belangrijk in merkcommunicatie. ,,Het gebeurt nog wel eens dat het hele merk overhoop wordt gehaald als er een nieuwe marketeer aantreedt. De Stroom-CEO laat het logo zien van Coca-Cola dat nauwelijks verandert is.

,,Het logo bestaat sinds 1947, 94 procent van de wereld herkent het. De oude reclamebazen hadden het altijd over de kracht van de herhaling. Als ze de wetenschap er bij zouden halendan zouden ze weten dat het klopt. Myeline is het isolatiemateriaal van de hersenen en elke keer als je een boodschap herhaalt dan wordt er een beetje isolatiemateriaal bijgevoegd, daardoor onthou je Coca-Cola. Daar zouden wat meer merken rekening mee moeten houden; consistentie is essentieel.''

Nike is consistent
Vraag is hoe je consistent blijft en verfrissend. ,,Dat doet Nike bijvoorbeeld sterk met de Colin Kaepernick-commercial, dat heeft veel sales opgeleverd. De boodschap is duidelijk: als je een lichaam hebt, ben je een atleet en dan ben je zelf verantwoordelijk om het tot grote hoogtes te brengen.'' Uit de zaal komt de vraag waarom een bedrijf als KPN dan al stopt met XS4all.nl en Telfort. ,,KPN trekt een streep door twee sterke merken. Je ziet dat Amstel stopte met de drie vrienden en dat kostte heel veel brand equity. Er zijn genoeg onderzoeken die dat ondersteunen, maar marketeers lezen weinig onderzoeken, denk ik.''

Inspelen op de beeldcultuur
Aljan de Boer van Trendsactive bespreekt drie manieren waarop merken kunnen inspelen op de beeldcultuur. Hij vertelde trouwens nog heel veel andere interessante dingen, maar daarvoor moet je echt eens een lezing van hem bezoeken omdat hij heel visueel werkt, echt een leuk verhaal. ,,We leven in een wereld die vol zit met merken en jezelf onderscheiden als merk is lastig. Schermen worden steeds kleiner dus er moet meer via beeld; vroeger ging alles via tekst en nu komen er steeds meer beelden.'' Om op te vallen tussen alle andere merken moet je dus iets bijzonders doen met beeld en hiervan geeft De Boer drie categorieën:

1. Uitnodigen om mee te doen
Een goed voorbeeld van een opvallende campagne is de campagne van Skittles dat voor de Super Bowl-finale van 2018 een commercial maakte voor een groot Skittles fan. De fan werd zorgvuldig geselecteerd en uiteindelijk kreeg alleen hij die commercial te zien. Het snoepmerk streamde de viewingsessie live op Facebook. ,,Het leverde 1,5 miljard media-impressies en zeven procent meer omzet op. Ze doen dus niet mee aan nog meer reclame maken, maar kiezen voor een vernieuwende manier om reclame te maken.''

2. Experiential
Je ziet steeds vaker dat bedrijven en organisatie nieuwe AI-technieken toepassen om de belevenis te vergroten. Staatsbosbeheer (Forestry) in Engeland heeft bijvoorbeeld een app ontwikkeld waarmee kinderen allerlei Gruffolo's kunnen ontdekken in het bos.

3. Speelser omgaan met beelden
Je kan natuurlijk een beetje spelen met beelden en met generaties. ING ging bijvoorbeeld in 2016 'verticle video' op tv uitzenden en daarmee mikte het op een jonge generatie. Je zag dus twee zwarte balken.