Waarom leidt de reclame van Blokker niet tot meer omzet en die van Red Bull wel? Een verklaring kan het ‘matching effect’ in marketing zijn. Het goedkope of dure imago van je merk moet aansluiten bij de perceptie van je klanten, stelt nieuw onderzoek. Als je daarin slaagt verkoop je meer.

 
Soms wordt je onderbuikgevoel over reclame bevestigd door marketingonderzoeken. Het onderzoek van Thomas Allard en Dale Griffin, getiteld ‘Comparative Price and the Design of Effective Product Communications’, trapt misschien een hoop open deuren in, maar daarachter zit toch een aantal zeer bruikbare inzichten.

 

Prijs is perceptie 

Hoge of lage prijzen bestaan niet, betogen de onderzoekers. Alles draait om de perceptie van de consument. De onderzoekers vroegen zich daarop af wat het beste werkt in marketingcommunicatie rond relatief goedkope of dure merken en producten. Moet je relatief goedkope zeep aanprijzen met concrete kenmerken zoals ‘voor een zachtere, gladde huid’ of juist met meer abstracte bewoordingen als ‘geef je huid liefde’? En moet je bij een relatief dure laptop adverteren met de ‘4 miljoen pixels op het beeldscherm’ en het ‘lage gewicht’ of met de slogan ‘een hele nieuwe visie voor de notebook’. Waar reageert de consument het beste op? En wat verkoopt het beste?

 

Alleen duur doen over dure producten

Om daar achter te komen testten ze bij hun onderzoek zes producten. In een pop-upstore verkochten ze dezelfde chocolade voor een dollar in twee verschillende verpakkingen. De ene aangeprezen als ‘rijk gevulde melkchocolade’ de andere met het meer abstracte ‘decadente droom’. Door er in de ene opstelling een duurder en in de andere opstelling een goedkopere chocoladevariant naast te zetten, maakten ze de repen relatief duur en goedkoop. Wat bleek: in de dure opstelling koos 70 procent van de klanten voor de chocolade met de abstracte ‘decadente droom’ slogan. In de goedkope opstelling koos een meerderheid van 56 procent voor de eenvoudige marketingboodschap. Hetzelfde effect constateerden ze bij twee diamanten met een concrete en meer abstracte reclameslogan. Bij energierepen zorgde de advertentie met de tekst ‘Een gebalanceerde bron voor calorieën en proteïnen’ voor meer verkopen bij de goedkope repen en deed de slogan ‘voor een stabiel en langdurend uithoudingsvermogen’ dat bij de dure repen. Hetzelfde principe bleek ook te werken bij de verkoop van auto’s, elektrische tandenborstels en energiedrankjes. Conclusie: voor relatief dure producten mag je best wat creatief zijn en abstracte marketing gebruiken. Voor relatief goedkope producten werkt simpel en concreet taalgebruik het beste. Maar het belangrijkste: de marketing moet aansluiten bij de perceptie van de klant. Bij wat die als duur of goedkoop ervaart. Een belangrijke les voor marketeers dus. Uiteraard werden we op dit onderzoek gewezen door de SWOCC-selectie.

 

Blokker slaat plank mis

Hadden de marketeers van Blokker zo’n onderzoek maar gehad. Het laat namelijk precies zien wat er mis ging in de campagnes van de laatste jaren. Blokker gooide het in 2016 over een hele andere boeg en liet Hollywoodster en stijlicoon Sarah Jessica Parker in een commercial de huishoudelijke producten aanprijzen als een ‘lifechanger’ en ‘amazing stuff’. Abstracte slogans dus voor producten die de consument als relatief goedkoop ervaart. Later dat jaar probeerde Blokker de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf te kopiëren. Maar tijdens de Dolle Dagen stond er geen dringende menigte voor de deur te wachten totdat de winkels open gingen. Blokker is in de perceptie van de klant namelijk geen Bijenkorf, dus sluit een dergelijke actie niet aan bij het verwachtingspatroon.

Nou zijn er heus wel meer oorzaken aan te wijzen voor de slechte bedrijfsresultaten dan alleen slechte marketing, maar toch: Blokker leed in 2016 een recordverlies van 180 miljoen euro, de omzet daalde met 5 procent en het concern is sindsdien bezig met het sluiten van winkels.

 

Red Bull heeft vleugels

Red Bull weet wel hoe het werkt. Het energiedrankje is, vergeleken met de stortvloed aan concurrenten in de winkel, relatief duur, maar zal nooit reclame maken met concrete claims als ‘meer energie’ of ‘minder calorieën’. ‘Red Bull’ geeft je vleugels is als het ware het prototype van de abstracte marketingslogan voor relatief dure producten. Via zijn contentmarketing associeert het merk zich met sport, avontuur en recordpogingen en zo sluit het precies aan bij de perceptie van zijn klanten. Of het aan de reclame lag of niet, feit is de omzet van Red Bull blijft groeien en volgens de laatste cijfers voor het eerst boven de 6 miljard euro uitkwam. In Nederland steeg de omzet met 12 procent.

 

Lessen voor marketeers 

Ook Zeeman snapt al sinds zijn bestaan dat ‘normaal doen’ in zijn prijscategorie het beste scoort. Voor relatief goedkope producten werkt hameren op de kwalitatieve eigenschappen namelijk het beste. Bottom line: 123Gold mag slechte radioreclames met irritante teksten maken omdat ze bieden wat hun klanten zoeken: goedkope sieraden. Dure parfums en dure auto’s daarentegen kunnen niet genoeg mooie en geslaagde mannen en vrouwen in beeld brengen op de meest exotische locaties. Dat moet Hyundai dan weer niet doen. Die moeten gewoon blijven herhalen dat ze een goedkoop autootje maken voor de gewone man. Wat dat betreft bieden de laatste cijfers van de Stichting Aanpak Voertuig Criminaliteit (AVC) een inkoppertje voor de marketeers van het Koreaanse automerk om wellicht hun omzet verder te laten stijgen. Wat blijkt: het is de minst geliefde auto onder dieven. Slechts 1 op elke 4.415 Hyundai’s wordt gestolen, tegenover 1 op elke 253 Landrovers. De beste beveiliging tegen autodiefstal is dan ook een goedkope Hyundai kopen, berichtte het AD. Een betere reclameslogan is bijna niet de denkbaar.